四大家装行业巨头的KOC运营案例

Weifeng Dong
+ 关注
+ 关注
四大家装巨头的KOC运营案例
文章目录

四大家装行业巨头的KOC运营案例

高客单价，低复购率，长决策周期、重度依赖真实消费场景及本地化的物流，家装行业的这些属性，一直以来制约着行业的线上发展。尽管家装行业整体市场规模超过5万亿，且每年有不低于3%的稳定增速，线上销售也以每年近20%的增速高速增长。然而，根据极光大数据显示，家装行业的渗透率只有0.79%，是线上渗透率最低的行业之一。2020年初始，一场突如其来的疫情，倒逼家装行业品牌纷纷转战线上直播。几乎所有的头部品牌及卖场都展开了线上直播自救，努力将2月以来线下断层的流量引到线上，集中力量建造品牌私域流量池。

家装品牌直播试水，私域流量势能初显

 早在2018年，线上直播就已经是许多行业的重头营销模式。然而，低频高消费的家装品牌冷静自持，直到2019年，才开始陆续尝试加入到直播流量争夺战中。突发的疫情打开了全民全行业直播的风口，也加速了家装行业的数字化觉醒。一向重线下轻线上的家装行业，从品牌到厂商、从公司总裁到门店导购、从签约设计师到网红达人，家装行业刮起了“直播带货”的旋风。其中，头部品牌发力最强。

索菲亚：联手直播一姐，起势高转化低

 
作为业内最早开始数字化转型的家居企业之一，索菲亚具有很高的势能。品牌在三月份宣布战略升级为“柜类定制专家”，并携手直播带货女王薇娅，在直播间首发“索菲亚Box衣帽间”，17分钟直播预定成交6000单以上，创造了近1.8亿的成交额。
 
初看之下转化成果十分亮眼。
立即登录阅读全文
登录或注册即可解锁全站内容，即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策
然而，相较于薇娅直播间近1300万的粉丝基数，索菲亚0.05%的直播转化率可以说很低了。
一方面，家装用品线上交易本身具有劣势；其次，对索菲亚来说，薇娅直播间的流量不具备粉丝粘性。因为薇娅的个人IP标签是“全球好物推荐官”，她与粉丝的连接基于长期直播选品带来的超强专业度和信任感。换言之，索菲亚衣柜只是薇娅全球好物推荐中的一个好物，粉丝认证的是薇娅的专业性，而不是索菲亚品牌本身。
四大家装巨头的KOI案例
 同样是家居巨头，欧派家居和尚品宅配依靠内容和私域打造了直播的靓丽风景线。

借力打力，欧派家居的精准打法 

 欧派在疫情爆发之初，以“直播抢工厂”的名头直播，在2小时内成交12365单，总销售额超1个亿；之后，品牌又联动旗下橱柜、卫浴、木门、整装大家居等各大品类全渠道直播，斩获成单近4万。
 
欧派在线上营销中，曾深入植入大热日播剧《安家》，随着影视剧话题刷爆全网榜单，欧派借力打力，在全渠道铺开剧中全屋定制营销案例，迅速提高了裂变拉新的效率，此后再联合分销商一起将粉丝引导进入直播间中，精准推广。
 
3月4日，欧派举办《欧派安家节》超级直播夜活动，“看直播购安家同款”的精准打法，助力这场直播的观看量突破百万+，衣柜品类订单单场转化超1万，总销售额近3个亿。
四大家装巨头的KOC运营案例
在行业急需流量新渠道拓展的当下，欧派通过联动线上渠道“双微一抖”、“小程序”和线下智慧门店、体验店等，不断系统化营销矩阵，精准定位消费者画像和获客渠道，并将潜在用户精准引流至核心营销流量池，强力开辟出品牌私域直播的增长蓝海。

尚品宅配布局“直播+IP”引流揽收齐头并进

2020年一季度，当家居企业聚力“直播销售”时，尚品宅配进一步扩大对线上优势渠道的投入，凭借专业私域运营团队，布局线上营销裂变，利用“直播+IP”进行引流获客，率先拔得头筹。
 
尚品宅配的首场试水直播在2月22日，在线观看量超770万，成交订单数1.39万笔，这给了品牌很大的信心。
 
于是，在“3.15大牌直播团购节”活动中，品牌携手拥有3000万粉丝级别的“设计师阿爽”及其他20余个家居行业的顶部KOL，以“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播，要知道仅在抖音一个平台，尚品宅配累计粉丝数就有6000万之多。
 
