babycare:现象级品牌是怎么炼成的?

babycare增长

做企业,做品牌,很多人最容易犯的错误就是:从自我出发,认为自己的产品很好,质量一流,优点很多,比别人强多了。但是,令人沮丧、令人困惑的是:市场并不为你所谓的优点买单,偏偏是那些你觉得“不靠谱的”、“另类的”、“光有颜值但质量不行的”、“不专注还搞全品类”新品牌风光无限,赢得了消费者的青睐!

为什么会这样呢?难道是世道不行、世风日下?其实,这都是固步自封、不思进取、不学习、不创新的必然结果。

伴随着科技的发达、工业制造体系的完备、管理水平的提升,客户的需求已经能够被无数家而不是一家企业所满足,各行各行都面临产能过剩、产品同质化的问题。这个时候,企业及品牌竞争的焦点已经不是单纯的质量,而是上升到了顾客心智。也就是说,你的产品、你的品牌在顾客的心智中能否占领一席之地!

今天我们就来分享一下,卫品、母婴行业一个比较火爆的现象级品牌babycare成功背后的商业逻辑。

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01 天猫称雄

在2020年天猫618母婴榜单上,babycare在母婴14个品类中有6个品类进入前3名,不谦虚滴说可以算得上天猫称雄!

1、纸尿裤第3名

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2、玩具第2名

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3、喂养用品第2名

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4、婴幼儿护理第1名

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5、寝卧家居第2名

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6、婴儿出行第3名

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02 颜值吸睛

产品严重同质化的时代,新品牌如何脱颖而出,这就需要确立自己的核心特色,做到独一无二,给人眼前一亮的感觉。

babycare喜欢给自己设定标签,比如babycare反复推广的“三高”标签:

1、“高颜值”,这是一个靠颜值吃饭的时代,包装外观已经是产品的核心组成部分!也许很多业内人士很不屑,但是,业内人士代表不了消费者,尤其代表不了新一代消费者,更代表不了现在的小孩。带小孩去超市,买东西真的真的只看颜值啊!我的天,世道就是如此!你只能适应,或者引领,而不要试图改变!

2、“高品质”,当然,光外表好看也是不行的,只是花瓶,颜值再好,没有品质也只能昙花一现!当然,高品质要让消费者能体会到!

3、“高安全”,安全是一个永恒的话题,但是,要注意,不光是你的产品具有安全性,关键是你能给人感觉得到你很安全!

说是说“三高”标签,但是实际上,消费者之所以选择babycare,其实是“一高”标签,就是“高颜值”!

那么颜值从哪里来?

首先是色彩!在babycare天猫旗舰店,比如清新纯净的淡绿色,大面积地应用到babycare的推车、腰凳、餐碗、消毒柜、儿童杯等产品中,成为极具辨识度的专属色。在包装造型、产品设计和潮流色彩搭配上的发力容易俘获90/95后的颜值党。

其实当下很多纸尿裤品牌在产品外观方面采用IP联名的方式,但IP联名有利有弊:在借助IP热度扩大产品知名度的同时也有局限性,比如特定IP只能吸引喜欢该IP的特定人群,消费人群变得狭窄,而且纸尿裤自身品牌的内涵会被联名IP模糊掉!

babycare选择在外包装的整体颜值上发力,色彩吸引到的人群会更多一些,而且有利于自身品牌在消费者心智中留下独特的印象:高颜值。

03 纳米银概念

在竞品无数的情况下,品质只是纸尿裤品牌胜出的必要条件,但不是充分条件!纸尿裤品牌想要树立自己的特性,必须向消费者输出一个概念,而且这个概念要有落脚点,并且要持续输出,同时保持一致性,才能给消费者留下深刻的印记!

babycare最早发家的牙刷、咬胶、安抚奶嘴等产品,都是打出了一个“纳米银”的概念。而且babycare赋予了“纳米银”一个有利的落脚点,号称“和同类产品相比,多了一层杀菌、抑菌的功能”。babycare持续地向消费者输出这个概念,慢慢塑造了自己的独特性,于是babycare在相关类目知名度逐渐提高。后来,其他一些婴儿用品也开始宣传这一概念,但是babycare是第一个大面积提这个概念的,效仿者无法挑战第一名,只会强化领导者的地位。

