万字详解B站商业模式的业务布局

B站商业模式

最近在各种渠道都一直听到关于B站的各种看法,有人看好它的社区文化和变现的潜力;有人看好它的文化氛围;有人则看空它的变现能力,认为前景渺茫。对此,我们一起探讨一下B站商业模式的业务布局是什么样的?他的创新战略又是什么样的?

B站的业务布局


目前B站(指企业)从最初的泛二次元娱乐平台已经逐渐的拓展开来,从大家人人皆知的UGC中长视频(即主站中大部分的内容)、PGC视频(自制或采购的纪录片、番剧等),到直播、游戏发行运营(也包括自研)、电商(包括手办周边等IP衍生品和线下演出)、动漫、短视频(轻视频app及动态小视频等)等业务,形成了一个以泛娱乐为核心的内容生产和分发平台

UGC中长视频


在UGC中长视频领域,B站有着较大的优势。 目前B站的用户规模已经到达一定规模,并且仍在以较高的速度增长,此外B站独特的社区氛围和较高的用户粘性对于流量变现的内容生产者来讲极为重要,而在国内暂时仍无第二款产品可以达到B站目前的规模和数据。

竞争对手


目前UGC中长视频领域的主要竞品是西瓜视频,但是目前西瓜视频的内容质量较差,在社区生态和用户粘性方面与B站还有较大的差距。

以西瓜挖走的原B站著名UP主敖厂长为例,他在B站的粉丝量大约在670W,而单个视频播放量在四百万左右;在跳到西瓜之后,目前粉丝量不到170W,单个视频的播放量则更是在10-50W左右,粉丝量的下滑我们可以理解为换平台导致的粉丝流失,但是播放量的下滑则很明显地展示出两个产品目前在用户活跃以及流量分发上的差异。西瓜视频本身的流量分发机制仍然基于推荐算法,内容生产者的粉丝粘性和互动较差。

持续“破圈”


良好的社区氛围和粉丝活跃度吸引了大批多元化的专业内容生产者,B站持续“破圈”,形成了用户与内容丰富程度同时增长的正向循环。

随着B站逐渐“破圈”,加上良好的社区氛围和粉丝活跃度对于专业的内容生产者吸引力极高,更多领域的内容生产者逐渐入驻B站,从而使得B站的内容更为多元化:2019年上半年,B站观看量最多的分区已经变为生活区和娱乐区,游戏区和动画区分占第三第四名;2019年下半年至今,各类财经、知识分享类UP主崛起(如巫师财经、半佛仙人等),多元化的内容又吸引了多元化的用户进入B站,产生正外部性,并形成正向循环;而随着专业领域的UP主入驻,科普、讲座等形式的内容逐渐涌现,B站除了满足用户的娱乐需求外,也开始满足用户技能学习、信息传递等需求,为用户创造更多的价值;而由于B站本身重社交、粉丝价值高的特性,头部UP主的迁移成本极高,一旦转投其他平台,大部分粉丝将流失,需要重新运营账号,因此除非B站竞争平台给到很高的资源倾斜和物质条件,很难从B站中挖走头部UP主,也很难动摇B站的内容生态,这也逐渐成为B站的“护城河”。

潜在威胁


娱乐性相较短视频产品具备劣势,用户泛化引起社区氛围恶化,是B站在UGC内容领域的潜在威胁。

对于B站来讲,虽然随着破圈的进展,开始逐渐呈现出网络效应的正循环,但是这并不代表前景无限。近年来,国内短视频产品竞争进入白热化阶段,抖音快手等短视频产品侵占了大量的用户时间,而优爱腾也仍然在长视频领域持续加码,在当前流量红利已经结束的国内市场,用户时长已经逐渐成为零和博弈,因此在娱乐场景下,单位时间娱乐信息密度更低的B站(指同样时间内获取到的娱乐价值,由于B站单视频更长,内容分发更多基于关注关系而不是推荐效率更低导致)很难从抖音快手中抢夺大量用户,因此天花板较Youtube低(随着短视频产品的出海和快速增长,Youtube的时长一样会被抢夺,期待下Youtube的动作)。

