奶茶界「拼多多」,凭什么直逼蜜雪冰城?

近日,有一个茶饮品牌获得了 6 亿的融资,估值过百亿。这个茶饮品牌就是书亦烧仙草,那么书亦烧仙草凭什么能够获得资本的青睐?有何特别之处? 又是靠什么开出这么多家门店? 书亦烧仙草究竟能否在竞争激烈的茶饮市场继续保持优势?让我们来看看,新式茶饮应该如何做营销。

目录
    Add a header to begin generating the table of contents

    近日,据多家媒体报道,有一个茶饮品牌获得了 6 亿的融资,估值过百亿。

    且门店规模也不小,根据极海品牌监测数据,这个茶饮品牌现有门店数量超 7000 家,仅次于蜜雪冰城

    不仅如此,在红餐网发布的《2022 年1 月餐饮全品类头部红牌指数》榜单中, 这个品牌处于茶饮品牌第 5 名,超过了 1点点和茶颜悦色。

    这个茶饮品牌就是书亦烧仙草(简称“书亦”)。

    书亦烧仙草凭什么能够获得资本的青睐?有何特别之处? 

    又是靠什么开出这么多家门店? 

    书亦烧仙草究竟能否在竞争激烈的茶饮市场继续保持优势?

    今天就和大家聊聊这些问题。

    01 为什么能占有一席之地?

    如今,茶饮市场的竞争愈发激烈。据《 2021 新茶饮研究报告》显示,从 2019 年底至 2020 年底,饮品店数量已经从 42.7 万至 59.6 万;其中新茶饮类门店数量占比高达 65.5% 。

    喜茶、奈雪、蜜雪冰城、 CoCo 等奶茶店都收获了一波忠实用户。那么书亦烧仙草和它们有什么不同?又是靠什么来吸引到了消费者呢?

    1)切入细分赛道,打造产品卖点

    书亦在找准了「细分品类」,并打造了两个不错的卖点:

    ① 主打“烧仙草奶茶”

    在茶饮行业,一个品牌想要被消费者记住,就一定需要打造出有标志性的产品。比如蜜雪冰城曾以低价的 2 元冰激凌闻名,当人们提到奈雪时就会想到它的欧包。

    而书亦烧仙草在前期起步时则是锁定了“烧仙草”这一品类。

     

    “烧仙草”原本是一种流行的解暑小吃,随着茶饮行业的发展,“烧仙草”成为奶茶中添加的一种小料。
    早年间,虽然其他茶饮品牌如 CoCo 也有“烧仙草奶茶”这个产品,但并没有将其作为特色产品。而书亦选择以“烧仙草奶茶”,这一茶饮市场的差异化产品,作为卖点推向市场。
     
    餐饮社科院的采访中,书亦烧仙草的创始人@王斌 曾表示:

     

    2017 年,品牌从「 85° TEA 」改名为「书亦烧仙草」,就源于听到有消费者在和同伴聊天时,将自己的店直接称为「烧仙草」。后期自己就开始注意将曝光量聚焦在核心产品上。

    运营社找到了往年的门店照片,发现在招牌上标注着“烧仙草专门店”。可以看出,从那个时候,书亦就开始有意识地突出烧仙草奶茶这个产品。

    这样的聚焦战略确实起到了不错的效果,据@咖门 了解,书亦招牌的烧仙草奶茶产品,在大部分门店,单款就能占到 40% – 50% 的比例。烧仙草奶茶单品的热销也逐渐把门店的生意带火了,其书亦烧仙草的招牌奶茶也就此立住。

    ② 小料奇多

    烧仙草奶茶相比于普通奶茶的特点就是“料很足”。

    书亦烧仙草把“料多”和“烧仙草奶茶”这个品类绑定在一起,打出了“半杯都是料”的口号。在书亦的点单小程序上,可以看到足足有 17 种小料,可供用户随意选择。

    在小红书上,经常有用户分享自己买到的书亦烧仙草奶茶“料多”,比如可以“小料喝到饱”、“感觉像吃了碗饭”等等。可见,“半杯都是料”这个概念获得了不少人的认同

    通过推出“烧仙草奶茶”这一特色产品,以及打造“半杯都是料”这一给人以“实惠感”的特色,书亦慢慢地吸引了用户。

    2)疯狂发券,吸引顾客回购

    书亦烧仙草在运营上的动作并不复杂,最大的特点就是「疯狂发券」

    首先,新用户关注书亦烧仙草公众号,或者进入小程序后,系统就会自动给赠送两张“新人福利券”。

    其次,在会员积分商城里,可兑换的商品也有“满 10 元 – 2 元”和“满 25 元 – 5 元”两种优惠券。按照 1 元 = 1 积分的兑换方式,消费者每买 1 – 2 杯奶茶就可以换取一张优惠券。

     

    消费品牌DTC创新专题

    然后,若加入书亦门店社群,还会送一张第二杯半价券。后续群内的活动主要也是打折、免单相关的优惠活动。

    最后,产品上新和节日,书亦在门店和小程序都会有优惠活动,公众号和微博每周也都会进行抽奖。

    通过发放大量优惠券和不定期举办活动,书亦在不降价的情况下,让消费者一直能用比原价稍低的价格买到商品。这样就能够将“占便宜”的感觉持续传递给消费者,以此提高复购率,让他们成为自己的忠实用户。

    02 疯狂“开” 7000+门店,靠的是什么?

