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创新案例|跟亚朵酒店学民宿的服务设计:整合矩阵、体验节点、价值文化

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写在前面:亚朵酒店的服务设计其实已经有很多文章分析过了,但是因为它太具有代表性了,而且我毕设的开题报告里正好有选它作为案例分析,所以就还是尝试一下“旧瓶装新酒”,从亚朵酒店的设计思路中提炼出一些能够被复用到民宿服务设计中的思路、工具和方法。

除了亚朵酒店外,本篇内部分工具灵感来源于《迪士尼体验:米奇王国的魔法服务之道》

花8分钟读完本篇后你可以收获:

1.一个可以进行整合创新的工具

2.民宿体验创新的方法3.民宿提供“人”性化服务的方法4.亚朵酒店、迪士尼、宜家等设计案例

亚朵酒店简介

亚朵酒店是国内在最近几年内发展速度最快的本土酒店品牌之一,并且以运用“服务设计”推动优秀体验而在业内知名。

亚朵酒店的创办者耶律胤把当下流行的O2O模式转嫁到酒店中,打破传统刻板的酒店服务形象,通过产品、服务、空间、细节等创造了“生活体验馆”的概念,持续吸引消费者入住。

同时在酒店红海竞争的背景和资源有限的情况下,通过有策略的服务规划和卓越的员工绩效管理,将优质的服务可持续的完成,对于民宿的服务体验设计有很大的参考价值。

1. 断点满足到整合统一

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马斯洛:人的五大需求层次

根据马斯洛的需求层次,“营造体验”和“创造共鸣”能够创造出更大的价值。尤其是在消费水平大幅提升的今天,人们更想要被满足的不再仅仅是物质上的需求,更多的来自于精神、情感。在住宿的场景里,则是去创造一种理想的生活方式

有很多酒店也意识到了这一点,增加了很多提升体验的触点,但这些触点都是单点存在的,并没有进行整合和串联,忽略了消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是断点般的短暂满足[1]。

于是,在确定了目标群体是渴望品质生活且拥有强消费能力的中产阶级后,亚朵酒店抓住了人们我住在什么样的酒店,证明了我是一个什么样的人的心理,明确了“有品位、有品质、有文化的第四空间”这样的酒店定位。这无疑是大部分人所追求的生活方式。

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亚朵理念——重构第四空间

有了这样的顶层定位之后,亚朵酒店就从场景、流程、活动、人员几个方面去打磨每一个能够符合这样定位的环境,用细节串联起体验,带给消费者所追求的生活方式的归属感。

例如刚进入大门,服务人员走出柜台(人员),首先递上一杯清凉的酸梅饮,一杯饮料还未饮完,入住已办好,房卡已到手入住亚朵,不需要押金,不需要繁琐的手续(流程);进入房间后可以品尝到送到房间内的美食,随食物会一起附送一张小卡片,卡片上介绍了美食的制作方法和功效(场景)

以亚朵为灵感,在民宿服务设计的前期,我们可以用一个小工具来帮助自己去整合零散的体验,找到服务体验的核心思路。

整合创新矩阵” 

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整合创新矩阵

使用方法是横轴代表民宿中需要被设计的元素,基本可以固定为“场景、流程、活动、人员”这四个,纵轴是我们自己想要达到的定位标准,最好不超过4个,可以自己根据民宿定位制定,图中以亚朵酒店为例。

接着我们通过不断地发问去填上单元格的内容。

例如“亚朵酒店的场景如何体现有文化?”> 亚朵设计了一个7x24h的阅读会友书吧“竹居“,还有一个“摄影作品展览”空间,为入住的房客打造了能够宁静思考、品味生活的场景。

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亚朵ATOUR

当你填完的时候,你对你需要提供的服务也就有了比较完整的思路,你的服务体验也会变得很完整,而不再是单点的创新。

在纵轴上民宿可以写:安全、卫生、可持续、效率、文化、亲子、品质等等。

不过这边只是做一个简单框架,这个工具还有一些注意事项和升级的用法我会放进民宿服务设计工具包里,这里篇幅限制就不介绍啦。 

2.梳理节点创造关键时刻

在《行为设计学 打造峰值体验》中提到了关键时刻MOT”这个概念,就是说一个完整的服务体验我们可以拆解成很多关键节点,这些节点做好了,能够带来事半功倍的效果,造成难忘的优质体验。

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宜家”1元冰淇淋“

比如宜家在用户买完东西准备离开的节点设计了一个1块钱的冰淇淋,其实就是利用了峰终定律,即体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉。

