精品超市“混战升级”,高端生意下半场如何实现加速跑?

在既定的印象里,“小而精”在商业市场中伴随的总是快速复制。便利店如此,mini店亦如此。而在国内,并未经历“忽如一夜春风来”的精品超市更像是一个例外,进入大众视野已有十余年时间,行业依然处在市场培育期。不过,随着中产阶级壮大,消费升级趋势明显,似乎越来越多入局者开始跑马圈地,加速行业洗牌。 精品超市增长策略 的机会在哪里?

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    01 精品超市 热度攀升

     精品超市增长策略 的机会在哪里?

    如果站在未来看现在,2020年对商超零售行业想必意义非凡。在这一年,生鲜配送超市异军突起,传统超市大刀阔斧进行数字化零售革新,就连精品超市也混战升级

    5月,家乐福第一家精品超市“家乐福精选”在重庆开业。据悉,该店有10000+SKU,较大卖场的基本款SKU减少了50%以上,大幅减少了百货等非食品类,以生鲜食品为主,门店整体面积约8000平米,定位“社区生活中心”,目标人群是新中产阶层和年轻群体。

    精品超市增长策略

    时间推移,入局者还在增加。8月,上海BFC首家自营精品超市——“馔外滩”精品超市正式开业。“馔外滩”位于BFC南区商场B2层,营业面积约2700平,主打品质生鲜、精致零食、环球酒窖、精品果切、日式料理、铁板烧、活鲜现场烹饪、时尚用品等,其中进口占比70%以上。值得一提的是,馔外滩为不同消费人群定制了专属福利日,提供定制商品,同时为黑卡VIP提供专属生鲜食品酒类定向采购及销售服务。

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    除了新入局者,行业之间的整合并购也在进行。8月,华润集团旗下投资部门华润资本计划牵头收购高端连锁超市运营商City Super集团65%的股权,收购价近3亿美元(约合人民币20.9亿元)。收购后,华润资本将持有City Super集团45%的股权,另外20%的股份由华润资本与Investcorp、冯氏集团合资设立的亚洲食品增长基金(Asia Food Brands Private Equity)持有。

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    零售巨头、房地产开发者,多方入场圈地,市场规模正不断扩大。根据头豹研究院数据,2015-2019年间,国内精品超市市场规模已由169.3亿元上升至259.3亿元。预计在2024年,这一市场规模将达到384.9亿元。而业内人士普遍认为,国内精品超市目前还处于培育期,尚未有一家精品超市得以大规模扩张,或是找到稳定的连锁盈利模式。那么,在“混战升级”之下,国内精品超市能按下”加速键”吗?

    02 精品超市 玩法迎变局

    精品超市进入大众视野已经有十余年时间。初期,精品超市瞄准高端商品、高档环境、高收入市场,依靠着正规进口货源,以进口美妆护肤品、空运的进口牛羊肉和有机蔬菜等高档商品吸引大批中高端消费者,尽管门店价格较高,但由于与传统超市、大卖场的大众化产品和服务形成了市场错位,因此也收获了一批较稳定的客群。

    公开资料显示,经过十余年发展,目前国内精品超市规模尚未达到2000家,头部精品超市品牌主要以沃尔玛”山姆会员店”、华润万家”Ole”、”Blt”、永辉Bravo-YH、百佳Taste、绿地控股G-Super等为主,且主要分布在一二线城市核心商圈、高端商务区和高档社区。

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    从门店扩张趋势来看,目前超过50家门店的品牌如Ole、Bravo-YH、G-Super等在门店扩张速度逐渐加快,且呈现从一二线城市逐渐向下沉市场扩张的趋势;门店数量较少的精品超市品牌在现有业务基础上尝试通过增加新兴业态、转变品牌定位、寻求资本合作等方式加快扩张。

    一位精品超市从业人员告诉记者,精品超市本身主打高端及进口产品,很大程度上并非主流消费者日常所需,较高的利润率并不能对整体营收带来太大影响。从今年的大环境来看,生鲜配送超市和跨境电商都迎来了较大发展,对精品超市同样产生了一定冲击。

