在今天越来越饱和的消费市场中，品牌零售通过复杂、过度的的促销、折扣、优惠券和忠诚度奖励来吸引消费者，但这种做法可能削弱消费者的忠诚度，损害品牌声誉，并抑制新的收入机会。相反，零售商应采取更简化、以客户为中心的方法。通过更准确地了解促销活动的有效性，帮助更明智地决策适当的促销策略。将促销活动作为一个整体组织来实施，确保各团队、流程和工具的整合和良好沟通，并具备对可靠数据的一致访问。
1. 过度的零售促销并非增长利器
2023年“双十一”在低迷的营收结果中结束。贝恩咨询的报告指出，两大原因促使消费者趋于谨慎。一方面，面对宏观经济的不确定性，越来越多的消费者开始追求“商品价值感”。另一方面，自2009年以来，随着“双十一”的规模日益扩大和逐步成熟，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，已经让消费者产生了明显的“折扣疲劳”。品牌深挖‘双十一’之外的全年整体消费意愿势在必行。
为什么这么多零售促销都是浪费？许多零售商都在问自己这个问题，并且有充分的理由。30% 到 40% 的零售促销活动不仅效率低下或无利可图，而且还可能会因为让消费者难以接受的选择而疏远他们。这些低效率有两个主要原因：
- 促销活动太多。有时似乎一切都在促销，无处不在，并且针对每个人。在这种饱和的市场中，促销活动相互内卷，而消费者则寻求更简单、更个性化的产品。2023 年第一季度，我们调查了约 1,000 名消费者，了解他们对零售促销的看法，约 60% 的受访者表示，他们更愿意收到更相关的促销活动，而不仅仅是更多的促销活动。
- 太多短期关注。许多品牌商仅从战术角度看待促销活动。过分强调日常工作，加上实现销售和份额目标的巨大压力，可能会促使促销团队专注于对未针对长期成功进行优化的系统进行短期修正。
然而，试图降低促销强度会带来一些挑战。首先，商家面临囚徒困境。单方面削减促销活动而不采取抵消措施肯定会让消费者流失到其他店家手中。其次，由于许多商家无法准确衡量不同促销活动的效果，因此他们很难决定削减哪些促销活动以及保留和改进哪些促销活动。如果没有这些洞察力，优化促销活动的努力可能会产生相反的效果，让商家陷入在强力促销员和每日低价 (EDLP) 零售之间的无人地带。要在 EDLP 中取胜，需要向消费者发出一致、响亮而清晰的信息，并进行强化成本管理，以在价格上击败竞争对手。很少有零售商家能够做到这一点。
精心策划、执行良好的促销活动可以帮助品牌有效地传达价值主张并塑造消费者认知，从而在品牌的整体价值战略中发挥关键作用。
但这是假设品牌在优化促销策略以支持该价值策略之前对它的价值策略是什么是清楚和有信心的。
品牌通常会玩我们所说的统一执行，通过提供统一价格与消费者分享价值，旨在实现销量和利润之间的平衡。由于近年来数据收集和人工智能能力的巨大进步，品牌现在有机会将其价值共享策略转变为选择游戏，强调整个产品组合的平衡，而不是任何单个产品的成功。最成熟的品牌可以从统一游戏转向动态游戏，目标是与个人消费者分享价值并实时调整价格和促销。
根据他们选择的品类，许多品牌商将从战略、衡量和执行三个维度全面审视其促销活动中受益。现在也可以使用高级工具来帮助他们在开展促销活动方面变得更加明智和更具战略性。
2. 以成熟度为导向优化策略与运营
上图展示了一个企业的促销成熟度的矩阵，将企业分为四个成熟度层级：
- 基本运营效能：此级别包括简化和自动化运营流程，例如库存和订单管理，以减少运营差错并提高效率。
- 集成的促销规划与执行：此级别的促销更加战略化，使用数据来规划和执行与企业整体目标一致的活动。
- 高级分析能力：在此阶段的公司利用分析工具深入了解促销的影响，并预测未来活动的效果。
- 促销的动态优化：最高级别的成熟度，公司利用高级分析和实时数据不断动态优化促销活动，以迅速响应市场变化。