此外,随着用户规模的逐渐增加,用户受教育水平、社会背景的差异化会不可避免的导致对社区氛围的冲击。现如今B站某些品类内容中钓鱼、引战类弹幕层出不穷,如何在用户增长的同时维护社区氛围,避免B站“微博化”将是一个重要的问题,社区氛围对于B站来讲不单单意味着品牌声誉,更影响着核心用户的粘性和活跃度,如果在社区氛围的维护上没有能够使用户满意,在竞争对手的冲击下,B站很有可能面临核心用户的流失

直播


直播业务与B站社区可联动,但业务仍处发展初期,用户规模、付费能力与头部平台有较大差距,头部内容的引入很难一蹴而就帮助直播业务成长。

直播是一种常见的流量变现的产品形态,尤其是对于社区性较强的内容产品,由于普通用户与内容创作者之间的关系更加密切,在此类产品中,用户对于内容背后的创作者有更多的了解,因此更容易接受直播形态。例如,同样重关注的快手2019年全年直播营收300亿元左右,可见直播模式的商业价值。而对于社区氛围浓厚的B站来讲,直播自然是一个相性相符的产品形态。

但是目前B站直播业务尚处发展初期,2019年Q1直播的MAU为1140万,同比增长52%,增速虽然很高,但从绝对数据上来看与头部的直播平台如快手、斗鱼、虎牙还有较大的差距(2019年快手直播DAU已达到1亿)。目前来讲,B站活跃的主播主要来自于同平台有一定热度的UP主,借由本身在平台的热度支撑进行直播活动,观看直播的主要是UP主的粉丝和哔哩哔哩的核心用户群体,未能通过直播领域获取更多的新用户,本身作为直播平台,也不太能够吸引主播作为开播首选。换言之,由于平台热度低,不能为主播带来自身粉丝之外的额外流量,同时用户付费能力差(B站直播的ARPPU值仅为约虎牙斗鱼的一半),因此无法吸引到其它平台的头部主播,同时由于缺失头部高流量主播,无法打响B站直播的“名头”,让用户在想看直播时想到B站,同时也无法在B站看到自己已经喜欢的主播,形成了负向循环。因此很难实现直播平台的自发增长,与现有的直播平台进行竞争,需要平台进行“输血”。

目前B站为打响直播品牌,一方面是在站内给到直播更多的资源倾斜,如为直播增开更多入口,引导B站主站的用户使用直播;另一方面,选择引入头部直播资源:2019年,B站先后选择签下冯提莫(原斗鱼主播,斗鱼粉丝量2000W,签约费据传高达5000W),并以8亿元买下未来三年英雄联盟全球总决赛的中国独播权,通过资本运作提高B站直播的存在感。单纯从直播收益来看,无论是签下冯提莫还是买下S赛的独播权,都很难通过单纯的礼物打赏值回票价,先不提冯提莫在B站目前仅仅200W粉丝,即使是电竞最热门项目、已经成功出圈吸引了许多“云玩家”的英雄联盟S赛,也没有人可以保证可以继续保持火爆的态势,B站的目标也很明确,借由冯提莫这样的头部主播和S赛这样在国内影响力极大的头部直播赛事,让国内的直播受众群体了解到B站也是一个可以观看各类直播的平台,并且可以将带来的大量流量留下一部分,转化为自身的用户,甚至将用户导流回主站,以短期的资金投入和亏损来换取长期的发展空间。

但是单单依靠冯提莫和S赛版权,是否能在直播平台的竞争中占据一席之地呢?我想答案是否定的,冯提莫虽然是名气极大的头部主播,但在网红经济火热的今天,并不具备很强的不可替代性,而S赛更是具有时效性和短期话题性的竞技赛事,并不能为B站长期维持较高的流量,当用户了解到B站直播后,是否能借助平台本身的内容(即优质主播)将其沉淀为活跃用户,避免用户流失,是一个很重要的话题,也决定着B站的这波输血到底能够让直播“吸收”多少,而在这条路上,B站直播还有更多需要做的:在短期不考虑盈利的情况下,可以通过更低的分成比例吸引主播迁移平台,同时可以通过资本运作与更多的主播公会达成合作,从而充实B站的腰部甚至头部“主播池”,而这些无一例外,都需要B站对于直播业务亏损的更多忍耐和资源的倾斜。