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宜家“峰终定律”用户体验模型

亚朵酒店也是如此,他们把酒店的服务流程拆解成了十二个体验节点表,梳理了他们的关键服务节点。

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亚朵“12个体验节点”

我以亚朵的十二个节点为灵感,梳理了民宿服务的13个关键场景节点,可以参考:民宿服务设计|民宿体验的关键场景节点

在分析整理好关键服务节点后,就可以进行服务创新的设计,分成售前、售中和售后三大部分。

 
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亚朵“峰终定律”客户体验示意图

在售前,亚朵通过网络平台让消费者感知到人文生活的主题和高品质、品味的基调。

在售中,亚朵通过从灯光、气味、色彩、音乐、文字、摆件构建起亚朵的主题氛围。

在售后,亚朵通过售卖自己的生活产品,让亚朵生活的理念浸入消费者的生活。

在这个过程中,可以使用「基于用户情绪的8种方法」进行体验创新: 

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基于用户情绪的8种体验创新方法

我根据这几个创新方法加上用户调研,做了一套专门针对民宿服务创新的方法卡片,可以参考:民宿服务设计|民宿服务体验创新的方法

梳理节点的目的除了找到峰值体验,还是为了能够保证体验的连续性,从而可以进一步加强消费者对于产品定位的感知,提升体验,获得共鸣。

3.价值文化赋能员工

在许多让我们印象深刻的场景里,都离不开“人”这个非常重要的触点。

在酒店中,服务人员的表现能够体现一个酒店的服务品质、价值观,让消费者最直接地感知到体验的好坏。但人往往也是最难管理的。

在员工培训和管理中,除了教授最基本的服务流程和方法外,特别重要的是去构建统一一致的价值文化。

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“人”是重要触点

在亚朵酒店的员工培训中,每一个人必须必须上目标群体生活方式一课,保证能够理解顾客感受, 并有沟通的话题,同时要求对待消费者像对待自己的朋友,不会主动推销,但是会在需要帮助时提供专业的帮助。

另外有一个有趣的事是,亚朵为了培养员工的主人公意识,给每一个员工都提供了300块可以自由支配的授权基金,用于解决客人的突发状况。

这样做的目的首先是给予员工充分的自由和信任,激发他们的头脑和思维,从而主动地为客人创造惊喜、带来感动,真正提供超预期的服务。

事实上,在很多的服务场景中,用户的需求和行为并不能够被预设好,有很多突发事件需要处理,这个时候员工以什么方式处理,能否处理好其实就来源于是否有良好的价值文化建设。

比如在迪士尼乐园里,每天都有成千上万不同的人去玩,和里面的动画角色互动。这些动画角色背后的人既需要能够遵循角色本身的行为特点进行表现,同时又需要根据来互动的用户说的话、做出的行为给出不一样的反馈。

迪士尼动画角色

这就是魔法出现的地方。而之所以能够拥有这样的魔法,就来自于迪士尼在员工培训时一遍遍地、多方面地去强化公司文化、价值观。

迪士尼新员工培训内容

在酒店中也是一样。

比如有一个例子是某个酒店里有一个亲子家庭入住,在入住的过程中孩子把心爱的小熊玩具弄丢了,爸爸妈妈为了让孩子不要太伤心就骗孩子说小熊玩具只是短暂的出去旅行了,然后在暗地里请酒店的员工去找玩具。

酒店的员工后来顺利地找到了玩具,不仅如此,他们还特意拿着这个小熊在酒店里拍摄了它“度假时”的照片——小熊躺在泳池边晒太阳;小熊坐在餐厅里吃饭……当他们把玩具和照片交到孩子手里的时候,原本低谷的体验一下就变成了最有趣的回忆。

在民宿中,人们常常谈到民宿的定位 —— 这是用户感受的,但却忽略了民宿的价值文化建设”——这是自己内部人员感受的。即使是只有1个员工(自己),也应该明确这一点。

明确好民宿的价值文化,才能让民宿里的管理人员和服务人员具有主动意识,发挥自己的创造力,为每一位房客带来难以忘记的体验。 

这是迪士尼波利尼西亚度假村酒店的价值文化内容,可以参考:

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迪士尼酒店价值观

关于民宿服务设计工具包,我已经搭好了框架和一部分内容,工具包的目的是引导房东能够合理利用和分配自己的后台资源,从0开始设计自己的民宿前台服务创新流程,创造一套可持续运营的超预期民宿服务体验。

参考文献:

[1] 《亚朵酒店:体验经济下的新住宿时代》

[2] 《行为设计学 打造峰值体验》

[3] 《迪士尼体验 米奇王国的服务魔法》

 

(文章由原创作者授权:公众号-Design Eureka)

 

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