创新案例|戴森创新之道:科技、服务与营销的完美结合

Dyson

2016年,戴森(Dyson)公司推出重新定义审美与功能的吹风机Supersonic,定价为3000元,七年来,Supersonic不仅没有因其价格远高于竞品而被市场淘汰,反而稳居国内市场吹风机的“龙头宝座“,在京东商城”吹风机“品类的销量品牌前排中,Dyson稳居榜首,Supersonic至今没有平替。

今年4月,Dyson推出世界上首款结合了可穿戴技术与音频创新科技的空气净化耳机Dyson Zone,再一次更新了人们对科技的认知。

dyson zone空气净化耳机
dyson zone空气净化耳机

1993 年,Dyson在英国一栋马车房起家,多年来已发展成为全球性公司,在马姆斯伯里和哈拉文顿拥有800英亩以上的大型科技园区,其在新加坡、英国、马来西亚、墨西哥、中国和菲律宾均设有工程研发机构,在全球拥有300+间直营店,在全球拥有超过 14,000 名员工,包括 6,000 名工程师。

5 月 23 日,Dyson向全球市场推出了多款新品,包括Dyson G5 Detect 无绳吸尘器和Dyson V12 Detect Slim Nautik 洗地吸尘器,以及Dyson 360 Vis Nav吸尘器和Dyson purifier big+quiet formaldehyde空气净化风扇。

发展过程中,Dyson始终洞察用户隐性需求,专注创新技术的革新与进步,一路稳扎稳打。

01 体察使用痛点&深挖隐性需求 Dyson将产品做到独一无二

基于消费者痛点进行设计与研发是产品迭代升级的必经之路,而Dyson不仅仅深切体察用户在使用不同产品过程中的痛点与考虑因素,还能注意到行业与用户没有考虑到的其他方面,不断深挖消费者的隐形需求,填补市场空白,将每款产品都打造成“改变生活的第一款“。

以下以Dyson的两款产品:吹风机Supersonic与空气净化耳机dyson zone为例进行说明。

传统吹风机与耳机用户使用痛点
Supersonic与dyson zone基于痛点解决方案
Supersonic与dyson zone基于痛点解决方案标题

传统吹风机的弊端主要有三点:

(1)一方面,吹风机由于内嵌马达而尺寸过大,用户在使用时抓握不便;另一方面,吹风机的重量也造成了用户长时间使用吹风机的手部负担。

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(2)吹风机往往因为其风速过大而在使用过程中不可避免地发出噪音,用户在使用过程中的听觉体验欠佳。

(3)风量越大、温度越高,吹风机在长时间使用下出现一定安全隐患,降低消费者体验感。

Dyson针对这三项痛点,创新性地利用其先进技术逐项突破,造就了几乎完美的Supersonic

(1)Dyson打造的第九代数码马达在尺寸与重量上均做出了较大突破,其直径仅为27mm,重量49g,极大减轻用户在使用吹风机过程中的手部不适感,马达虽小,却能达到高转速和强气流,迅速干发,节省时间。

(2)Dyson首创性地将Air Amplifier(空气放大器)技术应用于吹风机中,迅速提高气流进出速度,同时结合降噪技术,免除用户在使用过程中的噪音困扰。

(3)Dyson很好地将温度智能控制系统与吹风机相结合,其中的热传感器能做到每秒测量出风口温度20次,并将温度数据及时传输给温度处理器进行调整。

这样看来,售价为3000元的Supersonic的成功绝非偶然,该产品的每一处都体察用户在使用过程中方方面面的痛点,并用前沿创新技术进行回应。许多Supersonic的用户在使用产品后都有很好的反馈:“我用Dyson吹风机最直观的感受就是,吹干速度特别快,也没有普通吹风机的噪音,整个过程很舒适。”、“以前用普通吹风机吹头发需要十几分钟,用Dyson只需要两三分钟,节省了吹头发的时间。”、“它的外观颜值很高大上,并且体积小,小小一个女生单手也能操作,根本不用担心会累手。”、“这款吹风机不会损伤发质,还能够修护毛鳞片,吹完的头发水润不干燥。”

而Dyson在今年主推的空气净化耳机“dyson zone“不仅基于用户痛点打造产品,更是考虑到市场与消费者忽略的问题,首创性地将音频技术与空气净化技术结合,打造出一款兼具高音质与高环保的耳机产品。

目前市面上的耳机产品大多佩戴舒适感不强,难以有效全面隔绝外界噪音,因此难以给消费者提供沉浸式的音频体验,而Dyson也了解到全球污染加剧,世界范围内的高污染水平已严重影响人们生活。

基于以上观点,Dyson的空气净化耳机进行了技术与造型设计上的三方面回应:
(1)耳机集成了高性能钕合金电声系统,该系统确保了宽频响应与和谐的左右声道平衡,为用户提供逼真的顶级音频体验.

(2)耳机使用了两个净化过滤器来去除常见空气污染物,分为内外部的过滤系统:外部静电过滤器能去除高达 99% 的小至 0.1 微米的颗粒,内部富钾碳滤网用于吸收常见气体污染物。

(3)耳机的头带采用了可均匀分布重量的马鞍形设计,给用户带来较好的耳部舒适感。

综上所述,基于用户痛点并主动发现市场空白是Dyson长久不衰的首要原因,然而发现痛点只是第一步,Dyson是如何凭借其硬核科技手段逐步击破用户痛点,并在各品类市场上站稳脚跟的呢?

