研报摘要:从“人货场”看B站社区生态的养成(附下载链接)

B站研究报告

从轰动一时的跨年晚会,到金句频出的《后浪》;从风靡一时的罗老师课堂,到外交部发言人的官方账号;从霸屏暑假档的联名新综艺《说唱新世代》,到何同学采访苹果CEO……曾经的“小破站”已经长成新一代互联网巨头,成为中国年轻人聚集的文化社区,这也意味着它拥有了更大规模可供商业化变现的流量。B站是如何利用内容运营社区养成实现正向循环,从“小而美”的小众文化平台发展壮大? 

方正证券最新《从“人货场”看B站社区生态的养成》研究报告,内容包括B站团队和用户内容和创作者生态平台社区环境的建立三个板块,使用大量的数据研究详细介绍了B站的“破圈”之路。 


本报告主要解决了如下问题:

  • B站相比其他视频平台的核心竞争力在哪里?
  • B站独特的社区生态是如何养成的?
  • B站如何实现破圈?
  • B站组织架构和管理团队有何特征?
  • B站的用户画像是什么?
  • B站用户未来还有多少增长空间?
  • 如何理解B站内容与创作者生态?
  • B站在内容生态上采取怎样的发展策略?
  • B站OGV和PUGV内容各自发展情况和差异化优势所在?
  • B 站UP主生态如何实现正向循环?
  • B站平台的运营政策以及产品的底层设计如何帮助建立良性社区?

1、人——怎么看待B站团队与用户?

(1)核心管理层因热爱而相遇,将B站从爱好者社团改造为高速增长的内容平台公司,2019年以来密集调整,关键词是“品牌破圈、用户增长、组织架构优化”。

B站“三剑客”陈睿、徐逸和李旎共同构成了核心管理层铁三角,在完成公司化转型和内容生态搭建的基础上, 2019年以来围绕着“破圈和增长”的战略目标,成立新的用户增长部门,并且引入多名高级管理人才补足商业化能力,多次策划品牌营销活动出圈成效显著,20年Q3月活跃用户数单月突破2亿,提前完成全年目标。

B站组织架构

(2)伴随着内容破圈,B站用户画像经历了二次元→Z世代→泛娱乐三个阶段,不断叠加而非取代,用户特征决定高用户价值。 

二次元阶段:B站创立于核心二次元族群养成时期,成长于泛二次元爆发时期,并且把握垂类优势,持续布局二次元领域,为核心用户提供一条龙服务,预计2021年中国二次元用户规模将达到4.03亿人。

国内二次元文化发展历程

二次元用户以学生为主,更偏好垂类平台,付费意愿较强

Z世代阶段:目前B站Z世代(25岁以下)占比高达80%,远高于其他视频平台(抖音28%、快手29%、快手极速版25%、西瓜视频18%、爱奇艺28%、腾讯视频31%)。

Z世代作为中国第一代互联网原住民,与互联网发展相伴成长,且享受正向成长红利,消费意愿和消费能力强,网络社交需求和参与度高。

 

Z世代:与互联网发展相伴成长的互联网原住民

2012-2017年的5年间,新世代推动了69%的消费增长,预计2020年Z世代占据整体消费力的40%,贡献在线娱乐市场消费的60% ,未来有望继续提升。 

Z世代消费意愿和消费能力强

 

泛娱乐阶段移动互联网时代流量被打散,泛娱乐需求爆发,用户圈层特征明显,且对视频内容消费需求高,付费群体粘性较强。目前B站覆盖了近7000余个圈层,满足了泛娱乐用户对于不同细分领域的内容消费需求,持续吸引泛娱乐用户,未来将进一步扩圈走向全方位文化社区。

泛娱乐用户对视频内容消费需求高,付费群体粘性较强

 

(3)预计B站2025年活跃用户数规模近4亿,长期空间达5亿

据测算,目前B站在18岁以下年龄层渗透率达43.7%,在19~24岁年龄层渗透率达82.4%。预计未来5-10年,随着Z世代年龄不断增长、且在繁荣的内容生态基础上B站有望继续保持高用户留存率,将在25岁以上高年龄段持续渗透,预计2025年活跃用户数规模近4亿,长期空间达5亿。

2、货——如何理解B站内容与创作者生态?

(1)B站对平台内容具有较大包容性,内容精细化运营程度远高于其他平台,内容颗粒度极高:B站上的“货”,也就是内容,其最大的价值和差异性优势在于其“得大兼小”的包容性,相比于其他视频平台,B站对内容分割足够细化,对小众的内容足够包容,内容的颗粒度极高,不同人能找到相应感兴趣的内容,并且能够找到同样圈子的用户共鸣。

B站目前有32个一级分区,90个二级分区,二级分区下面的热门标签也高达几百个。对比其他视频平台,大部分视频平台仅有一级分区,而西瓜和快手虽然有少数二级分区,但是数量偏少,且许多年轻人喜爱的小众文化如VOCALOID、说唱、宅舞、音MAD等也只有在b站上才能找到专门的内容分区。

