创新案例|奥特利案例研究——Z世代真正想从品牌中得到什么?

奥特利案例研究

Oatly 是一个植物性牛奶替代品品牌,在优先考虑可持续发展、道德消费和社会责任的千禧一代和 Z 世代中赢得了忠实的追随者。在本案例研究中,我们深入研究了 Oatly 独特的品牌声音及其备受争议的营销活动,探讨了消费者群体的声音对品牌认知的影响,并研究了 Z 世代与其所接触的品牌之间不断变化的关系。

01. Oatly 的品牌声音、信念和承诺

OATLY 是一家致力于发展一系列健康环保的高品质燕麦产品的公司,1990年由瑞典隆德大学的两位教授研发创立。2012 年,OATLY聘请 ToniPeterson 担任新 CEO,迎来了在产品包装和品牌重塑方面大刀阔斧的改革,进而在欧洲、北美、亚洲市场都取得了不俗成绩,成为全球燕麦奶行业的领跑者。

OATLY 的核心产品包括燕麦奶、冰淇淋、酸奶等。2018年,OATLY 通过精品咖啡和茶饮渠道进入中国市场,在2020年底已进驻超过8200家终端门店,其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。除星巴克外,OATLY在中国合作的品牌还包括Manner. TimHortons、Peet’s、Costa、喜茶、奈雪的茶等。

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Oatly 的品牌形象以古怪、自嘲和有趣而闻名。

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他们利用小丑——亡命之徒的原型取得了全球成功。拥抱他们古怪的幽默和环保饮料的定位。

他们并不回避引发对话的挑衅性活动——有些活动比其他活动更好,通常是推广一种更健康、更环保的乳制品替代品。

奥特利的信仰体系

请记住这一点,这在后面的故事中将非常重要。

“不顾一切地追求利润而不考虑地球和居住在这里的人类的福祉应该被视为犯罪。公司与政客一样有责任建设一个让生活在这个世界上的每个人都钦佩的社会。” —奥特利的网站

他们的承诺

“我们承诺,帮助人们改善生活并为地球的长远未来做出贡献的努力将永远优先于不计后果的利润追求。”

有争议的活动

奥特利备受争议的营销活动不止一次让他们陷入困境。

2015年,瑞典市场法院宣布瑞典牛奶公​​司赢得了对Oatly的诉讼,导致燕麦饮料和牛奶之间的不同比较陈述被禁止——这意味着他们不能将燕麦饮料与牛奶进行比较。然而,Oatly 凭借“Google Milk活动卷土重来。最终,让谷歌搜索结果显示他们反对牛奶的理由。

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他们的“帮助爸爸”活动旨在帮助中年和老年男性(44-75 岁)(基本上是 Z 世代和千禧一代的爸爸)开始关于气候变化的对话。为此,他们被指责年龄歧视和对酗酒不敏感。最后,锦上添花的是,两则广告因误导性环保声明而被禁止。

02. Oatly 因其“ Spam by Oatly”新闻通讯活动广告而在 Reddit 上遭到强烈反对

最近,Oatly 因其“ Spam by Oatly”新闻通讯活动广告大话题而在 Reddit 上遭到强烈反对。他们将其发布为如何增加时事通讯订阅者的“课程”,并用它来吹嘘他们耗资数百万美元的全球活动:

“你还可以考虑通过在大型体育锦标赛上播放 60 秒的电视广告、成为国际知名文化机构的冠名赞助商或签约顶级名人作为你的代言人来传播你的时事通讯。”

尽管它的本意是被解释为“看看我们如何取笑我们自己的活动——不敢相信有人付钱给我们来做这件事,哈哈——我们不知道我们在做什么”,但 Reddit 用户并不买账它。我知道 Reddit 的用户大多是千禧一代和 Z 世代(Z 世代占 Reddit 用户的 26% )—— Oatly 的主要目标受众——他们的反应让我大吃一惊,留下了 2600 条评论,其中大部分都是急躁和负面的。

