开一家店让附近星巴克客流量减三成,咖啡圈「杀疯了」的 Manner 到底哪里好?

+ 关注
+ 关注
Manner增长创新
文章目录

在咖啡圈里,便宜好喝和规模化的连锁是一个难以被打破的「不可能三角」,但 Manner增长创新 打破了这个不可能三角。

如果你看过美剧《破产姐妹》,可能会对两个女主角的窗口小店印象深刻。在这条治安不太好的路上,一扇小窗就寄托了两个女主角的商业梦想。她们在窗内做纸杯蛋糕,窗外接待顾客。

但即便是乐观的观众,估计也不会期待这对姐妹花的事业真能成功。毕竟这是《破产姐妹》,不是《创业姐妹》。想要从街上一家小小的窗口纸杯蛋糕店发展到一个商业帝国,其中难度可想而知。

Manner增长创新
《破产姐妹》中的纸杯蛋糕店

虽然电视剧《破产姐妹》没有「窗口小店变商业帝国」的剧情,但现实却不缺同样背景的故事,你或许可以把这个故事叫作《创业夫妇》。

在上海静安区南阳路上,有一家 2 平米的窗口小店。小店的店主是一对夫妇,丈夫最早是卖咖啡机的。2015 年开始,这对夫妇开始通过一扇小窗向路过的人卖咖啡,这就是 Manner 咖啡故事的开始。

Manner增长创新
最早的 Manner 咖啡店是一家窗口小店. 图片来自:Manner 唯一官网

六年过去了,原先 2 平米的街边小店保留了下来。而 Manner 这个品牌也在中国咖啡文化发源地——上海遍地开花,在环球金融中心、美琪大剧院、老佛爷百货、博华广场等知名的文化娱乐消费场所都有了自己的咖啡店。

今天,Manner 咖啡官网显示,品牌在上海已经有了 122 家门店。

Manner增长创新
Manner 咖啡店铺扩张速度很快

01 什么是 Manner 咖啡?我现在就带你研究

” Manners Maketh Man. “

这是电影《王牌特工》中的一句经典台词,也是 Manner 咖啡名字的来源,电影的官方字幕将这句话翻译为——不知礼,无以立也。

而具体到品牌名 Manner,每个人都有自己的解读。有人认为品牌名字 Manner 代表咖啡的一种标准,也有人认为这是品牌创始人对咖啡消费大众化的一种期待。Manner 咖啡的理念就是「让咖啡成为生活的一部分」,他们觉得咖啡应该是亲民的、所有人都消费得起的健康饮料。

Manner增长创新

但就今天而言,大部分中国人都没有喝过 Manner 咖啡。因为 Manner 咖啡不像星巴克、瑞幸那样遍布多个城市,它们目前仅在上海、深圳、北京、成都、苏州几个城市提供服务。城市门店数量的差距也极大,上海 122 店,深圳 5 店,北京 4 店,成都 3 店,苏州 2 店。

即便大部分人都没有喝过这个品牌的咖啡,但外界始终认为 Manner 有足够的潜力。这可能也是最受投资机构青睐的咖啡品牌,在半年内获得了 3 轮融资,估值超过了 80 亿元。而在 Manner 咖啡目前仅有 136 家门店的情况下,可以说资本对 Manner 咖啡的单店估值在 5882 万人民币左右。

这当然是一个有些夸张的数字。资本的出价更多还是在考虑品牌的高成长性,随着 Manner 门店进一步扩张,这个数字也会回落到一个更为合理的区间。

Manner增长创新
路易威登 VVV 展上的 Manner 咖啡. 图片来自:取走itakeit

投资公司竞相争投,这种情况和 Manner 咖啡在上海的大受欢迎有关。在咖啡市场竞争最激烈的上海,Manner 已然成为「街霸」一般的存在。

立即登录阅读全文
登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策

上海是一个不缺咖啡连锁新品牌的城市,但 Manner 依然是其中最值得注意的那一个。微博网友 @王惘忘望 就表示「连锁咖啡店从 Seesaw、% Arabica、Tims、M Stand 到 Manner、Double Win,Manner 最值得。」

微博博主 @推拿熊 吐槽称上海的环贸 iapm 是「咖啡最卷处」,这里有数不清的精品咖啡店,但 Manner 最有「街霸像」。Manner 不仅比成长中的咖啡品牌更受欢迎,有时甚至能赢过最知名的咖啡品牌星巴克。咖啡圈甚至有一传言, 在星巴克对面开一家 Manner,星巴克的客流会降 30%。