    事实上,为了应对多方围剿,发挥精品超市优势,市面上头部精品超市品牌已经对比早期有了更多新玩法和新趋势。

    商业地产开发商、集团等在多产品线业务中增加精品超市。一直以来,核心商圈的购物中心都是精品超市扩张的主要阵地。近几年,不断有零售巨头之外的集团入局推出自营精品超市品牌,如华润、绿地、BFC外滩金融中心等,值得一提的是,为了加快门店扩张,这些自有品牌选址并非以自营物业为主,根据Ole官网数据显示,截至2019年底的56家门店中,有38家选择了租赁其他开发商开发的购物中心进行经营。

    门店数字化、智能化升级加速。作为定位较高端的零售业态,精品超市主打卖点除了产品本身的差异化之外,门店的体验感也影响着消费者决策。而目前头部精品超市也几乎成为实体零售数字化技术升级试验的前沿阵地,如自助结算机、记录消费者店内动线的RFID技术、移动支付会员系统等。

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    和线上零售、及时配送联系更紧密。生鲜配送超市和跨境电商的异军突起,加速了线上线下的整合。除了推出小程序、网购平台,多数精品超市也同步加盟饿了么、美团、淘鲜达、京东到家等及时配送平台,增加线上销售渠道。

    场景体验、会员定制化服务增强。对于中高端消费群体来说,精品超市早期的优势是能够买到普通超市买不到的产品,随着线上的冲击,精品超市的定制化服务和场景体验正成为俘获消费者的新发力点。比如为付费会员提供定制产品和服务,或是根据产品分类设置不同的场景体验区,如增加用餐场景等。以山姆会员店为例,除了通过付费会员制为消费者提供服务外,还对会籍进行细分,在个人会籍基础上推出卓越会籍,提供针对性和个性化服务。

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    03 下沉趋势明显,价格成制约因素?

    记者在深圳益田假日广场Ole超市随机采访了几位消费者,其中超五成明确表示,常逛精品超市是因为门店品类更多样,尤其是进口零食和厨房调味品。部分消费者表示,门店的生鲜和果蔬价格对比生鲜配送超市相对偏高,觉得性价比不够高。

    显然,价格依然是制约精品超市“吸粉”的关键因素。知情人士告诉记者,门店除了店面租金之外,运营成本也是大头。以进口食品为例,一件商品精品超市可以赚取约3-4成的毛利率,由于拼的主要是单品,而不是售卖的数量,因此运营难度也会加大。

    在价格上,山姆会员店似乎已经做出了相对成熟的探索。“过去两年,有上千款商品价格平均每年下调约10%”。沃尔玛山姆会员店相关负责人指出,山姆会员店除了在品质上要体现差异化,也希望在价格上能够更有优势。随着近年发展规模不断壮大,山姆会员店通过单品驱动策略提升长期价格优势,从而也提高了会员制度的价值。

    无论是基于模式的探索、玩法的创新还是价格策略的调整,都助推着精品超市行业加速洗牌。

    头部品牌加速圈地,而随着一二线核心购物中心主力店精品超市业态逐渐饱和,未来将会有越来越多精品超市下沉到社区,以社区生活小店的模式进行扩张,与此同时,更低线城市核心商圈的渗透率也将不断提高。在此趋势之下,精品超市或许又将面临价格利润空间的压缩,市场的发展模式或许还待持续裂变。

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    04 精品超市 增长总结

    总体趋势上看,新中产阶层不断壮大,精品超市“混战升级”,将极大程度上提高精品超市的覆盖率和渗透率,行业也有望在未来五年迎来稳定持续的增涨。

    但值得注意的是,经过“黑天鹅事件”的影响,长期亏损的门店关店,整合和转型成为现阶段的重头戏,根据相关机构预测,到2022年,行业或将进入阶段性调整,调整过程中淘汰的品牌会致使市场规模增速在一定时期内减缓。

    对于正在进行扩张的精品超市来说,线上线下的多方压力正是推动行业转型的关键时期,如何与时俱进定义中国市场的“精品超市”,实现规模突破和连锁盈利模式的创新,或许将是实体零售的又一次变革。

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