案例分析 | 宜家以双钻设计模型探索线上零售新业务

用户体验

2022年宜家陆续关闭中国2家线下门店,原因是中国业务战略调整还是疫情环境线下门店客流压力转型线上业务?根据宜家2021财年业绩报告,在全球供应链曾中断背景下,宜家疫情期间逆势增长,其中线上收入增速同比增长高达73%。宜家如何成功跑通线上零售业务,在创新探索过程中到底做对了什么?

文章目录

1 背景

宜家计划在2020年前,提高其电商业务收入占比到10%,而实现这个目标的一个关键前提是,如何尽可能为线上顾客提供更优质的服务,让他们享受到与实体店购物一致的消费体验。为此,宜家组建了一个设计团队采用“双钻”设计模型探索解决方案。

2 什么是“双钻”设计模型

(1)清晰描述设计过程,让设计和创新可视化

“双钻”设计模型(double diamond design process)由英国设计委员会(the British Design Council)在2004年创立,这一流程经历迭代和优化,如今被广泛应用在设计领域。

2003年,英国设计委员会的设计和创新项目团队发现,尽管整个项目团队在分享设计管理的经验时,都在谈论设计过程,但他们却没有一个标准的方法来展示这些过程,也没有一个一致的方法来管理设计项目。基于这个发现,设计和创新团队假设,任何领域的创新和设计可能有一个共同的过程。那么,如何定义这个共同的过程,以及在该过程的不同阶段可以使用的方法呢?研究这个问题的小组通过解构在多个领域不同项目的中所使用的方法,分析不同设计过程的相似性和模式,最终绘制出一个潜在的共同的设计过程。它以四个不同的步骤为基础,团队将其命名为发现、定义、深入和交付。

  • 发现(Discover)调研:对现状进行深入研究
  • 定义(Define)综合:确定关键问题。
  • 开发(Develop):寻找潜在的解决方案。
  • 交付(Deliver):选择一个有效的解决方案,并为其转换为实物或原型

(2)“为正确的事情做设计”和“将设计做正确”

基于原始的双钻模型,同时也结合了IDEO的以人为本的设计思想和斯坦福大学的设计思维过程,Dan Nessler于2016年提出双钻模型的改进版。双钻模型的改进版将原始模型概括成“为正确的事情做设计“和 “将设计做正确” 两个大的阶段。

3 宜家如何应用“双钻”设计模型来探索全面服务设计的新方案

(1)第一阶段:为正确的事情做设计

① 通过深入调研精准用户”婴儿车之家”, 找到值得解决问题:“孩童看护”和“付款等待时间长”两大痛点

双钻设计模型的初始环节是发现问题,通过全方位的调研力求全面地思考。

宜家设计团队首先阅读了年度报告和浏览官网,对宜家在电商业务的目标和现有战略方面有了更直观、更深入的认识。通过初步研究,他们发现,澳大利亚目前仅有南澳大利亚和西澳大利亚两个州有线上购物及配送服务,宜家想要拓展电商业务,势必要考虑到偏远地区的潜在客户群体。但宜家当时的网页设置却反映出线上布局的不足。不过,线上网页的主菜单界面设计还是高度符合线下门店的特征,包括品牌标识、选用的字体颜色等,这一点也为打造一致的线上线下体验提供了一个较好的基础。

接着,团队开始着手用户调研,他们总结出了最关键的一个问题:顾客眼中宜家的线下购物体验到底是什么样的?对此他们准备了一张主题地图,并进一步设计调研时需要用到的问题。

在进行实地调研时,宜家团队首先从宜家的雇员开始。在对调研数据进行整合之后,他们从八类不同的原型中得出了四类用户画像。从这一阶段开始,宜家又重新组建了一个团队进行下一步的工作。这支新的队伍通过新一轮的用户访谈不断对他们的初步调研结果进行提炼。团队将已经有三个小孩的家庭从原来的年轻小两口这类原型中分离出来,单独建立一类用户画像,进一步开展用户访谈。

根据新的用户访谈结果建立的映射关系图能帮助团队更好地确定了用户画像。接下来,团队对非常有代表性的Chloe和Bjorn一家做了访谈,他们已经有3个10岁以下的孩子了,并且即将迎来第4个,这类顾客被宜家团队称为“婴儿车之家”。

初期的调研和访谈,团队得出一个初步的结论:在宜家购物是一个有多个接触点的旅程,这些接触点会因顾客的不同而改变。作为一个团队,他们的目标是出有孩子的家庭在店内导航、沟通和儿童管理方面的痛点,并针对这些痛点分别找到了可以做出改善的切入点。