Manner增长创新
iapm 里 Manner 咖啡的排队现象,图片摄于5.26 10:30am. 图片来自:ChillOutConsultant

这种成绩也不仅有 Manner 能做到。

鱼眼咖啡的创始人孙瑜就说:「我们在自己靠近星巴克的门店也看到了类似的情况。」对新品牌来说,产出比星巴克更好喝的咖啡,或定价比星巴克更低,这都是新品牌和星巴克争胜的关键。

02 便宜、好喝、规模连锁, Manner增长创新 打破「不可能三角」

三元悖论,又称不可能的三头马车、不可能三角。它本身指的是国际金融学中的一个原则,后来被延伸为不同领域的参与者很难同时获得利益,或者满足某个领域无法同时满足 3 个条件。

在媒体领域,内容精美、专业性、更新频率就无法同时满足;在外卖领域,平台算法、用户体验、骑手环境很大程度上也是相悖的;而在咖啡圈里,便宜好喝和规模化的连锁也是一个难以被打破的「不可能三角」,但 Manner 打破了。

Manner增长创新

在饮品圈,便宜、好喝、规模连锁并非不可能同时实现。大学门口的蜜雪冰城,年轻人第一杯酒的海伦司,这都是美誉度高、便宜,同时也有规模连锁的品牌。但这些品牌售卖的要么是调制简单的饮品,有的甚至直接是成品,和对咖啡师有严格要求的咖啡饮品并不相同。

咖啡是一款更「自由」的饮品,它好不好喝和咖啡师的工作密切相关。譬如咖啡师每天早上需要调浓缩,根据不同豆子表达的风味去做调整。在这过程中,怎样的烘焙度,多长的养豆期,咖啡豆和液重的不同,甚至咖啡制作时是否新鲜都会影响到一杯咖啡的口感。

为了解决这一点,Manner 早期的咖啡几乎都是由创始人韩玉龙亲自烘焙的。后期规模扩大,Manner 建立了专门的烘焙工厂,提供原料和咖啡设备。36 氪报道该厂利用率目前只有 1/3 左右,完全使用的话足以供应 1000-1500 家门店,这给 Manner 的好喝和规模化都打下了基础。

品牌做好了前期的投入,后期就需要看咖啡师的发挥了。为了让咖啡师做出一杯好喝的咖啡,创始人在咖啡师的聘用上花了大价钱。

曾在深圳 Manner 门店担任咖啡师的枫告诉爱范儿,Manner 开出的工资在咖啡师圈子里确实是中等偏上的,他甚至会觉得 Manner 的出现可能会带动咖啡师薪资的水平。

聘有一批有经验技术的咖啡师,这也让 Manner 咖啡有了更可靠的质量保证。在星巴克和瑞幸都在使用全自动咖啡机做咖啡的时候,Manner 就更像一个精品咖啡品牌——它们使用半自动的咖啡机。

Manner增长创新
Manner 咖啡师获得比赛冠军. 图片来自:Manner 公众号

枫表示,Manner 制作咖啡用到的原材料也更真材实料。一杯 Manner 咖啡制作会耗费 25 克咖啡粉,用大粉量萃取,满足顾客对咖啡香醇的需求。在热拿铁这样的火爆单品咖啡上,Manner 还会要求咖啡师做一个基础的花型。

为了提升品控,咖啡师的工作也不再是一人完成一杯咖啡的制作,而是每人负责一部分的流程化作业。「每个人负责一个岗位,比如萃取的只负责萃取,打奶的负责打奶,拉花的就拉花,一杯咖啡都是分工合作的。」

「一杯 15 元的热拿铁也能有拉花?」这是 Manner 给很多人带去的咖啡惊喜之一。一杯热拿铁官方售价为 20 元,但只要能自带杯子就能减 5 元。在这种情况下,很多人甚至会自带杯子去 Manner 买一杯「浓缩 Espresso」,这样一杯提神醒脑的意式浓缩咖啡只要 5 元钱。

本就不高的售价加上减五元的优惠让 Manner 咖啡价格很友好

Manner 在开设一家新门店时,前三天会会发起自带非一次性杯子免费喝的活动。Manner 的忠实顾客晓琪曾经在门店看到过各种各样的自带杯,星巴克咖啡杯、保温杯、高脚杯都不稀奇,有一次她甚至看到过一个大爷拿陶瓷碗买咖啡,Manner 也接受了。

咖啡价格再减 5 元,这当然进一步压缩了 Manner 的利润空间。所以在推广这种环保的消费观念外,它们也做了一定的限制。Manner 目前没有外卖业务,用户仅能通过小程序提前点单到店领取,小程序点单就没有自带杯减 5 元的优惠,这也限制了自带杯优惠的单量。

加上不管带多大的杯子去,咖啡量都是固定的。上海非常流行的小杯咖啡就让 Manner 可以更好地控制成本。Manner 咖啡小杯仅有 240ml,大杯则是 360ml,相较其他地区动辄 400ml 的咖啡,Manner 咖啡的杯量也为它们的低价打下了基础。

Manner 咖啡店内没有太多空间,降低了地租成本.

