疫后增长应从产品导向组织创新开始
疫后增长面临组织能力挑战
企业可以通过多种方式组织起来增长和提供价值，但并非所有方法都同样有效。《构建陷阱》的作者Melissa Perri承认了四种主要组织模式，这些模式采取了非常不同的方法来实现增长和价值交付，这里还添加了第五种模式，这也是非常常见的，即预算主导的组织。
Todd Olson是Pendo联合创始人兼首席执行官，该平台可加速和加深软件产品的采用。在Pendo之前，Todd曾担任Rally Software产品副总裁，负责其公开发行。托德（Todd）通过收购6th Sense（他创立并领导并担任总裁兼首席技术官）加入了Rally。Wiley于2020年9月发行了Todd的第一本书《产品主导型组织：通过将产品置于客户体验的中心来推动增长》。
以产品为主导型公司崛起
以产品为主导的策略并不总是像最近那样流行。这是一个典型的例子。在创建Pendo之前，我曾在一家与如今非常成功的企业软件公司Atlassian竞争的公司工作。那是我亲身体验到以产品为主导的业务的力量的时候。Atlassian吹捧他们不需要销售团队即可发展业务的事实。据报道，Atlassian在2015年上市时仅将其收入的19％用于销售和市场营销，仅占同类公司支出的一小部分。他们成功的秘诀是以实惠的价格提供了出色的产品体验。正如Atlassian总裁Jay Simon所说：“飞轮始于一款出色的产品，可以为客户解决有意义的问题。然后，我们尝试消除客户路径前的摩擦。”
过去，公司可能会将产品限制隐藏在营销活动的烟雾幕后面。但是优先于新客户而不是确保产品能为现有用户带来成功，这是一种赶上您的方式。以产品为主导的公司更加耐久，因为他们的客户更加忠诚。原因如下：
数据的持久影响
早在1994年，《商业周刊》报告称，公司正在收集数据，“对数据进行预测以预测您购买产品的可能性，并利用这些知识来制作经过精确校准的营销信息，以使您能够这样做。” 该文章还承认，大多数公司实际上对他们收集的所有数据不知所措，无法有效地使用它们。从那时起，我们已经走了很长一段路。对于面向消费者和B2B的公司来说，收集和分析大量的使用信息以定期更新其产品体验现在变得司空见惯。结果，软件用户已经习惯了不断的改进。他们对所有产品都寄予厚望，无论是网上银行，送餐应用程序还是在工作中使用的软件。这种现象称为消费化，已经颠覆了软件设计。
市场通路越发拥挤
在SaaS和云出现之前的几天里，构建产品并将其推向市场需要大量的投资和资源。这限制了新产品的供应。不再。像AWS这样的服务降低了技术准入门槛，而风险投资的同时增长则支撑了上市功能。结果，几乎每个软件类别都变得拥挤。新的想法，出色的技术和引人注目的营销不足以使竞争对手望而却步。取而代之的是，交付客户喜爱的产品之旅就是当今产品蓬勃发展的方式。
购买行为改变
过去，软件购买是由CIO，CTO或IT部门推动的。由于像免费增值服务这样的新的低成本商业模式的出现，这不再是事实。未来几年，非IT部门将购买47％的软件。或者，正如OpenView Ventures的Blake Bartlett所说的，“软件只是在未经通知的情况下出现在工作场所中。” 谁在决定购买和使用软件方面的转变对公司具有深远的影响。您不再拥有控制用户如何查找或开始使用您的产品的奢侈权限。您的责任必须转移到在产品本身内部创造出色的用户体验，同时也要争取转换，保留和交叉销售的机会。换句话说，您的产品需要成为与买家沟通的渠道。
记录系统的出现
除产品外，每个部门长期以来都有自己的“记录系统”，这是一个基础解决方案，可帮助团队执行其职能并跟踪其影响。销售团队具有客户获取目标和CRM软件。营销部门有潜在顾客配额和各种自动化工具。同时，产品团队不得不依靠自己的直觉。
但这正在改变。由产品分析，用户分析，应用内指南，个性化和客户反馈等元素组成的记录系统已经开始出现在产品团队中。现在可以将产品团队的记录系统中的数据与其他公司数据一起存储，然后与销售，市场营销和财务数据一起可视化，从而将产品领导地位提升到执行级别。
