成功案例 | 哆猫猫打造儿童零食爆品实现市场新增长

引言

抓住父母对儿童食品安全和品质要求,实现零食品类创新,打造儿童零食爆品,利用亲子化场景,增加用户粘度。实现线上验证+线下推广的方式实现规模化。

案例背景

新一代品牌应该抓住儿童零食消费升级的机会,打造符合新一代儿童健康和营养需求的明星产品。消费者要求品质化,所以新一代儿童零食品牌要做到更安全、更健康。消费者要求精细化、多样化,所以新一代儿童零食品牌在产品上要有新的概念、新的形态。消费者要求有个性化、趣味化,所以新一代儿童零食品牌要做新的概念、新的场景和新的设计。

哆猫猫——新一代儿童零食品牌!新一代的父母,要为新一代的孩子,选新一代的零食。哆猫猫的产品,好吃好玩好营养;哆猫猫的品牌,有爱有品有温度! 

哆猫猫成立于2020年9月,在人、货、场方面有着清晰的布局:以3-6岁儿童群体为切入点,延伸到儿童、亲子家庭及“童心未泯者”三类;早期以儿童果冻切入,目前已形成主辅食、零食、调味品为主的产品矩阵,共60多个SKU;渠道上,哆猫猫在线上主流电商、新媒体、线下传统KA同步发力的同时,已在1万多家母婴终端布局。 

解决方案

1.主打无糖与低糖,营养与美味并存的新一代儿童糖果

在产品安全上,多喵喵选用有机原料作为配方基础,原料均选自国际知名原材料渠道供应,比如IFF、DSM、BASF等知名渠道供应商,严格遵循婴标,并且做到全程有机可追溯。同时不添加防腐剂、色素、香精等,助力小朋友们的健康成长。 

在营养成分上,哆喵喵糖果科学添加维生素A、B1、C、D、E、DHA、膳食纤维、乳酸菌等物质,为孩子的成长提供必要的营养元素,并且采用轻加工工艺,保证营养成为不流失 

在产品研发上,哆猫猫一方面在做“加法”,另一方面在做“减法”。这种策略来自于对孩子父母的深刻洞察,对父母来说,经常有这样一种无奈的选择:既然无法避免孩子吃零食,那就只好为孩子尽量选择健康又营养的零食吧。 

2. 从产品端到内容端,打造亲子场景,向家长输出影响力,占领用户心智

哆猫猫通过调研绕开了一片红海的0-3岁客群,将核心目标用户定位在第二类3-6岁的学龄前儿童,为了完成好触达环节,哆猫猫从产品端到内容端都进行了深入的研究和创新。 

在产品端,产品的包装盒内侧印刷了交互式的绘本,亲子可以用绘本的方式进行互动。 

在内容端,哆猫猫通过媒体和活动持续输出育儿干货,组织宝妈的经验分享,进而搭建品牌圈层。 

 

 打造亲子场景,向家长持续输出影响力,建立心智的高点。具体体现在,哆猫猫现在在做的是通过产品打造亲子共享互动场景。用产品给到家长和孩子互动的理由,产品变成了亲子互动的道具。让父母和孩子借助哆猫猫的产品一起享受快乐时光,分享美味与爱,并让快乐时光形成美好记忆根植到孩子和家长的记忆中,进而将品牌、快乐和记忆形成强关联。让孩子和家长只要回忆曾经的亲子快乐瞬间就可以映射出哆猫猫的品牌。 

3.逐步打造全渠道消费场景,实现敏捷增长

在流量获取上,哆猫猫整合了线上与线下的流量入口,形成了从公域获取到私域沉淀的转化漏斗。在做线上用户触达的同时,哆猫猫同样重视线下渠道的铺设。在信息碎片化时代,不仅要让消费者认识哆猫猫这个品牌,还要让哆猫猫的产品出现在他们的身边。从在网上触达,到线下体验形成完整闭环,能够引导消费者对品牌产生实实在在的信任,而有了信任才有可能维系用户的粘性。

0-1  传统线上渠道:天猫和京东。过去的几段经历让武轩永认识到渠道的多样性,产品更多可能的让更多客户看到。线上新渠道指的是新流量。 

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一方面与海拍客这类在辅零食赛道相对空白的平台达成深度合作,形成新的销售模式;另一方面是结合快抖、B站、小红书和店铺直播做新的传播模式。 

1-N  在做线上用户触达的同时,哆猫猫同样重视线下渠道的铺设。线下母婴店,客户群到3岁就流失了,因为没有适合3岁以上儿童的品牌。哆猫猫瞄准这样的机会进入线下,也很快得到各地方连锁系统门店的认可,目前传统的线下KA已经基本铺设完毕。“中国的市场实在太大了,接下来我们会走到四五线城市,有可能在7月份之前,实现在全国母婴系统的全面铺货。”在信息碎片化时代,不仅要让消费者认识哆猫猫这个品牌,还要让哆猫猫的产品出现在他们的身边。从在网上触达,到线下体验形成完整闭环,能够引导消费者对品牌产生实实在在的信任,而有了信任才有可能维系用户的粘性。 

案例启示

1.产品差异化定位,爆品背后的洞察逻辑是:新生代家庭挑选儿童食品时,在品质和功能性上都有了更高的要求

找细分空白市场,利用品类公式打造一种更优秀的产品:比如哆猫猫最先切入的是零食品类,成立3个月就推出了首款大单品乳酸菌果冻吸吸乐,从健康、安全、营养等方面对传统果冻进行了升级:配方更健康,0添加香精、人工色素、防腐剂、明胶、蔗糖;食用更安全,采用发酵果浆,制成顺滑的碎碎果冻,减少儿童食用过程中“卡喉咙”的风险;同时,多重口味多重功能。  

2.分阶段搭建,实现敏捷

在0-1阶段用线上渠道验证,1-n阶段开始铺设线下渠道,线上营销让客户认知品牌,线下渠道让消费者随时随地能买到产品,全渠道占领消费者心智。

3.融入更多的场景,场景营销能够增加消费者粘性的理由,全面的助力品牌形象。

比如:哆猫猫有非常清晰地成长链路,目前核心市场在3-6岁学龄前,这样的孩子场景一是零食、二是亲子互动。接下来,如何要触达低龄婴幼儿孩子也有主辅食,给孩子第一口主食或者辅食,需要家长有极其高的信任,3-6岁的孩子在成长,当他到6-14岁,这样的孩子开始有自己的零花钱,零食给他们的是分享和社交的场景,需要和同伴建立亲密关系,14岁到成人,从成人到一生,你的第一次儿时的味蕾记忆有希望陪伴你终身,因为哆猫猫致力于成为陪伴你一生的国民零食品牌。

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