打破汽车行业销售格局:特斯拉的DTC模式

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自2013年特斯拉正式进入中国市场以来,就一直坚持直营模式。尽管对于一个新进入的外国品牌来说,选择直营模式意味着要在一个陌生的市场从0开始搭建渠道。在当时的中国汽车市场,几乎所有的车企都采用经销商(4S店)模式,即厂商铺货给经销商,再由经销商销售给客户,而这种销售模式在过去几十年一直是中国汽车市场的主流,因此,彼时特斯拉的直营模式饱受争议。

其实,如果特斯拉选择和这些经销商合作就能够迅速获得已有的成熟销售渠道,这对于一个初入市场,“人生地不熟”的外国品牌来说是非常便利和快速的渠道拓展方法,但特斯拉始终坚持做DTC直营模式,并且取得了很大的成就,被国内造车新势力模仿,甚至带动传统车企在销售模式上寻求转型。

文章目录

一、案例背景

特斯拉公司

特斯拉成立于2003年,第一款电动汽车产品发布于2008年,短短十几年间,特斯拉仿佛自带“流量”,低营销费用的他一直是媒体的宠儿,在褒奖和非议中一路成长为世界新能源汽车行业标杆,中国市场最畅销的纯电动汽车品牌。

特斯拉的首席执行官埃隆·马斯克表示,企业的愿景是“加速全球向可持续能源的转变”,希望所有人都能用得起电动汽车并且愿意用电动汽车,这也许是为什么企业坚持选择直营销售模式加强对价格的掌控,让利给消费者,即使渠道从0拓展是如此困难。

2020年,特斯拉增长迅速,股价增长近7倍,仅国产Modle3累计销量就达到了13.7万辆,据天风证券预测,特斯拉2021年在中国的销量会超过80万辆。

(1)机遇:市场潜力巨大,2021年中国电动汽车市场销量将增长50%以上​

Canalys最新研究数据显示,2020年中国市场共出售130万辆电动汽车,同比增长8%,占全球电动汽车销量的41%。Canalys预测,2021年中国将售出190万辆电动汽车,增幅高达51%,占中国汽车总销量的9%。Canalys副总裁Sandy Fitzpatrick称,电动汽车在2020年中国乘用车总销量中仅占6.3%的份额,未来多年会迎来增长。

(2)挑战:特斯拉面临的三大挑战

新造车竞争对手虎视眈眈

市场差异对产品提出不同需求

质量问题、品控堪忧

蔚来、小鹏、理想都已上市且销量稳步上升,并且特斯拉开放专利,带动了整个电动汽车行业的发展,产品技术的差距正在慢慢缩小。

国内外市场差异对产品提出不同需求,如导航需求、自动停车需求等,特斯拉虽然有这些功能,但由于相比美国,中国的路况更为复杂,已有功能并不能满足中国消费者的需求,甚至常常出错。

由于特斯拉不是传统车企,没有传统车企那么成熟的生产线,品控备受诟病。在社交媒体上常常能看到特斯拉漏雨等问题,这些小问题累计起来非常影响用户体验和特斯拉产品的口碑。

二、解决方案

特斯拉的DTC三大驱动力:

(1)「驱动力一:差异化产品创新」

特斯拉生产的纯电动汽车,由于产品自身结构简单的特点,和传统柴油汽车的纯机械结构相比,车子本身不容易出现问题,也不会像柴油车那样存在机械零件损耗需要经常更换的困扰。因此,相比传统汽车,纯电动汽车的保养周期长,平均保养费用低。而传统经销商模式中的4S店,主要利润来源其实并不是卖车,而是车辆后期的保养和维修费用。这就意味着,就算特斯拉想走经销商模式,保养费用低的纯电动汽车产品也根本养不起这些4S店,因此,从某种意义上来说,特斯拉主动抛弃了对产品来说行不通的销售模式,转而选择DTC直营模式实际上也是在顺应产品的特点和差异。

而在直营模式中,特斯拉又以其优良的产品性能取胜,让消费者更愿意尝试这种新的汽车销售模式。

① 更高的驱动效率,百公里用电更省

Modle3有82%的电用到了最终驱动车辆前进,国内纯电动车型的效率普遍在70%左右的水平。

② 更数字化智能化的驾驶体验

特斯拉数十年来交付的车辆在日常生活中所产生的驾驶数据都成为构建特斯拉数据库的宝贵资源。目前,特斯拉拥有60W+车辆保有量,并累计了超过100亿英里的驾驶数据,通过对这些现实数据进行分析,特斯拉不断提升他的软件系统,并通过对OTA系统的一次次升级来反哺给消费者。而国内造车新势力虽然也在模仿特斯拉,但由于销量有限,目前还在构建数据库阶段。