产品主导性组织认识到，业务、产品和技术必须和谐地工作，以构建客户喜欢的产品，这些产品对业务同样有价值。他们针对业务成果进行优化，使其产品战略与这些目标保持一致，并优先考虑有助于将这些产品发展成为可持续增长驱动力的工作。产品主导的组织以产品驱动的增长为特征，通过软件产品扩展其组织，并对其进行优化，直到它们达到预期结果。在一个以产品为主导的组织中，产品发现和交付都在敏捷产品团队中进行。团队中尽可能少的交接和尽可能多的直接客户联系是优先考虑的，以使组织能够交付解决真实客户问题的产品。
你属于哪种类型的组织，你需要什么才能成功？
为什么要成为产品主导？
人们犯的一个错误是将以产品为主导的公司的想法与“以产品为主导的增长”（PLG）混为一谈，这实际上只是成为以产品为主导的组织的副产品。PLG正在使用您的产品（和您的产品数据）来转换潜在客户，留住用户并扩大客户。但是，当我们谈论成为以产品为主导的公司时，不仅仅在于改变产品的制造方式，还在于改变产品的生产方式。您将从根本上重新考虑产品之旅。
这是从将您的产品视为所售商品的转变到一种心态，即产品是用户的第一要务。 但是要成功完成这一转变，您需要转型整个组织。成为产品主导者可以带来以下好处：
更大的灵活性和响应能力
大多数组织都说他们很灵活。然而，当要建立能够充分吸引客户的产品体验时，许多公司仍然坚持静态的路线图。提前计划公司的产品战略季度可能会感到很主动，但是当用户需求发生变化时会发生什么？
以产品为主导的组织可以在需要调整时重新编写路线图。这是过去的转变。如今，以产品为主导的方法不再需要已知的要求，而需要进行无数次的实验。这是因为您不能根据您认为重要的事情来做出产品决策，而是要根据用户的行为，情感和直接反馈来决定事情的重要性。这些数据点可以实时查看您的产品提供的价值以及不足之处。以产品为主导的团队还一路要求在路线图上输入信息，并在用户请求中寻找模式。以产品为主导的路线图是一种灵活的路线图。它适应客户，满足他们的显性和隐性需求，并确保产品准确地交付他们想要的东西。
更快的创新
通过大量投资于客户支持，许多公司认为他们可以满足所有客户的需求。但是，即使最好的客户支持在很大程度上也是被动的，这意味着为时已晚。相比之下，以产品为主导的组织会完全抢占支持请求，从而采取更加主动的方法。正如一份报告所述，有86％的消费者愿意为升级的体验支付更高的价格，而55％的消费者愿意为得到保证的良好体验付费。
这意味着，以产品为主导的公司不依赖于在遇到问题后对客户进行响应，而是依靠使用数据来帮助预测用户在产品旅程中可能停留的位置。这种额外的可见性使以产品为主导的公司可以迭代其设计，也可以使用其客户成功团队来引导客户实现其目标。这是真正的响应能力。
为客户带来更大的价值
为客户创造价值是产品的核心功能。由于从历史上讲，产品负责人很难量化价值，因此许多报告都涉及交易项目，例如所交付功能的数量。但是，当您优先考虑运输功能时，您会面临意想不到的后果，例如产品复杂性和膨胀，这会给用户带来摩擦。
另一方面，以产品为主导的策略可以使您的组织重新适应产品开发过程中的每个步骤。它通过围绕产品健康指标（例如功能采用，使用的广度和深度，粘性和客户满意度）统一研发，销售，营销和客户成功来做到这一点。将其与上述以产品为主导的组织的灵活性和响应能力相结合，您便可以开始为客户提供即时和持久的价值。
通过数字采用提高收入和留存率
在传统组织中，将潜在客户转变为用户并将用户转变为可盈利的客户可能需要花费大量时间和金钱。以产品为主导的公司简化了这一流程，所有流程都着眼于保留。
以产品为主导的策略使您不必仅仅依靠销售和营销团队的说服力，而是可以使用产品本身来推动增长。以产品为主导的增长非常高效，因为它促进了病毒暴露，吸引了试用用户并提供了在产品内部进行付费转换的途径。结果，以产品为主导的公司取得了骄人的财务业绩。SAP商业洞察中心的一项研究报告说，拥有同类最佳产品和客户体验管理实践的公司，其客户的利润率同比增长了527％。
高效扩展
您的产品是建立在最先进的技术之上，提供首创功能还是快速或便宜并不重要。重要的是它解决了一个实际的问题，并且以一种令人愉快的方式解决了这个问题。这是产品主导方法的累积和最重要的好处。您正在对组织进行转型，以使其不会将产品视为单纯的销售手段，而是将其视为改善客户生活的一种手段。成功执行此任务意味着使您的组织更灵活，响应能力更强，沟通能力更强，并沉迷于不断交付价值。成为产品领导者最终是一种志向高远的思维定势和策略方法，这就是它如此有益的原因：您正在为客户提供他们想要的体验，
转型以产品主导型组织的3大技巧