    2017 年书亦烧仙草仅有 300 家门店,而到了去年年底,据官方表示,门店数量已经达到了 7000+,仅四年时间,门店数量翻了 23 倍。

    伴随着品牌的“疯狂”扩张,书亦的宣传标语也从“半杯都是料”变为了“全国门店 7000+”。

    但其实,在品牌发展的前十年里,书亦并没有采取「疯狂扩张」策略,处于“蛰伏期”

    在餐饮社科院的采访中,创始人@王斌 表示,在这几年时间里一直都在做准备工作,如组建团队、确定门店装修风格、运营模式等等。

    根据历史门店开店时序图可以看出,书亦从 2017 年逐渐开始加速开店,最快的时候一个月开出了 400 余家

    在这么快的扩张速度背后,书亦在开店策略上也有一定的讲究:

    1)靠加盟快速扩张盈利

    究其原因,书亦主要靠加盟实现门店扩张。

    首先,书亦对加盟商的「位置选择」有一定的考量。在开放加盟的同时,书亦会协助加盟商进行选址

    2016 年左右,在成都起家的书亦,前期主要是在川渝地区开店。在川渝地区大量布局,占据了一定市场后,后面慢慢地以此为核心向周边辐射,在一些周边省份的省会城市开始布局。

     

    据官网的信息显示,2017 年 4 月,书亦烧仙草在长沙成立了分公司,同年在重庆、武汉和西安也建立了运营中心。

    值得注意的是,运营社发现,在门店选址上,除了一般奶茶都会入驻的商业街外,书亦烧仙草还特别爱开在学校旁。一眼看去,有不少门店都在人流量较大的中学、大学的周边。

    其次,书亦还采取了部分区域「密集开店」的策略。比如,在武汉大学周围共有 9 家书亦门店,在重庆解放碑和长沙司门口区域各有 10 家书亦门店,这些地方都属于人流量大、成交量高的区域。

    到了现在,书亦烧仙草在四川开了近千家门店,而在湖南的门店数量已经超过了四川,达到了一千多家,在河南、广东和湖北的门店数量也都超过了 500 家。

    在靠加盟“攻城略地”的同时,书亦烧仙草也从加盟店上获利不少。

    根据书亦加盟服务号提供的信息,开一家书亦烧仙草的预估总费用为 30 万起,其中和书亦合作相关的费用,包括合作费 2.98 万,品牌使用费 3 万,保证金 1 万,还有管理费 5000 一年一缴。

    每开一家加盟店,书亦都可以一次性收取超 6 万的合作相关费用,后续的物料也都需要从书亦订购。

    据@开菠萝财经 报道,某咨询机构数据显示,书亦烧仙草的产品毛利率在 60% 左右,而品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率在 10% – 20% 之间。

    所以加盟商每进一批原料,书亦都能从中获利。加盟扩张的速度越快,书亦获利也就越多。

    2)根据目标人群,制定「定价策略」

     书亦会根据选址对应的目标人群,来制定「定价策略」。

    在某旅游网站找到了一张书亦烧仙草的价目表。从用户评价时间来看,这张菜单展示的应当是 2017 年时书亦的价格——普遍在 10 元以下,大部分产品是 7-8 元。

    在扩张初期,书亦烧仙草多布局于三四线城市,以及各城市的大学城附近,其在三四线城市的开店比率,和号称“下沉之王”的蜜雪冰城也不相上下

    而当时的 7-8 元奶茶价格,对于大部分三四线城市的用户以及学生群体来说是可以承受的。

    3)自建仓储降低成本
     

    上千门店的成本控制并不容易,据@咖门 消息,2014年,在整个行业的仓储和配送都较为粗放的时候,王斌就开始重视自有配送,开始自建仓储物流。

    至今,书亦已经自建了 20 个仓储,围绕着奶茶门店建仓,方便调配物资。

    书亦的菜单中大多都是奶茶,销量最多的也是仙草类奶茶。果茶类饮料所需要的新鲜水果只能找当地供货商,成本较高,相对来说奶茶类产品的自建物流可以显著降低成本。

    加盟商开店越多,原料需求量越大,书亦在原料的进货上就越有议价权,可以进一步压低成本。

    “自建仓储”再配合“密集开店”的战略,一方面使茶饮的原料运送更方便,通过集中配送,可以显著降低运输成本;另一方面,在一块区域多点开店“轰炸”,就能够让用户频繁看见该品牌,这样也能促使用户对品牌产生较深的记忆。

    03 茶饮市场要在“中端”决战?

