最佳实践 | 如何通过标准化营销流程提高生产力?

营销流程

在市场营销领域,SOPs有助于帮助团队提高生产力,并且朝着正确的道路推进。SOPs能够让团队成员清楚地了解到项目当前的进度和状态,让新进入的团队成员也能够迅速上手,完成相应的任务。更为重要的是,SOPs能够确保公司向客户交付的产品,都是严格依照标准制定的。

设计SOP的步骤

Stryker是美军中常用的一种装甲运兵车,可以一次性装载9名美国大兵和2个机组成员,即便是8个轮子被炸掉4个都还能继续操控。

但这个16吨重的战车也可能在关键时刻突然掉链子。

在一次前往训练地点的例行护送途中,我们驾驶的一辆Stryker出现了灾难性故障,动力全失。更可怕的是,当时我们离阿拉斯加的费尔班克斯还有几个小时的车程,那时还是冰天雪地的一月份。

你和你的营销团队可能永远都不会遇到这种窘境,因为你完全可以在可预见的情况下,提前建立标准化的营销程序,轻松应对各种问题。

5个实用的标准化营销案例,帮助你有效提升生产力

SOP(Standard Operating Procedure,即标准化操作程序),是企业能够编制的一种最为有效的指导、规范文件,能够清晰地概述出企业内部各项具体工作的标准操作步骤。SOP可以用在很多方面,像是会议组织、薪酬管理,甚至如何将抛锚战车拖离道路等。

零下70度的低温促使我们赶快想办法离开,我们以最快的速度用另一辆车来牵引它,唯一的问题在于,零下70度的低温下,牵引杆的螺丝也被冻住了。

一辆价值500万美元的战车、11个美国大兵,全部困在冰天雪地里,最近的村庄也要几小时的车程。

尽管我们都预先排练过,也知道战车抛锚应该怎么做,但我们队Stryker的操作系统不熟,也不确定低温会对系统造成什么影响。要是我们提前建立了适当的SOPs,早就顺利解决问题继续出发了,也不至于被冻得手脚冰凉。

在市场营销领域,SOPs有助于帮助团队提高生产力,并且朝着正确的道路推进。SOPs能够让团队成员清楚地了解到项目当前的进度和状态,让新进入的团队成员也能够迅速上手,完成相应的任务。

更为重要的是,SOPs能够确保公司向客户交付的产品,都是严格依照标准制定的。

因此,如果你想对全局进行把握的话,在制定本公司的SOPs时,你应该遵循以下六个关键步骤,只要你在这个过程中付出努力,结果就能给你十倍回报。

1.识别亟需解决的问题

每个公司都有各自特定的问题,第一步就是要识别哪些是亟需解决的,这样才能明确后续应该朝那些方向发力。

不过,运用SOPs来解决的“问题”不一定就是消极的(即不一定是一份应急预案),也可能是对未来工作如何展开的一个计划,例如发布推文或是设计邮件工作流,这里SOPs扮演的角色就是保证内容发布更加迅速、高效。

明确了问题清单后,就可以开始围绕“5W”进行下一步分析了。

要解决的问题是什么/需要取得什么结果?

为什么这项工作需要SOP?

谁是具体负责人?

在什么场合下使用SOP?

SOP多久能够发挥效果?

下面举一个具体的案例,加入我们要为推文内容制作一个SOP:

What:在短时间内高效地完成推文发布工作

Why:推文内容具有时效性,高效率的发布才有价值

Who:所有的内容创作者

Where:Monday.com 及 HubSpot’s CMS 专栏

When:在下一阶段工作开始之前

尽管上面举的是一个非常简单的例子,不过大多数其他行业的公司也能够对照参考。在这一步中,最关键的事情是弄清楚为什么要解决这个问题,只要明确了“Why”,后续的工作就简单多了。

2.头脑风暴,找到解决方法

这一步是最有趣的,你的团队需要通过头脑风暴的方式,找出所有可能的解决方法,尽量不要有所遗漏。

为了让这一过程更为高效,要尽可能发动所有团队成员,每个人的经历和背景不同,会有不同的意见输出,通过团队合作能够从更加丰富的视角看待问题。

在头脑风暴的阶段,唯一的限制来源于外部因素,结合我们上述的案例,你只有在客户批准了之后才能动笔写具体内容,而且还要再规定时间前完成,任何出彩的方案只要不是在这期间提出的,都无法对项目起到实质性的帮助。