当你听到“产品”这个词时，你可能会想到鞋子、麦片、手机——你可以用两只手触摸或握住。但今天，这个词有了全新的含义，并具有更大的价值，特别是对于希望成为真正产品主导的公司来说。
如今，产品导向型增长有许多不同的定义，通常可以塑造以适应组织的目标。参考Wes Bush在ProductLed.com上的博客，他将产品定义为“上市策略”。从这个意义上说，产品是用于获取和留住客户的主要资产。
这是关于在您所做的每件事中优先考虑端到端用户体验——从产品和定价到客户参与和购买。在产品管理中，没有什么比满足客户需求更重要的了。这就是为什么随着进入壁垒的提高和预期的提高，品牌正在故意将产品编织到公司的结构中。
这与销售主导的公司形成鲜明对比，后者的目标是在销售周期中简单地将买家从A点带到B点。虽然客户获取是任何盈利公司的命脉，但获得新客户的成本仍然是保留现有客户的五倍。产品主导的公司颠覆了这种传统的销售模式，并通过给予买家使用该产品的“钥匙”来最大限度地减少流失。这就是为什么我们看到流媒体巨头Spotify（一家产品主导公司的经典例子）为他们的高级“无广告”订阅提供一个月的试用期。用户了解他们如何从使用产品中受益，并在付款前找到价值。然后，他们承诺在认为有必要时付款，Spotify在此过程中实现了46%的转化率。这激励了产品主导的公司保持清晰的注意力，专注于使其产品达到最佳状态。
产品主导的增长模式通常是为软件即服务（SaaS）行业保留的策略——由Spotify、Slack、Dropbox和Salesforce使用。但是，其他组织如何从这种持久的上市方法中吸取教训？这里有三个小贴士可以让你走上正确的道路。
1.将客户置于您所做一切的中心
要成为产品主导者，您只需在旅程的每个阶段都痴迷于客户。从SaaS公司吸取教训，因为围绕解决客户的问题共同组织起来。我们迫不及待地想签订一份合同来炫耀我们的“产品”（我们的员工、流程和方法）。在我们与客户的第一次互动中，我们花时间深入研究我们必须帮助他们解决的业务问题。面试、研讨会和创意会议自然而然地发生，因为我们让客户品尝我们的“产品”来体验价值——而不仅仅是从我们这里听到（感知到的）价值。
2.以结果思维 vs. 任务思维
产品主导的公司坚持不懈地关注结果。这意味着，您不是通过发布的功能（输出）来定义成功，而是通过这些功能为您的客户和您的业务（结果）创造的价值来衡量成功。利用这种心态的公司倾向于衡量影响的成功——产品对人们生活的影响及其对业务增长和盈利能力的影响。他们还以寻找新的和创造性的方式为客户服务而闻名，这些方式最终为业务创造价值。
3.推广旨在确保客户价值的文化
策划客户会喜欢的产品体验是自下而上的。成为产品主导的支柱是确保每个团队对产品都有影响力。将“精益MVP”心态植根于公司的DNA中，以帮助团队灵活并定期协作产品创新。传统的最小可行产品（MVP）是新产品的版本，允许团队以最少的努力提供即时价值并确保客户的反馈。我们认为“精益MVP”是以战略计划、业务案例和集成的形式创造可识别价值的最有效途径。
0 thoughts on “创新书荐 | 下行周期B2B增长策略从打造《产品导向型组织》开始”
在如今的市场中，产品和用户体验是吸引潜在客户的核心，公司应该注重这些。
公司要在产品设计和开发中注重用户体验，这将帮助企业保持竞争优势。
产品和组织创新是企业发展的两大引擎，应该注重两者的有机结合。
在市场竞争激烈的环境下，以产品为主导的公司更具耐久性和客户忠诚度。
企业要建立以产品为中心的组织架构，才能保持在市场上的竞争优势。
面向消费者和B2B的公司都应该收集和分析大量的使用信息以定期更新其产品体验。
在如今迅速变化的市场中，创新是企业发展的关键，要不断创新才能不断进步。
软件的购买行为正在发生改变，非IT部门将成为未来软件购买的主要决策者
掌握好用户数据和使用趋势是公司在市场中脱颖而出的关键。
面对市场挑战，公司需要以用户需求为导向，不断提高产品竞争力
数据的收集和分析已经变得司空见惯，公司需要善加利用这些数据来不断改进产品体验
公司需要善于利用服务降低技术准入门槛，从而推出更多有市场竞争力的新产品。
一定要与时俱进，紧跟市场的需求和变化，以产品为主导是当前软件市场的发展趋势。
以实惠的价格提供出色的产品体验是成功的关键，这类公司的发展前景看好。