③ 更好的续航能力,对抗电量焦虑

特斯拉的电池性能很高,动能回收技术也排在前列,目前特斯拉电动汽车续航能达到660KM,并且电池续航一直是特斯拉的优势和研发的重点方向,预测在未来不久续航还能大幅度提升。而国内引发关注的新造车蔚来和小鹏,前者只有近400KM的续航,后者有550KM左右的续航,在电池续航能力上,特斯拉具有很大的优势。

(2)「驱动力二:一流的消费体验」

① 方便快捷:线下体验+线上下单

特斯拉采取线下试驾,线上下单的模式销售汽车,非常便捷。由于电动汽车一个突出优势就是绝佳的驾驶体验,因此特斯拉非常重视试驾,他的线下门店只能体验,无法购车,并且衡量门店员工KPI的并不是销售量,而是体验量,这种考核机制,就能够看出特斯拉对用户体验的重视。

② 官网直营:厂商直接发货,没有中间商赚差价

  • 体验门店无法购车,所有消费者都只能通过官网订购
  • 抛开经销商(4S店),价格更透明,消费者不用去多店比价
  • 规避套路,消费者可以根据需求,在官网自由选择配置,不用在门店和销售人员斗智斗勇
  • 官网购买可直接获取用户数据,增加和用户之间的联系,有利于产品迭代。

③ 送货上门:没有提车麻烦的烦恼

在汽车交付时,特斯拉会送货上门,免去消费者提车的麻烦,就像网购一样方便。去年5月上海网友smallpanan,在汽车之家论坛上发帖,表示“网上下单到送货上门一次4S店都没跑,体验非常棒!直接拍照签字就可以在家门口提车。”

(3)「驱动力三:客户乐于支持的品牌价值」

优良的产品

绝佳的驾驶体验+数字化&智能化优势

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附加软件价值

免费更新系统,老车主也能享受最新功能

身份认同

环保、科技、设计感

作为电动汽车行业的标杆,特斯拉在核心的技术上一直走在前列,甚至已经形成了品牌效应,大众对特斯拉的印象是“豪车”,虽然特斯拉目前还存在一些小的瑕疵和品控问题,但绝佳的驾驶体验和数字化智能化的操作还是在源源不断地吸引消费者购买。

在传统汽车行业,老车主基本不可能享受到新车的功能,就算旧车的零件和新车并无太大区别。但特斯拉做了颠覆性的改变,特斯拉的电动汽车在硬件设置上就为软件升级留下了空间,软件的持续迭代和免费升级,让老车主也能享受到和新车一样的功能,这是在传统汽车行业无法获得的价值。

特斯拉能够给客户带来一种身份上的认同,这是他持续吸引客户的一个价值点。从最开始瞄准高端用户的路线,到现在的渗透下沉市场,特斯拉坚定不移地走着纯电动的路线,其“环保”形象深入人心。并且,由于其大胆的尝试,“科技”和“设计感”也成为特斯拉代名词。选择特斯拉,有时不仅是选择其产品,更是代表对其价值理念的认同。

DTC 创新咨询方案

Runwise咨询总结多个行业、国内外的消费品牌DTC创新转型的最佳实践和成功案例

三、关键成效

(1)特斯拉DTC的三大创新成效​

四、案例启示

(1)特斯拉DTC创新战略的关键做法提炼

  • 去掉经销商,让利消费者
  • 获取消费者反馈更快,利于迭代产品
  • 更有利于建立消费者数据库
  • 对产品价格掌控力更高
  • 用户购车历程数据化,便于数据收集
  • 用收集到的数据提升消费体验
  • 可提升的体验vs单次买车价值
  • 切中目标客户的身份认同等情感需求

参考资料

  1. 《直营模式 Tesla引领的商业模式变革》引用来源:搜狐辣评车,2020-08-24 22:39
  2. 《数据公司特斯拉》文章来源:企鹅号 – 汽车之心Autobit
  3. 《“坑”少体验好,特斯拉的直销模式对消费者有多大吸引力?》文章来源:中国汽车报网,作者:张海天,2020-09-21 10:20
  4. 《特斯拉最大优势不是汽车 而是对两大商业模式的颠覆》引用来源:互联网腾讯科技,2020-02-22 11:32
  5. 《特斯拉为什么非要坚持直营模式?》引用来源:汽车情报网,2019-03-09 09:02
  6. 《2020中国新能源汽车销量排行,两车独占20%份额》文章来源:电动号转载 ,作者:EV世纪,2021-01-26 14:34:00

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