B站内容分区概览

  • (2)B站内容之所以能破圈,在于其在内容上重视和追踪用户反馈,并且根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整,在内容生态策略上从OGV导流,转向PUGV+OGV双重导流,始终以优质内容为核心。

B站OGV(专业版权类视频)内容最初承担的角色: 

  • 直接拉新二次元核心用户导流; 
  • 为PUGV内容提供素材,丰富内容生态,间接拉新用户。

【注】PUGC(全称:Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”),指将UGC+PGC相结合的内容生产模式。

建立了基础的内容框架后,B站转向以“PUGV+OGV”双重内容引流:一方面OGV内容开始泛化,从番剧、国创等二次元内容衍生到纪录片、综艺、电视剧、电影等;另一方面PUGV内容表现为“大众化的PUGV吸引泛娱乐泛视频用户+小众化的PUGV内容吸引长尾用户”。

B站内容生态圈

(3)在OGV内容上,B站把握核心二次元优势,从番剧入局,在国创、纪录片、综艺、影视多领域开花,持续加码自制内容。 

  • 番剧:自2016年起,B站新番购进数量连续5年稳居第一,其购进新番中的独播版权数也大幅高于其他平台。同时,2015年来多次参与投资日本动画制作公司,积极布局产业链上游。
  • 国创:连续三年举办国创大会,关注头部IP切入动画电影和剧集制作领域,加码原创动画开发。
  • 影视:外购版权+B站出品并举,引进多部受年轻人喜爱的国内外影视剧集,同时牵手欢喜传媒、坏猴子影业等深入产业链上游。
  • 纪录片:积极与国内外厂牌合作,引进各类口碑之作,并且进行多元化探索,吸引不同垂直圈层的用户。
  • 综艺:卫视版权综艺为主,《说唱新世代》等自制综艺破圈初有成效,吸纳平台UP主参与形成协同效应。

B站一直在丰富社区内容的种类

( 4 ) 在PUGV内容上, 内容趋向多元, “创作者 — 优质内容 — 粉丝激励” 实现正向循环构成B站最深的内容壁垒 :

2019Q1-2020Q3B站PUGV内容占比分别为89%/90%/90%/91%/91%/92%/91%,20Q3 B站月均高质量视频投稿数达560万、活跃内容生产者数量170万、忠实粉丝基数(粉丝超过1万的内容生产者数量) 同比增长率75%。

去中心化的运营方式更有利于优质小UP主“冒尖”,2020年46位新晋UP主进入百大UP主榜单,创作活跃度持续较高,除较为成熟的生活区、游戏区等,知识、美食区等崛起。

B站UP主的分布情况

B站创作者内部生态较为均衡,单一UP主影响力较弱,用户话语权更强,更有利于中腰部和尾部UP主。在2020年百大UP主中,有将近一半的UP主为新进UP主,连续三届百大UP主只有25位,众多新人UP主获得平台和用户关注。

3、场——B站平台社区环境如何建立?

(1)在产品交互方式上,双列视频展示形式方便用户主动筛选内容,更容易形成社区。

社区的形成,需要高用户互动性,而用户互动性与内容选择自主性成正比。对比不同平台内容排列形式,双列视频展示形式对内容的容错率较高,给予用户更多的自主选择权,而单列产品对内容容错率低,用户自主选择权弱。

  • B站采用双列视频展示形式,对内容的容错率较高,能同时展示更多元的内容,提高用户查找感兴趣内容的效率
  • YouTube和西瓜视频均采用单列瀑布流形式,降低信息密度,减少了用户思考的成本,更加突出视频内容,提高单个内容的转化

(2)在分发逻辑上,B站实行相对公平的流量分配机制,粉丝关系和算法推荐结合,互动行为权重较高。

在所有权重中,分享权重最高,播放权重最低,说明B站对视频的引流效果十分看重;评论、弹幕和点赞权重大于收藏和播放,注重基于视频的互动行为。同时,B站的分发体系并不以流量论,而是用户与内容之间的互动,视频每个IP的点击量每日只计算一次,创作者只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论,而无法通过灰色手法去增加流量。

B站内容分发逻辑图

(3)在内容互动机制上,B站承袭二次元弹幕文化、独特的一键三连凝聚了社区“梗文化”,营造独特社区氛围。

B站弹幕总量自17年盘点以来,由10亿总量上升至19年的14亿总量,于2020年爆发至22.57亿。

B站构建社区氛围的两个关键举措

(4)在平台运营策略上,B站积极引导用户和创作者进行正向反馈和产出。

在用户运营上,通过设立用户准入机制,进行用户结构化分层保障核心用户体验及良性社区环境,设置“小黑屋”与风纪委员会,强化内容社区的自我治理与进步;在创作者运营上,提供多样的变现方式,帮助UP主合理“恰饭”,激励创作者持续产出优质内容,实现正循环。

小结

本报告从“人”“货”“场”三个新颖角度对B站的社区生态进行了深入分析,由于篇幅有限,报告内容又非常丰富,本文仅对亮点部分进行展示,感兴趣的朋友可以注册网站,免费获得完整报告内容。

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