Reddit 用户对 Oatly 广告的评论。网友评论提到:黑石投资Farmer诉讼

03. 更深入的挖掘——了解 Reddit 用户

此外,在阅读了Reddit 和 YPulse 的《社区的力量:一个研究项目》后,我发现 Reddit 用户欢迎品牌的关注,并在品牌努力加入对话时受到尊重。

“社区的力量 – Reddit 研究项目”的屏幕截图,讨论了品牌与用户建立联系的信任和机会。

那么为什么Oatly在Reddit上的广告反响这么差呢?

在他们的帖子中,他们是:幽默,意识到“ Oatly 垃圾邮件”活动太过分了,然后取笑了它。

以下是我对此事的两点看法:

  1. 对于大多数用户来说,品牌语气可能只是“太努力”地表现得冷静(“同胞们”的典型情况)。
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来源:男高音 GIF

取笑 Reddit 的强制字幕并没有帮助他们的表达(旁注字幕让那些使用屏幕阅读器理解图像内容的人更容易理解图像)。事实上,这些内容并没有给社区带来价值,而且幽默的语气也没有达到目的。

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Oatly 在 Reddit 上广告上的图片说明的屏幕截图。

2. Oatly 在过去几年中做出了一些有争议的决定,使他们对观众不利:

a) 例如他们黑石集团的参与,黑石集团是与亚马逊森林砍伐有关的最著名的投资者之一。当他们宣布黑石将成为他们的第二大投资者时,他们的许多忠实消费者开始抵制Oatly 产品。

b) 还有Oatly 与 Glebe Farm 的商标之争,Glebe Farm 是一家生产燕麦饮料的家庭经营农场。Oatly 声称,单个字母Y如何在 PureOat (Glebe Farm 燕麦饮料)Oatl Y之间产生太多相似性。这描绘了一幅“大卫与歌利亚”的局面。

左图为Oatly和PureOaty包装供参考,右图为GIF

还记得Oatly的信念和承诺“人类与地球>不计后果地追求利润”吗?正如他们的官方网站所述,他们还邀请我们消费者“根据我们的行为来评判我们——我们为人类和地球所做的贡献” 因此,这些相互矛盾的决定在其忠实消费者群中激起了强烈的意见也就不足为奇了。简而言之,这些行为让他们看起来不诚实并且渴望利润。

3. 最重要的是,匿名对 Reddit 的影响是,用户往往比 Linkedin 更诚实,Linkedin 平台的重点是保持专业形象。虽然同样的展示/广告在其他平台上会很受欢迎,但在 Reddit 上——我只能说哎哟

将柠檬变成柠檬水:Oatly 的回应

但是,嘿,值得赞扬的是奥特利试图扭转局面,应用了一句古老的话“当生活给你柠檬时”。他们在最激烈的情况下始终坚持自己的品牌声音。我会赞扬他们有自我意识,没有关闭评论或删除广告。

Oatly 对 Reddit 广告上的多项负面评论的回应
Oatly 对 Reddit 广告上的多项负面评论的回应

04. Oatly 为了行动还是为了利益?

“健康”“可持续性”和“环保”同样是OATLY 重点突出的品牌形象和贯穿产品生产的核心宗旨。OATLY 在产品外包装上标注有“It’slikemilkbutmadeforhumans (像牛奶,但为人类所制)”“100%vegan(100%素食)”“No diary(不含奶制品)”“Nonuts (不含坚果制品)”“Nogluten(不含麸质)”等字样,同时强调“用一升OATLY燕麦奶代替奶牛所生产的牛奶,可减少约80%的温室气体排放、减少79%的土地占用、节约60%能源消耗”。既突出了自己产品和传统奶制品的区别,同时迎合“素食主义”“健康饮食”“低碳环保”“可持续性”等新兴餐饮风尚,这些理念在西方发达国家尤其是较高收入人群中风靡已久,近年在我国白领、Z世代人群中也逐渐兴起。