02 大体量创新投入不断锤炼硬核科技 打造产品全检测生产线

Dyson从不吝惜每项产品的技术投入与测试成本,用超高科学技术与严谨的检测生产线雕琢打磨出“配得上高价“的”完美产品。在过去十年,Dyson在英国、新加坡、马来西亚、菲律宾、中国和波兰的软件和产品团队增长了 10 多倍,软件工程师持续与数据科学家、机器人技术、电子硬件和机器学习工程师协同工作,不断为新产品赋能。

比如对于Supersonic 的前期调研与技术投入,Dyson的做法堪称典范:Dyson的103 名工程师、毛发学家和发型师共同投入了四年时间和 7500 万英镑,对超过 1600 km的真发进行了深入测试;而对于吹风机风嘴的设计,Dyson工程师们就在搜集了 80 家不同沙龙的 420 多位造型师的11.4 亿条工作数据后,经过大量测试,根据“康达效应”的合适曲线研发出一种新型防飞翘风嘴,保持风口处的气流顺畅。

Dyson首席工程师Jake Dyson表示:“投资于软件和数据科学并非只是噱头或为了开发不切实际的功能,而是为了让人们活得更轻松,使用产品时不再烦恼。我们在英国、新加坡、菲律宾和波兰投资兴建实验室和科技园区,以未来15年为目标,让日益壮大的Dyson工程团队能埋首开发绝密和可持续智能技术。”因此2023年,Dyson宣布投资27.5亿英镑以研发革命性的创新产品与核心技术。而今年4月新推出的dyson zone空气净化耳机更是经历了6年以上、500多个原型机迭代研发而来的最终版,而这款耳机也融合了包括Air Amplifier、高新技术马达等新科技。

锤炼硬核科技

在super zone单个产品的生产测试线上,就有七项测试环节,包括:

耳罩密封性测试&面罩限制性测试:防止污染物逸出、有效空气流通

整机声学测试:包括小射频测试、双击切换模式测试、音频测试、降噪测试、麦克风呼叫测试和电机响度测试,保证音效真实性、完整性

抗干扰测试:确保出色的降噪性能和耐用性的持续稳定的蓝牙连接

头戴拉伸测试&滑块滑动测试:从耳罩的夹持力、头件软垫的设计、面罩的形状和材料、产品的灵活性进行测试,为消费者提供最佳舒适度

03 以用户体验为中心 各类服务致力解决消费者多样需求

Dyson的先锋精神同样也体现在以人为本的用户服务上,自2016年进入中国市场以来,Dyson深耕中国市场,践行“在中国,为中国”的长期承诺,为中国各年龄段学生提供丰富的工程教育资源和国际平台用于创新和交流。而在用户体验与售后服务上,Dyson也始终走在前列。

用户服务到位
用户服务到位
  • Dyson的用户服务创新先驱精神首先体现在“视频工程师”((Virtual Service Engineer,简称VSE)的项目上,在客户购买Dyson 产品时提供一对一视频教学,让机主使用更高效、更快捷,此项服务可在戴森官方微信平台进行预约,一对一教学,针对性解决用户使用产品可能遇到的任何问题。
  • 而Dyson的“备用机计划“更是极大减少了消费者在使用过程中的不便:所有的Dyson产品都附带保修,同时,考虑到维修可能需要一些时间,Dyson为客户在维修期间提供备用机,确保生活节奏不受影响。
  • Dyson 的“以旧换新轻松购”服务也在其官方微信与爱回收平台正式上线,用户在经过估价、上门/物流回收、质检报价等流程后,可选择领取以旧换新券或旧机预估回收量现金,使产品升级与复购实用经济。
  • 其他方面,Dyson还提供全面的服务套餐,包括长达 5 年的保修、90 天的售后支持、门店维修随时预约以及一系列其他贴心服务,确保消费者的最佳体验。

04 多渠道营销方案结合 Dyson用快消思路做耐消产品营销

Dyson的全线产品均为耐消品,然而Dyson在品牌营销方面却极具极客思维与效果思维,不断打造出具有吸引力和差异化卖点的营销话题,激发消费者购买欲。

全方位营销
  • VR体验店是Dyson推出的重点项目,目前,戴森在中国已开设18家直营体验店。VR体验店一方面通过使用数字 3D 渲染和视频解说来增强听说效果,商店访客可了解产品的内部结构和相关技术,有机会在虚拟空间中试用产品、测试颜色、挑选款式;另一方面进行大量路演,加强与消费者的深度沟通。VR 体验店还提供与众不同的互动体验,用户可以像使用任何其他 VR 应用程序一样浏览、感受产品外观设计和功能的每个细节。
  • Dyson营销策略的高频更新与迭代还体现在线下营销攻势猛烈:在超一线城市的高端发型沙龙总能见到Dyson吹风机产品,无缝深入消费者视野;同时, “Dyson风尚造型大赛”建立了线下社区渠道,将顶级美发沙龙和造型专业人士与消费者联系起来,促进了品牌传播
  • 而线上方面,Dyson的内容营销打法也极易抓住消费者眼球,比如Dyson的自我定位与消费者定位十分清晰,将自我产品定义为“高端”、“科技感”、“品质”自动分割出消费力较强的目标用户,赋予消费者使用荣誉感;还在各大社媒平台打造相关爆款话题,如“我缺的不是卷发器是头发”等,网感强、讨论度高,逐渐形成口碑传播效应
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