随着 Manner 咖啡店铺规模的扩大,越来越多的商场店和街边店确实让品牌地租成本更高了,但对比有第三空间的星巴克,Manner 的小店成本依然很低。同时多门店越来越多的需求量也会给 Manner 提供更大的议价空间。换句话说,在 Manner 的模式中规模化连锁店面帮助它们压低成本价格,从而提供价格更低的精品咖啡。

集中度更高的咖啡单品成本也在助力 Manner 的价格体系。枫表示 Manner 会大力推广国货的云南咖啡,品牌基本在主推云南豆。同时 Manner 的「单品」也会比较少,只有四五款固定的,不会经常更新。

这里所说的单品不是美式、拿铁这种不同的单品咖啡类别,而是单一产区的单品咖啡豆。这种专注让 Manner 单品咖啡豆的采买量更大了,成本的控制也更好了。

Manner增长创新
Manner 推出的视频《MANNER 在云南》

以上这些要素相加才帮助 Manner 打破咖啡届的「不可能三角」,做出了目前商业品牌中价格最低的精品咖啡。

DTC品牌创新

品牌DTC增长创新Banner

03 做平价精品咖啡,单店 1200 万美金的 Manner增长创新 模式可复制?

有咖啡爱好者认为,Manner 是成熟咖啡大国应该出现的咖啡品牌。

它不像星巴克那样主打「第三空间」,售卖咖啡的价格更高。它也不像瑞幸那样被资本催熟,在做了咖啡推广之余还要被顾客诟病味道。甚至和越来越多的便利店咖啡相比,Manner 在价格和味道上依旧是有竞争力的。

Manner增长创新

Manner 售卖的咖啡大部分用户都消费得起。门店辐射商场门店周围的上班族,也没留下什么社交空间,更符合用户日常的咖啡消费习惯,售卖的是一种日常的饮品。从这个角度上说,Manner 目前正在做的事也符合「让咖啡成为生活的一部分」理念。

但 Manner 的这种模式并非不可复制。

咖啡师静静向爱范儿介绍,像她这样的咖啡师每次去上海都会去喝「难以复制」的 O.P.S 咖啡。这个品牌只卖特调咖啡,即便咖啡价格平均在 50 元左右,同行依然要去打卡。

因为 O.P.S. 的特调咖啡会有非常多的新意难以复制。在消费咖啡时,O.P.S. 的咖啡师甚至会提供一张卡片介绍咖啡的口味、原材料、创作灵感。O.P.S. 密集的咖啡创新都是其他品牌难以模仿的点。

Manner增长创新
O.P.S. 的特调咖啡还有小卡片介绍. 图片来自:小红书 @加息 JIAXI

而 Manner 不太一样。虽然它售卖的依旧是精品咖啡,但其卖点更偏向于便宜好喝、性价比高,还有品牌宣传的环保观念。对咖啡创业者来说,如果能够压低价格,做好供应链,学习品牌的环保理念,那在上海之外的城市复制 Manner 的模式并非不可能。

苏州就有咖啡品牌「代数学家」,已经有 26 家门店,还有 2 家门店待开。广州也有「PAIX」的小银车咖啡,目前已经有 18 家门店(小银车)。这些新品牌的经营模式和 Manner 非常相似,只是在某些点上也会有些许创新。

代数学家
PAIX 咖啡

不过细节并不好复制。有咖啡师就表示自己喝过的 PAIX 品控做得就不如 Manner,每杯咖啡之间的差别较大。

只是在已取得成功的 Manner 没有进入更多市场之前,这些咖啡品牌都有机会慢慢升级,提前占领消费者的心智。

中国是一个迅速成长的咖啡市场,这个市场足以容纳多个估值百亿的新品牌

只是在今天,最有可能冲击这个目标的品牌是 Manner。

酒馆的生意怎么做标准化?

【免责声明】本站内容转载自互联网,其相关言论仅代表作者个人观点绝非权威,不代表本站立场。如您发现内容存在版权问题,请提交相关链接至邮箱:support@runwise.co,我们将及时予以处理。

品牌DTC增长创新Banner

DTC创新

更多文章推荐

继续阅读本文相关话题
创作者推荐
Runwise创研院

前沿创新智库

Jackie Pan

创新咨询专家

Jack Ge

高级创新顾问

Elysha

创新研究者

Mia Wang

新消费研究者

热门圈子
相关文章推荐

0 thoughts on “开一家店让附近星巴克客流量减三成,咖啡圈「杀疯了」的 Manner 到底哪里好?

发表回复

关注
0
打开微信"扫一扫" 点击右上角"分享"