② 进一步明晰和定义问题:让顾客家庭获得更好的购物体验

接下来就是明确并缩小问题范围,要去定义问题了。通过对问题进行定义,才能针对问题提出可能的解决方案。宜家设计团队最终将解决问题的核心要点定义为:为顾客家庭提供一种可行的机制,让他们在宜家购物时能够在沟通交流、导航定位和时间管理方面得到帮助,获得良好的购物体验。

有鉴于此,他们对背景资料的理解更加深刻,聚焦的问题也更加精准,所采取的方法同样更具有针对性。同时,寻找线下购物的痛点有助于改善线上购物体验,与发展电商业务的目标是一致的。

他们选择适合家庭出行的一站式购物中心“韦斯特菲尔德购物”中心作为比较对象,在比较分析后,他们发现了宜家存在的不足,并对这些做得不够好的地方重点关注。

(2)第二阶段:将设计做正确

③ 优选创意想法,找到最优解决方案:手机APP动态购物清单

在这一阶段,设计团队进行了完整的服务设计,他们将涌现出来的所有想法全部贴到白板上,希望尽可能全面地覆盖所有的切入点。这些潜在的解决方案,包括手机APP中的新增功能,也有创造一个实物产品的想法。经过多次优选和聚集,最终方案被陈述为:“当顾客需要的时候,能立刻给到他们需要的帮助。”那么这个解决方案如何落地呢?他们的答案就是——设计一份贴心的购物清单。

这份手机app内的动态购物清单,能通过产品保持宜家与用户的交互。这将为家庭出行的顾客提供很大的便利,只需在应用端添加想买的商品,系统就会自动生成一份购物清单。同时,这份清单能够随时分享给其他使用软件的顾客,让每个顾客可以分别参与购物决策。

当然,在这个阶段,宜家的设计团队还从技术实现层面考虑了方案的可行性。这份手机APP内的动态购物清单最大的不同在于它是通过近场通讯功能(NFC)来实现,不需要借助其他即时通讯软件。

④ 迭代原型后进行用户测试,并以用户购物旅程图来验证匹配

最后一步的的目标是要让设计方案切实可行,且需要验证该方案是否解决了最初的问题。宜家设计团队根据草图绘制了线框设计图,并不断提出反馈意见。他们对线框图前后做了五次迭代,每次都有或大或小的改进。接着,又在Sketch上做的高保真线框图,并移植到InVision平台上做了检测,直到打造出一个MVP。

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最后,宜家设计团队输出一个在新方案下典型的用户购物旅程,并以此来验证MVP可以解决最初的问题。

拿典型的4口之家来说,在新方案下,夫妻俩可以不用一起在店内选购了,丈夫可以在休闲区照看孩子,妻子可以自己在店内寻找想购买的商品,并把意向购物清单实时发送给丈夫,而丈夫能立即收到消息并发表自己的意见。如果两人达成一致意见,就可以立刻在手机上下单并支付,商品就会从库房里发出。这样一来,他们也实际参与了宜家的线上业务,同时又实际逛了线下门店,这两者并不冲突。

4 总结和启发

在宜家购物是一个有多个接触点的旅程,这些接触点会因顾客的不同而改变。宜家利用“双钻”设计模型,对用户旅程进行全面的服务设计,成功探索出“购物清单”的解决方案,解决了家庭顾客的痛点,提升了用户体验。在宜家的案例中,有以下几点是值得思考和学习的:

(1)定义和明晰真正值得解决的问题

了解到业务目标是提升电商占比时,宜家设计团队并没有直接开始着手线上商城的解决方案,而是花很多时间调研,了解用户痛点,找到真正值得解决的问题。

(2)高效管理设计流程,让创意与需求对齐

宜家的案例中,团队面对横跨多个专业的服务设计领域,而双钻设计模型很好地将常用的设计工具统合起来,让团队可以高效地管理复杂的设计流程,实现创意方案的落地。

(3)低成本高效率地实现0-1的创新探索

双钻设计模型最大的特点是让创新的每一步都看得见,这一点可以帮助新品牌或新团队低成本高效率地实现“问题与方案匹配”,完成创新探索。

  1. Project Case Study: IKEA, Mehmet,2017-10-29
  2. 《「双钻模型」在互联网设计中的应用》美柚用户体验中心,2021
  3. The Double Diamond: A universally accepted depiction of the design process, Jonathan Ball,2019
  4. 《如何用好设计双钻模型?来看 vivo 浏览器的实战案例!》VMIC UED.张宏波, 2020-07-28
  5. 《学设计必须要了解的“双钻石模型”-做正确的事,将事情做对》嗡嗡设计中心,2021-08-23
  6. 《宜家如何拯救宜家?3000万私域会员疫情云逛店,营收狂涨60%》私域流量观察,2022-06-16

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