为稳固自身品牌形象,在多方媒体平台,OATLY 发起了许多深度交流的活动,吸引和号召更多的人了解可持续食品的理念并加深他们对OATLY 品牌的认知。OATLY公司价值形象在广大消费者群体中的树立不仅来自于口号和品牌宣传,同时也凭借这些实际活动的助力。

消费者层面,消费者的“可持续性”和“健康”意识不断加强,这些成为推动消费者选择产品的主要因素。消费者越来越意识到植物奶对环境和健康的好处,消费者的行为也在大幅改变。与动物性乳制品相比,植物性乳制品对环境的影响更小,包括排放更少的温室气体、占用更少的土地和水。在美国大约有60%的消费者称他们正逐渐转向更健康的饮食方式,43%的人认为他们现在所吃的食物比三年前更具有可持续性。植物基饮食的营养益处包括膳食纤维、健康脂肪以及对于乳制品相关饮食担忧的消除(比如乳糖不耐受)。这些综渠道是品牌抢占市场的基础,对于OATLY 这个国内消费者较为陌生的品牌,抢占渠道便是重中之重。OATLY表示,在亚洲的扩张中,电商渠道发挥了非常重要的作用。2020 年,根据天猫的植物基饮料品牌排名,OATLY 的 GMV 至少比竞争对手多三倍。2020年全年, OATLY 的线上业务占中国总营收的 21%。

同时,OATLY 的餐饮服务渠道即咖啡馆,也是OATLY切入中国市场的重要方式。OATLY与多个咖啡品牌合作,并与星巴克建立了独家品牌合作关系,在中国和美国等8000 多个点位进行分销,其中在中国有4700 家点位。

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公平地说,这并不是他们第一次收到负面反馈的牛仔竞技表演。他们有一个完整的网站致力于展示他们的争议——https://fckoatly.com/。这似乎是为了保持对消费者的透明度和诚实。

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资料来源: https: //genzreckoning.com/ownit/

我注意到过去几年对机构和品牌缺乏信任的现象急剧增加。这可能源于企业丑闻、绿色清洗觉醒清洗和社会责任问题等多种因素。发生了这一切之后,难怪 Z 世代如此不值得信任。

他们对可持续发展社会正义道德实践有着强烈的感受。作为消费者,他们希望品牌能够表明立场。

作为消费者,他们更关心品牌的真实声音,并要求品牌忠于自己的价值观。

64% 的千禧一代和 60% 的 Z 世代如果不信任某个品牌的公司,将停止购买该品牌。— 2022 年爱德曼信任晴雨表报告

从长远来看,信守品牌承诺似乎比不顾一切地追求利润更值得——新一代正在支持按照其价值观行事的品牌,只有通过行动,品牌才能赢得信任和影响力。不采取行动的品牌甚至不会考虑。

Z 世代中,70% 的千禧一代更有可能保持忠诚并倡导他们真正信任的品牌。— 2022 年爱德曼信任晴雨表报告

这并不意味着品牌必须一开始就完美。

资料来源: https: //genzreckoning.com/ownit/

更多的是承认过去所犯的错误,展示进步并一路证明它。Z 世代重视真实性、畅所欲言和产生真正的影响,而不是追求完美。

随着新一代消费者继续对品牌在透明度和道德实践方面提出更多要求,看看 Oatly 如何满足这些期望将会很有趣。

我们应该记住,尽管 Oatly 将自己定位为代表可持续发展和道德消费的品牌,但他们仍然是一家营利性公司。

随着它们在全球范围内不断增长和扩张,可能会面临将利润置于价值之上的压力。这种利润与价值之间的紧张关系并非Oatly独有,而是许多公司面临的共同挑战。

一旦营利性品牌不再是一个小型的本地品牌,就期望它能够忠于其价值观,这现实吗?你怎么认为?

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