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四大家装行业巨头的KOC运营案例
Weifeng Dong
2020-10-20
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四大家装行业巨头的KOC运营案例
高客单价,低复购率,长决策周期、重度依赖真实消费场景及本地化的物流,家装行业的这些属性,一直以来制约着行业的线上发展。尽管家装行业整体市场规模超过5万亿,且每年有不低于3%的稳定增速,线上销售也以每年近20%的增速高速增长。
然而,根据极光大数据显示,家装行业的渗透率只有0.79%,是线上渗透率最低的行业之一。
2020年初始,一场突如其来的疫情,倒逼家装行业品牌纷纷转战线上直播。几乎所有的头部品牌及卖场都展开了线上直播自救,努力将2月以来线下断层的流量引到线上,集中力量建造品牌私域流量池。
家装品牌直播试水,私域流量势能初显
早在2018年,线上直播就已经是许多行业的重头营销模式。然而,低频高消费的家装品牌冷静自持,直到2019年,才开始陆续尝试加入到直播流量争夺战中。
突发的疫情打开了全民全行业直播的风口,也加速了家装行业的数字化觉醒
。
一向重线下轻线上的家装行业,从品牌到厂商、从公司总裁到门店导购、从签约设计师到网红达人,家装行业刮起了“直播带货”的旋风。其中,头部品牌发力最强。
索菲亚:联手直播一姐,起势高转化低
作为业内最早开始数字化转型的家居企业之一,索菲亚具有很高的势能。品牌在三月份宣布战略升级为“柜类定制专家”,并携手直播带货女王薇娅,在直播间首发“索菲亚Box衣帽间”,
17分钟直播预定成交6000单以上,创造了近1.8亿的成交额。
初看之下转化成果十分亮眼。
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然而,相较于薇娅直播间近1300万的粉丝基数,索菲亚0.05%的直播转化率可以说很低了。
一方面,家装用品线上交易本身具有劣势;其次,对索菲亚来说,薇娅直播间的流量不具备粉丝粘性
。
因为薇娅的个人IP标签是“全球好物推荐官”,她与粉丝的连接基于长期直播选品带来的超强专业度和信任感。换言之,索菲亚衣柜只是薇娅全球好物推荐中的一个好物,
粉丝认证的是薇娅的专业性,而不是索菲亚品牌本身。
同样是家居巨头,欧派家居和尚品宅配依靠内容和私域打造了直播的靓丽风景线。
借力打力
,欧派家居的精准打法
欧派在疫情爆发之初,以
“
直播抢工厂
”
的名头直播,在2小时内成交12365单,总销售额超1个亿;之后,品牌又联动旗下橱柜、卫浴、木门、整装大家居等各大品类全渠道直播,斩获成单近4万。
欧派在线上营销中,曾深入植入大热日播剧《安家》,随着影视剧话题刷爆全网榜单,欧派借力打力,
在全渠道铺开剧中全屋定制营销案例,迅速提高了裂变拉新的效率,此后再联合分销商一起将粉丝引导进入直播间中,精准推广。
3月4日,欧派举办《欧派安家节》超级直播夜活动,“看直播购安家同款”的精准打法,助力这场直播的观看量突破百万+,衣柜品类订单单场转化超1万,总销售额近3个亿。
在行业急需流量新渠道拓展的当下,欧派通过联动线上渠道“双微一抖”、“小程序”和线下智慧门店、体验店等,不断系统化营销矩阵,精准定位消费者画像和获客渠道,并将潜在用户精准引流至核心营销流量池,强力开辟出品牌私域直播的增长蓝海。
尚品宅配布局“直播+IP”
引流揽收齐头并进
2020年一季度,当家居企业聚力“直播销售”时,尚品宅配进一步扩大对线上优势渠道的投入,凭借专业私域运营团队,布局线上营销裂变,
利用“直播+IP”进行引流获客