对于那些暂时没有采用的方案,也不妨留存下来,将来也许会有用武之地。

3.将计划编制成完整的文件

一旦完成了头脑风暴,就可以把大家集思广益的方案编制成文,这个过程可能比较繁琐、枯燥,但这却是形成SOP雏形必经的步骤。

这份文件应当尽可能详尽地包括问题本身和其解决方案,可以涵盖解决步骤、备忘清单、流程图或其他相关的材料。SOP中信息量太大可能导致难以短时间内消化,信息量太少又容易导致困惑,并且降低其实用性。

这个步骤的目标是让任何层级的人,都能够完全理解这项任务的内涵,通过这份文件明白自己和其他人在这个项目中的角色定位和职责要求。由于并不是任何时候都有人专职负责解释、培训,一份事无巨细的SOP能够极大提升团队配合的效率。

4.分发给团队成员

一旦完成了上述步骤,就可以把文件分发给团队成员审阅了,确保所有人都理解整个工作流程。如果有人对其中部分内容感到困惑,那么将来加入团队的新人也很可能会有同样的疑问,因此一定要确保每个人都清楚具体的工作流程,否则这就不能算作是一份标准的指引。

如果大家都对这份文件感到满意,就可以将其放在一个公共空间,方便大家随时取阅,也建议将其加入新员工的培训材料中,确保新人也能参考学习。

5.进行必要的优化、调整

当SOP开始正式执行后,记录其实施效果,很可能计划的实行状况不如预想,说明还有继续改进的空间。

前文提到过要保留未被采用的方案,目的就在于此,如果当前选定的方案不适用,就可以从备选方案中再是实际情况择优替换。

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优化调整的步骤可以按照OODA循环来进行,所谓OODA就是一套不断迭代试错的方法论,具体指观察评价(Observe)、问题定位(Orient)、做出决策(Decide)、执行方案(Act)。观察SOP运作情况,定位问题出在哪里,做出优化调整的决策,最后执行新的SOP。

OODA是一个可以循环往复使用的流程,能够持续地打磨SOPs,不断地提升其效果。

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实际的SOP案例

在网上找SOPs模板很简单,但要找到现实中的企业使用的SOPs却并不容易。

为了向各位读者抛砖引玉,我们特地找到几种不同的SOPs与大家分享,这些是我们Lean Labs 的团队为客户设计的SOPs,帮助客户实现了10倍的收益,可能与您所在公司的需求不同,但也不失为一个可供借鉴的模板,帮助大家从真实的案例中找到设计SOP的灵感。

1.推文发布SOP

我们用谷歌文档创建了一个文件来说明推文的发布过程,从下图可以看到促进推文内容创作和发布的整个流程。

在这份文件内,我们还为每项具体的任务划分了详细的操作步骤,并且配备了所有可能用到的链接和其他补充信息,因此无论是谁看到这份文件,都能对整个工作流程有清楚的理解。

2.内容审查清单SOP

我们的内容审查清单是建立在一个加密网站页面的,当团队成员需要浏览不同的文件时,可以根据获得的密码登入该网站。图中的气泡图标是可以点击,因此当团队成员完成对应的审查任务时,就可以通过点击气泡来标注完成状况了。

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3.线索磁石(Lead Magnet)SOP

线索磁石与推文发布的SOP相似,不过我们还是把每项具体工作的要点都列出来了,我们可以通过这样的方法帮助客户分配成本,判断个人的工作效率,也让团队成员清楚每项工作要花多长时间完成。

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4.新的客户SEO评价SOP

同样地,这个SOP也是建立在谷歌文档中,不过只包含一些实际要做的要点。SEO效果评估需要经过一系列操作步骤,这个过程中用不上太多的发散性思维,因此只列要点有助于帮助读者更好地聚焦于所要做的事情。

5.网站质量控制流程SOP

我们同样是在自己的网站上搭建的这个SOP,提供了相关的链接和信息,也让我们随时能够核对关键要点。

创建属于自己的SOPs

还记得本文开头的场景吗,如果当时我们的作战小队遵循了制作SOP的流程,就无需在冰天雪地里束手无策了。我们本应该把极端天气考虑进可能遇到的外部因素,这样就能提前规避遭遇现在的处境了。

如果你正在寻找制作SOPs的资料, Process.st上有很多可供参考借鉴的模板,不过为了确保SOPs易读、可行,最好还是由你亲自参与创作。不要拘泥于形式,即便是谷歌文档上一个简单的备忘清单,都有助于提高整个团队的生产力。

把时间都用在收集关键信息上,将其添加进SOP中,同时鼓励团队成员积极参与进来,如果你愿意尝试一次,相信你一定会有所收获。

原文:标准化营销是如何提高生产力的(附5个实用案例)

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