创新技巧 | 如何在电商营销中应用逆向增长思维？

你有没有发现，电商营销似乎越来越困难了？什么样的电商营销方法才能保持增长？

我在营销和电子商务行业有15年以上的从业经验，在我看来，目前营销人员面临最大的挑战在于：如何完成管理层不断下达的要求更高的营销目标或KPI指标。问题在于，可量化的KPI指标非常多，起码包括展示量、点击率、交付率等等，尽管这些指标非常直观，许多营销人员都挣扎在该怎么和领导汇报成果，因为他们每天致力于提升的点击率、展示量等指标，并不直接和领导关心的利润等价值指标挂钩。营销人员同时还需要处理很多工作，提高与领导沟通的效率非常重要，首先就是要寻找一个高效的对话模式，让他们理解这些营销指标是如何影响商业目标的。
总的来说，所有电商和数字营销公司都有如下商业目标：

• 提升收入和投资回报率
• 提高用户留存率

他们都是怎么做的？不外乎以下两点：

• 寻找新的客户或是重新定位老客户，提升线上流量；
• 引导网站的访客加入用户俱乐部（ 订阅量 ），更深入了解产品或服务，并产生购买需求（ 用户转化率 ），让用户为产品或服务付费（ 客单价 ），并对产品形成依赖，成为持续性订购的老用户（ 购买频次 ）。

随着行业竞争不断加剧，领导对营销成效的期望也越来越高，营销人员不得不应对更长的任务清单，时间久了，谁能承受得了呢？那么，有什么应对办法吗？

应该如何调整心态呢？

电商营销亟需调整思路，我们往往容易陷入激烈的行业竞争氛围中，追求卖的快、卖的多，不断升级技术来缩小差距，久而久之，许多公司逐渐失去了营销的初心，也忘记了曾经奉为经典的“营销的101条法则”。
对于营销来说，比较理想的心态是“目标管理第一、战略规划第二、战术策略第三”，要实现心态上的转变，首先就是要明白，对于营销来说什么是最要紧的：更多用于创新的时间、让用户信服的底气以及让每个用户乃至自己都更加满意的体验。
这种“目标-战略-策略”的心态调整，并不是让你改变目前的工作内容，更多的是采用逆向工程的思维，帮助你更好地获得理想的结果。
那么，我们应该从哪里出发呢？又该怎样避免出错？

放开眼界：改变你对营销科技（MarTech）的看法

营销科技发展

众多营销科技可谓是百花齐放，提供了各种各样的单点解决方案，可以说你想到的任何一项工作，几乎都能分解并通过多款软件实现。营销科技的概念创始人Scott Brinker最近也对外公布称，目前市面上存在的营销科技产品已超7000种，再次印证了它的蓬勃发展。
更直观地说，从2011年至今，营销科技市场已经扩张到了原来的47倍，各类公司不断涌入这个蓬勃发展的市场，几年来的增长率达到了4,593%。

营销软件的迅猛发展与之前提到的许多因素都息息相关，包括内生需求的增长、用户期望的提高、营销渠道的增多以及对内容营销和接触点管理的重视等。
大多数营销科技公司也正是抓住了营销人员的需求，知道你们需要更多、更快、更好的营销软件，并希望你对他们的技术支持形成依赖，甚至让他们的产品功能成为你营销战略的出发点。这也意味着他们会在各种宣传媒介上着重突出产品的功能性。
当你对营销科技形成依赖之后，以下思考路径将成为工作中的常态：

• 技术（这个营销科技产品能做什么？）➤战术（我能用这个技术玩出什么花样？）➤战略（这项技术能契合我们战略中哪个方面？）➤目标（这个技术能让我实现目标吗？）

要想充分发挥自己的创造力，用自己的方式实现需求，首先你要敢于打破常规，不随大流。
营销科技的便利让我们对技术养成了依赖，这与我们曾经熟悉的营销战略完全相反，正统的营销战略应当是按如下步骤进行的：

• 从目标出发（我们要实现什么目标？）➤接下来是战略（我们要怎样实现目标？）➤考虑营销战术（具体可以采取什么营销活动？）➤寻找技术方案（哪些软件能帮我完成任务？）

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营销技术

在这种思维模式之下，你将不再受制于软件能做什么，而是可以自由地选择使用哪些软件，来帮助自己实现目标。一旦你先设定好了目标，那么适合的软件就能配合你的战略和战术，帮助你更好地实现目标。
我并不是让你完全改变现在的工作内容，而是对工作程序进行调整，不再本末倒置地从某个特定的软件或技术出发，再针对其指定对应的战术和战略。这样一来，想要有针对性地提升投资回报率，就变得更加容易了。

为了便于解释，我们先假定你的目标是实现35%的用户留存率，你需要设定合适的战略和战术来达到目标，那么设定的过程将是怎样的呢？
领导分派的任务是：

• 一个高层次的目标：

►“未来一年要让35%的用户持续和我们有业务往来。”
你所需要做的是：
如果目标是提高用户留存率，那么必须要指定一个详尽的计划：

• 一个精心设计的战略：

►“关注流失风险高的用户，想办法让他们重新回归。”
在这个例子里，你可以选择将挽留流失用户作为连接目标和战术的桥梁，因为这是一个可测度、可实现的目标。

• 为业务和用户量身定制的可行营销战术：

►“开展针对高用户生命周期价值客户的召回营销。”
接下来就是重头戏了，思路已经非常清晰，你需要做的就是执行营销战术——制定战略、形成概念、集思广益、设定方案、分解任务、组织动员、设计规划、执行工作。那么，这样的营销战术大概是什么样子的呢？

通过“召回邮件”重新唤醒不活跃的用户

调取过去的用户参与度数据，结合你的专业知识与经验，分析判断用户最可能在哪个生命周期失去活跃度。
这样的分析有助于你在合适的时机介入，重新构建与不活跃用户的联系，阻止用户的流失，实现维持用户留存率的目标。
下面是一些比较有意思的“召回邮件”示例，希望能对你有所启发。

用户召回邮件

非定制化形式邮件