,
率先拔得头筹。
尚品宅配的首场试水直播在2月22日,在线观看量超770万,成交订单数1.39万笔,这给了品牌很大的信心。
于是,在“3.15大牌直播团购节”活动中,品牌携手拥有3000万粉丝级别的“设计师阿爽”及其他20余个家居行业的顶部KOL,以“主会场+分会场”的形式在四大主流直播短视频平台同步直播,要知道仅在抖音一个平台,尚品宅配累计粉丝数就有6000万之多。
最重要的是,尚品宅配的直播是通过与全国上千家门店联合实现的,这相当于
打通了“线上-线下”的消费链路,具有强大的流量变现能力。
尚品宅配的一场直播完成了13900个订单,按平均客单价4万来算,销售额达到了近5个亿。
尚品宅配的成功源于品牌多年对线上渠道的深耕和拓展。
品牌自主孵化和签约了近300个家居类达人,搭建了从顶部到腰部的KOL矩阵,堪称家居行业最大的MCN机构。
同时,善于捕捉风向的尚品宅配,还在短视频赛道上进行超前布局,担任直播间主播的达人们,很多都是先通过短视频打造个人IP,继而圈粉引流,运营私域,实现线下变现。
以设计师阿爽为例,当阿爽关于设计的短视频内容曝光在消费者面前,消费者产生沟通意愿,那么下一步就需要添加微信,微信连接成功就意味着客户资源被转入品牌的私域流量池中,稍加运营,转化指日可待。
圣都装饰会员私域直播8天收款3个亿
当一众家居直播聚焦“卖场”和“带货卖货”的时候,
圣都装饰直播间放到了施工现场
,由董事长颜伟阳带领圣都员工一起直播,完全靠私域流量,8天订单达到2120个,营收3个亿。
圣都装饰的直播之路,起始于行业内部存在的一个弊端:装修前后设计师的服务态度转变。为了解决这个问题,颜董事长带领团队研发了竣工后客户评价体系,将客户满意度与员工KPI相关联,这样的模式员工不同意,客户也觉得麻烦。
为此,颜董事长利用直播,为大家耐心细致地讲解体系制定的前因后果及其中的利害关系,此举不仅完美化解了设计师、员工以及客户之间的矛盾,还聚合了企业内部的向心力,也感染了观看直播的新老客户,增强了品牌粘性。
此后,圣都装饰的直播一直延续“真诚”的态度,通过“走进工地说家装”系列直播,致力于为消费者答疑解惑。
品牌在3月27日,联动全国66家分公司及20+品牌,举办了一场大型“总裁直播签售会”。7小时的直播,最终收获了近2亿的预售额。
圣都直播最特别的地方在于由品牌董事长和家装专家团队背书,将材料、工地、工艺、设计等家装环节一一展现在直播间中,分条缕析地解决客户对于家装的疑惑顾虑。
在“走进工地说家装”的直播中,颜董事长和项目经理,工人师傅一起观看无尘工具的操作,探讨无尘施工管理,同时传递“引入无尘工具是为了改善工人施工环境,保护工人健康”的品牌理念,进一步凸显了圣都的品牌价值观。
目前,圣都装饰已在公司4000多名员工中成功孵化了200名主播,他们无疑是品牌在家装私域流量争夺战中的核心竞争力。
私域流量运营
设计师IP赋能行业“数字化”转型
互联网产生之前,家装生产、设计、营销渠道各司其职。如今,随着产业互联网的深化,线上营销传播速度快,发散广,还能依据后台数据分析精准找到潜在客户,对面临线下流量瓶颈的家装行业,既是机遇也是挑战。
从欧派到尚品宅配,到圣都装饰,我们看到内容和设计师IP在家装企业和消费者的巨大链接价值。
正所谓不破不立,家装企业数字化转型需从消费者需求开始,而对消费者影响最大的家装设计师,无疑是家装企业和消费者直接建立沟通的最佳桥梁
。
结合设计师的专业引导,企业用数字化的手段打通消费者线上线下、售前售后的全方位触点,实现效率的最大化。
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