所以说,纸尿裤品牌要胜出,一定要有独一无二的东西,而且是第一个提出来并持续大面积推广,这样才能成为领导者,而不是为他人做嫁衣。

04 全品类

babycare之所以发展迅速,有一个大家都看得出来的特点,就是布局母婴全品类:从最初爆红的腰凳、推车、餐碗,到现在主推的湿巾、尿裤,babycare的产品逐渐从低频非标品转向高频标品。babycare目前产品涵盖了洗护、孕产、出行、喂辅、玩乐、寝卧等母婴用品。

babycare这么做,而且做的风生水起。于是很多纸尿裤品牌也开始东施效颦,开始发力全品类,似乎母婴就适合做全品类,做全品类就是一个必然的趋势!其实,做全品类是一把双刃剑!

如果是没有聚焦点的全品类布局,只是短期撑大销量的短视行为,必然会让品牌变得模糊,最终丧失竞争力

我们看一下,目前卫品新零售领域,布局全品类做的比较好的有2个,一个就是babycare,一个是全棉时代。

但是这2个品牌为什么能这么任性,做全品类呢?其实,他们都有自己的逻辑,都有自己的聚焦点。全棉时代能够做全品类,那是因为她的聚焦点是“棉”,全棉时代的品牌名天然就不是直接代表纸尿裤,而是代表“棉”,所以她的全品类有聚焦点,有依托。

那么babycare呢?她也一样,有聚焦点,这个聚焦点,表面看就是“颜值”,内在看就是“设计师”。大家都知道babycare这个品牌是由一个著名设计师开创的,所以消费者并不会直接把她跟纸尿裤核心技术进行挂钩,而是冲着她的颜值来的,所以,在笔者看来,babycare的品牌区分点,根本不在纸尿裤,而是颜值。至于babycare这个颜值能够在消费者心智中停留多长时间,那就要看babycare能否持续赋予颜值强大的生命力!

全棉时代如何玩转私域运营?

05 品牌形象概念店

 什么是新零售?这个“新”需要不断有新的内涵,不然新零售很快就成为旧零售!babycare显然是明白这个道理的,所以她不断创新。

2020年,Babycare全球首家品牌形象概念店在上海首发亮相开始试营业。这个代表着Babycare的新零售模式的升级:Babycare结合线上品牌优势,通过线上会员运营及私域社群运营的经验,结合线下消费者行为数据,聚焦打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系,以“线下门店导购引导+线上客服陪伴+会员社群维系”的方式形成线上-线下同频共振,多元化的营销渠道,让消费者更快捷地享受到新零售场景解决方案带来的优质服务。

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06 现象级品牌

竞争激烈的时代,新品牌能够脱颖而出,一定不是因为她的质量比别人更好,她的员工更努力,她的资金雄厚,她的管理更完善,而是因为她开创了一个新的东西,她在某个领域成了第一,她在消费者的心智上有了自己的独特位置。

这个品牌发展态势,我们就称为现在进入了一个现象级品牌的时代!全棉时代一“棉”打天下,米菲、凯儿得乐靠微商模式突围,俏妃开创卫生巾专卖店,Babycare靠颜值吃饭,这些都是当下新锐品牌的心相,她们都是现象级品牌的受益者。

因此,我们总结babycare品牌崛起的3个关键因素,一是以独特的材质和吸睛的设计实现差异化的产品创新;二是以“线下门店导购引导+线上客服陪伴+会员社群维系”的方式形成线上线下同频共振,做好全渠道营销;三是在全品类的战略下充分找到「设计」作为依托点,在流量款和利润款下做好营销费用的平衡。每一个现象级品牌都有自己的生存之道,但这3点已然在babycare上证明了可行性。

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作 者:王银生
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