    平安证券报告显示,茶饮市场按照价格,可以划分为高、中、低 3 个不同的档次。书亦烧仙草的产品价格区间为 10 元- 20 元,属于中端茶饮。

    立即登录阅读全文
    登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策
    低端市场:价格低于 10 元;中端市场:价格在 10 元- 20 元之间;  高端市场:价格高于 20 元。

    书亦发展势头迅猛的背后,或许暗示了未来茶饮市场的发展走向。

    根据中国连锁经营协会发布的《 2021 新茶饮研究报告》,新茶饮市场的增速开始阶段性放缓。未来 2-3 年,新茶饮整体增长速度将调整为 10-15% ,而以前的茶饮市场增速可以达到 15% 以上。

    可以看到,新茶饮市场面对着不小的挑战,竞争也愈发激烈。与此同时,新茶饮消费者们的消费习惯也出现了明显的偏向。

    艾媒咨询数据显示, 2021 年上半年,中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在 15-20 元,占比最多,达到了 36.1%;而对 30 元以上单价的接受度仅占到了 5.8% 。

    因此主打高端路线的品牌们也产生了危机感——不仅要想办法留住现有的用户,还需要吸引到更多消费者。

    2022 年初,喜茶和奈雪的茶就相继降价,喜茶的芝士茶、果茶等产品降价 1-5 元,同时开始推出 10 元以下的产品。奈雪的茶也推出优惠促销活动,整体降价 5-7 元。

    上月末,喜茶公开表示不会再推出 30 元以上的商品,#喜茶告别 30 元# 的话题也登上了微博热搜。

    高端茶饮品牌纷纷决定开始“下沉”。但下沉市场也并没有那么好做,中低端茶饮品牌早已是一片“红海”。品牌除了降低定价外,还需要思考怎么才能真正吸引这部分用户。

    喜茶推出的副品牌“喜小茶”,和奈雪成立的副品牌“台盖”,虽然价格均比主品牌低,但知名度远远不如主品牌。

    现在喜茶和奈雪自己也开始降价,想要拓展更多消费用户,但是否真的能成功还未可知。

    与此同时,蜜雪和书亦等中低端茶饮也在想方设法稳住自己的地位,并且同样在试图拓展更多用户

    一方面,是着重了在超一线城市的布局。根据窄门餐眼数据,如今蜜雪冰城在北京和上海的门店都已过百,书亦也在北京开出了 46 家门店,其中也有不少开进了市中心的银座等商场,似乎是想往高端市场做尝试。

    另一方面,中低端茶饮品牌也开始注重于打造自己的品牌调性

    比如,书亦烧仙草还不定期推出一些包装新奇的奶茶,以此来迎合年轻人的喜好,像 Mini 版烧仙草,可以背在身上的“大肚杯”、镭射杯等等。

    由于包装具有特色,所以也吸引了不少用户前去打卡,将奶茶“晒”在社交平台上。

    由此,书亦烧仙草向消费者传达出一种价值观——中端茶饮不仅价格实惠,在包装和品牌形象上也不会输给高端茶饮。

    与此同时,几乎所有的茶饮品牌都开始了「新品战争」,靠不断推出新品吸引消费者的注意力。许多小众水果被发掘,油柑、黄皮、芭乐、刺梨……一家推出,其他品牌也都开始跟进。

    原本聚焦于烧仙草的书亦也开始拓展品类,推出了伯爵茶、水果茶系列产品。现在打开其小程序,首页推荐的也都是刺梨、红柚的水果茶,完全不见烧仙草的身影。

    随着茶饮市场竞争逐渐白热化,开发新品、调整价格、加大营销,茶饮品牌们都开始各出招数,力求获得更多消费者的注意力。

    这场在中端市场的决战,不知谁能是赢家。

    04 结语

    靠着细分赛道和加盟战略,书亦烧仙草已经在茶饮市场站稳了脚跟,也获得了资本的青睐。

    不过现在书亦想要继续扩大版图,就得面对更多的竞争对手。

    增加品类模糊了书亦聚焦细分赛道的记忆点,而加盟扩张速度过快,也会存在品控难的隐患。

    这匹“黑马”能否在疯狂扩张的同时处理好这些问题,后续还能跑出怎样的版图,值得持续观望。

    【免责声明】本站内容转载自互联网,其相关言论仅代表作者个人观点绝非权威,不代表本站立场。如您发现内容存在版权问题,请提交相关链接至邮箱:support@runwise.co,我们将及时予以处理。

    作 者:周钰坤 丁奕然 仵静文

    原文链接:奶茶界「拼多多」,凭什么直逼蜜雪冰城?

    企业创新增长方案

    评论

    每周评论获赞多的会员有机会获得 Runwise.co 社区送出的图书
    要发表评论,您必须先登录
    分享至
    wechat-share-icon
    打开微信"扫一扫" 点击右上角"分享"
    点击图标复制网站
    继续阅读