PGC内容


丰富ACG内容,尝试更多内容品类,B站借内容探索“破圈”与增值服务之路。

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B站在PGC领域的布局主要集中在动画和漫画领域,通过购买版权、投资创作企业,B站在动画领域的内容丰富度稳坐国内第一把交椅,相较优爱腾有明显的内容领先,并通过优质的内容拉动用户付费。

除了动画领域,B站也在漫画领域发力。2018年底B站收购网易漫画,并上线了哔哩哔哩漫画,目前旗下两款产品MAU之和(未去重)达600万,虽然与该市场头部玩家(快看漫画等)仍有较大差距,但是基于B站的优质内容和大量的动漫受众核心用户,可预见其增长前景。

而在ACG之外,B站也在PGC内容领域尝试做更多吸引泛化用户的内容,如参与出品了《我在故宫修文物》、《爱情公寓》电影;而在纪录片领域,从海外引进了《地球脉动》等优质纪录片内容(啥时候能从奈飞那里引进our planet啊,太想在B站看弹幕版了),同时也原创了《人生一串》等热门纪录片,随着B站知识类内容的泛化,也帮助了B站纪录片被广大用户接受。

提到PGC领域,不得不提跨年晚会的成功。作为B站出圈的一次尝试,来自央视的主持人朱广权,吴亦凡、邓紫棋等娱乐圈明星的亮相,再加上魔兽世界的游戏元素、权游、哪吒、亮剑等高热度的影视元素,各类内容共同撑起了晚会上亿的播放量,和各大卫视的新年晚会处于同一水平,晚会结束后B站股价也大幅提高(除了晚会的因素,应该还有和腾讯音乐达成合作的消息带来的利好因素影响)。

游戏


后FGO时代,B站亟需新的爆款游戏撑起营收重任;而二次元游戏发展空间已经不大,游戏品类破圈成为B站未来趋势,未来也许会与字节跳动正面竞争。

提到B站的游戏业务,不得不提到一款游戏——FGO(《Fate/Grand Order》),这款游戏在前两年为B站带来了高额的现金回报,甚至有媒体认为B站能够成功登陆纳斯达克所凭借的便是FGO的变现能力,即使到主线剧情已经停止更新的现在,FGO的收入仍然占据B站游戏收入的一半以上。但是一款游戏总是会有它的生命周期,尤其是对于RPG游戏,剧情的更新是它保持较高可玩性的基础,那么在不远的未来,随着FGO的生命周期走向尾声,B站亟需新的爆款游戏来带动整个游戏业务的收入。

在游戏领域,B站目前的主要模式有三种:自研、独代和联运。分别对应了游戏的研发、发行、渠道三个环节,对于这三个环节,可以形象的比喻为消费品的生产厂商、分销商和各大超市。从模式上来讲,越往后自然盈利越低,但是所需要付出的资源也越少。目前B站的自研游戏仅有一款《神代梦华谭》,而联营游戏高达数百部。从近两年的游戏发行情况和B站的游戏储备来看,二次元游戏仍然是目前B站游戏发行的主题,而《碧蓝航线》、《公主联结Re:Dive》等游戏从数据上(后者虽未发行,但是从预约热度和其他服务器的数据可以预测发行后的表现)看也将为B站带来较高的营收,从B站游戏的Pipiline来看,想要逐渐替代FGO的盈利能力应该并非难事。

但是二次元的目标受众毕竟太少,用户整体付费能力不算强,天花板并不算太高。随着B站用户群体和平台品牌的泛化,B站将自己代理的游戏品类多元化也将是一条必经之路。但是虽然B站代理的游戏中有《太吾绘卷》《恋与制作人》这样的成功案例,但是这二者前者的火热来自于Steam平台,后者B站只是联运,并没有向游戏厂家证明自己在运营非二次元品类游戏的能力,因此在游戏品类多元化上,B站的路还很长。

同时,虽然目前B站与字节跳动还没有出现短兵相接的竞争,但是随着字节通过《皮皮虾传奇》《音跃球球》等爆款休闲类游戏的发行中积累游戏发行运营的经验,并且进军重度游戏(传闻字节2020年将发行多款重度游戏,包括MOBA、SLG、MMO等多种品类),也许在不远的未来,随着B站游戏品类的泛化,B站会在游戏发行领域与字节跳动正面交锋,而整个游戏市场的竞争也会更加激烈。

原文作者:MultiloquousHarold

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