最重要的是，尚品宅配的直播是通过与全国上千家门店联合实现的，这相当于打通了“线上-线下”的消费链路，具有强大的流量变现能力。
 
尚品宅配的一场直播完成了13900个订单，按平均客单价4万来算，销售额达到了近5个亿。
尚品宅配的成功源于品牌多年对线上渠道的深耕和拓展。品牌自主孵化和签约了近300个家居类达人，搭建了从顶部到腰部的KOL矩阵，堪称家居行业最大的MCN机构。
 
同时，善于捕捉风向的尚品宅配，还在短视频赛道上进行超前布局，担任直播间主播的达人们，很多都是先通过短视频打造个人IP，继而圈粉引流，运营私域，实现线下变现。
以设计师阿爽为例，当阿爽关于设计的短视频内容曝光在消费者面前，消费者产生沟通意愿，那么下一步就需要添加微信，微信连接成功就意味着客户资源被转入品牌的私域流量池中，稍加运营，转化指日可待。
四大家装巨头的KOI案例

圣都装饰会员私域直播8天收款3个亿

当一众家居直播聚焦“卖场”和“带货卖货”的时候，圣都装饰直播间放到了施工现场，由董事长颜伟阳带领圣都员工一起直播，完全靠私域流量，8天订单达到2120个，营收3个亿。
圣都装饰的直播之路，起始于行业内部存在的一个弊端：装修前后设计师的服务态度转变。为了解决这个问题，颜董事长带领团队研发了竣工后客户评价体系，将客户满意度与员工KPI相关联，这样的模式员工不同意，客户也觉得麻烦。
四大家装巨头的KOI案例
为此，颜董事长利用直播，为大家耐心细致地讲解体系制定的前因后果及其中的利害关系，此举不仅完美化解了设计师、员工以及客户之间的矛盾，还聚合了企业内部的向心力，也感染了观看直播的新老客户，增强了品牌粘性。
此后，圣都装饰的直播一直延续“真诚”的态度，通过“走进工地说家装”系列直播，致力于为消费者答疑解惑。
 
品牌在3月27日，联动全国66家分公司及20+品牌，举办了一场大型“总裁直播签售会”。7小时的直播，最终收获了近2亿的预售额。
圣都直播最特别的地方在于由品牌董事长和家装专家团队背书，将材料、工地、工艺、设计等家装环节一一展现在直播间中，分条缕析地解决客户对于家装的疑惑顾虑。
 
在“走进工地说家装”的直播中，颜董事长和项目经理，工人师傅一起观看无尘工具的操作，探讨无尘施工管理，同时传递“引入无尘工具是为了改善工人施工环境，保护工人健康”的品牌理念，进一步凸显了圣都的品牌价值观。
目前，圣都装饰已在公司4000多名员工中成功孵化了200名主播，他们无疑是品牌在家装私域流量争夺战中的核心竞争力。

 

私域流量运营设计师IP赋能行业“数字化”转型

互联网产生之前，家装生产、设计、营销渠道各司其职。如今，随着产业互联网的深化，线上营销传播速度快，发散广，还能依据后台数据分析精准找到潜在客户，对面临线下流量瓶颈的家装行业，既是机遇也是挑战。
从欧派到尚品宅配，到圣都装饰，我们看到内容和设计师IP在家装企业和消费者的巨大链接价值。
正所谓不破不立，家装企业数字化转型需从消费者需求开始，而对消费者影响最大的家装设计师，无疑是家装企业和消费者直接建立沟通的最佳桥梁。
 
结合设计师的专业引导，企业用数字化的手段打通消费者线上线下、售前售后的全方位触点，实现效率的最大化。
 
继续阅读本文相关话题
Weifeng Dong

Weifeng Dong

查看作者主页
测一测您的企业
创新能力水平
开始测评
AI创作计划
社区提供ChatGPT协助您提升5倍效率
立即加入
热门文章分类
入门指南 创新书荐 创新工具 创新技巧 创新指南 创新教程 创新方案 创新构想 创新案例 创新洞察 创新画布 创新研报 创新讲座 图说创新 最佳实践 每周创见 编辑精选 领先实践
24小时热文

创作者推荐
Runwise创研院

前沿创新智库

关注
Jackie Pan

创新咨询专家

关注
Jack Ge

高级创新顾问

关注
Elysha

创新研究者

关注
Mia Wang

新消费研究者

关注
热门圈子
最新文章