社交媒体时代的定位实践:完美日记

完美日记模式

定位理论在社交媒体时代并没有失效,正确的品牌定位和社交媒体的应用完全可以结合起来。本文重点解读了 完美日记模式 ,即完美日记的爆款方法论、目前亏损是否合理、是否过度营销、定位是什么几方面着手,得出完美日记的品牌定位是平替大牌的国货彩妆。

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    01 完美日记 的高端化路线

    从 完美日记 的代言人、广告片来看,完美日记对标的都是国际大牌的水准,但这与完美日记产品的市场定位是存在落差的。如何解读这种矛盾感?还是说,完美日记会逐渐走上一个高端化的路线?目前的高端宣传是否有操之过急之嫌?

    完美日记请大牌明星做广告,就是要塑造大牌的品牌形象,与当前的市场定位并不矛盾。消费者乐于以低于大牌的价格买到同样大牌的产品。

    完美日记会走向高端吗?会的。是否操之过急?没有。

    相反我认为是其它品牌太过保守,在中国即将迎来4亿中产消费升级的大趋势下,有野望的品牌要尽快发起大决战,抢占所在品类的头部位置。而错过这个时机,则是花再多钱也无法做到的。

    02 完美日记过度营销了吗

    业内其它品牌如果简单复制完美日记的做法是很难成功的,就像完美日记也没有复制御泥坊的做法。

    因为时机已经过去了,御泥坊投放淘宝的时候,淘宝的流量还没见顶,费用也不高。

    但是完美日记看到了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道,所以她选择了小红书这个重点的新兴渠道。

    其它品牌要复制完美日记的成功,首先要正确归因:不是因为投放了小红书而成功,而是因为选择了新的社交媒体而成功。

    其次要采用不同的产品路线,完全模仿完美日记的产品推出方式也是不行的。最后也是最重要的,不要忽略完美日记爆红前的努力,其创始人为了真正了解行业推迟三年创业,在御泥坊做到了高管位置后才创办完美日记。

    学习完美日记的美妆品牌可以参考下携程和去哪儿的竞争策略。

    携程开创了在线旅游的品类后一直是领先状态,这个市场每年以50%的速度在增长,竞争很不稳定。

    去哪儿没有完全复制携程的模式,而是开创了新的品类:在线比较机票和酒店价格的搜索引擎。因为航空运量和酒店的总数是恒定的,一旦占据了领先就会一直领先。而这也是携程顾及不到的,因为在线旅游的市场份额在增大,竞争对手在进入。

    去哪儿选择了一个领先品牌暂时顾不上的、又有价值的市场。

    “唯宣传论”要分两面看,在产品有缺陷、品牌认知有漏洞的时候,大量投入宣传是很危险的。

    在品牌定位明确的前提下,投入的宣传要超出必要。

    这要求创业者们对品牌有新的认识,品牌渠道所需要的投入不是消费,而是投资。是储存,而不是试错。

    在品牌越过某个临界点之后,潜在顾客购买的就是品牌的感性价值,而感性价值要靠“范弗里特弹药量”才能建立。

    换句话说,潜在顾客购买的就是你的宣传费。当然,这一切要建立在准确的品牌定位的基础上。

    03 完美日记的定位是什么

    定位的心法就是让品牌在顾客头脑中占据一个词,那么当顾客对这个词产生需求的时候会主动搜索品牌。

    例如海底捞占据了火锅这个词的时候,顾客就会主动去商场寻找海底捞。品牌就成为了自带流量的存在,商场就会为海底捞减免房租。

    如果完美日记在顾客头脑中占据一个词,那么顾客会在想到这个词的时候,主动去线上搜索她。这个时候,完美日记就可以摆脱流量困境。

    在《完美日记的流量困境》这篇报道中提到:

    在完美日记的招股说明书中,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”:

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    通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

    但完美日记的流量玩法,已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高,来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

    在真实的顾客选择中,完美日记是:平替大牌的国货彩妆。完美日记在公关推广中也刻意提到这点,但是在更直接的广告宣传中删掉了大牌平替的信息。

    国货彩妆本身并不是一个强有力的定位,你是国货彩妆又能怎样?顾客当然有足够的爱国热情,但是要形成持续的购买还要依靠真实的购买理由,例如能够预防上火的饮料、含有天然矿物质的饮用水、没有中间商的交易平台、更安全的出行方式、吸力更大的油烟机等等。

    如果完美日记没有意识到自己真正的定位,那就无法在顾客头脑中占据一个位置,接下来就只能靠购买流量实现销售,流量成本就会越来越高。

    我们认为完美日记的成功有两个重要原因:一个是重金投入社交媒体,一个是具有大牌平替的品牌定位。目前看来,她对自己的定位没有做到坚持。

    总之,定位理论在社交媒体时代并没有失效,正确的品牌定位和社交媒体的应用完全可以结合起来。定位公司的实践是定位理论的重要部分,新一代创业者的实践是更加重要的部分。

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    原文:社交媒体时代的定位实践:完美日记

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