对于寻求提升促销成熟度以实现更有效促销决策和成效的消费品牌，关键在于通过这些层级的进步。品牌应首先确保其运营流程自动化和高效。接下来，应将促销规划与整体商业战略整合，并使用数据来指导决策。随着数据的积累，可以开始应用高级分析，深入洞察并预测不同促销策略的影响。最终目标是实现动态优化促销的敏捷性，实时响应市场变化和消费者行为模式，以最大化每次活动的效果。
3. 零售促销策略应以用户为中心
消费者的需求在零售商的促销计划过程中通常只扮演次要角色。相反，典型的流程是以上一年的促销计划为起点，并根据供应商想要推动和共同资助的内容进行调整。面对短期销售压力，尽管投资回报率较低，商家仍会尝试最大化促销支出。
通过从以消费者为中心的角度重新定义计划，零售商可以识别他们想要推动的消费者行为，了解消费者如何看待不同的促销活动，并确定为什么一种促销活动比其他促销活动更有可能引发所需的行为。这有助于零售商为个人促销活动以及整个计划设定明确的目标。
简单是影响行为的关键。在我们的调查中，超过一半的消费者更喜欢易于理解的促销活动，而不是更复杂的促销活动。促销的设计（包括目标消费者、折扣强度和促销持续时间）应反映对消费者行为预期变化的批判性思考。（参见如下图表）这些战略目标需要整合到一个有针对性的促销计划中。
促销的作用、公司希望鼓励的行为以及消费者的看法可能因类别、品牌和商品的不同而有很大差异。因此，商业和消费者洞察在促销设计中发挥着不可或缺的作用。确保每次促销都有明确的理由可以帮助推动消费者行为的渐进变化，而不是强化现有行为或补贴无论如何都会发生的销售。
考虑旨在满足即时需求的物品，例如外带餐或止咳药，消费者通常只在必要时购买。尽管促销可以激励消费者选择特定品牌或商品，但它们对购买的基本决定的影响微乎其微。在这种情况下，拥有一个让消费者记住的有竞争力的标价就显得尤为重要。相比之下，促销在推动零食或饮料等冲动购买方面要有效得多。
对于消费者购买频率较低的大件商品（例如浓缩咖啡机、电视或户外烧烤炉），促销计划可能会更加棘手。面对功能、价格甚至购买场合（例如，礼物或个人使用、主要或次要单位、首次购买或退货）的更大差异，消费者倾向于进行更多研究。销售此类商品的零售商可能会从转向选择游戏中受益，通过在特定细分市场的基础上重组产品组合，减少全面促销的需求和相关性。促销活动不应侧重于推动增量行为，而不是补贴本来会发生的购买行为。由于不同消费者的购买情况可能存在很大差异，因此个性化优惠在这些情况下 尤其有效。
4. 数据驱动的ROI测量和决策
一旦制定了明确的促销策略，零售商就可以做出更好的数据驱动决策。然而，他们对促销的真正影响的看法往往是扭曲的，因为衡量增量提升非常困难。准确解读投资回报率需要考虑蚕食、前拉、竞争对手的行为和季节性等因素。但回报是巨大的：更准确地了解促销效果有助于零售商承担更大的责任并做出更明智的决策。零售商的环境越复杂（反映了激烈的竞争和更加多样化的消费者等变量），零售商从先进分析能力的投资中受益就越大。
数据质量在提高投资回报率计算和为决策提供依据的消费者洞察方面发挥着关键作用。对于零售商来说，最糟糕的情况是想象自己是数据驱动的，而实际上它依赖于低质量的数据和分析。零售商必须配备有关过去促销活动的数据，并且必须确保能够针对价格变化、营销强度和针对其特定业务环境的竞争对手行为等因素进行纠正和调整。
尽管许多零售商已经采用了某种形式的促销管理系统，但并非所有零售商都从这项工作中看到了有意义的价值，原因如下：
- 以流程为导向。许多传统促销管理系统（如TPM）侧重于执行、管理任务和工作流程效率，而不是影响。尽管这些工具可以帮助运营人节省时间，但它们的目的并不是通过实现更明智、更具战略性的决策来创造价值。尤其是越来越多各种数字化渠道的促销活动的快速迭代很难适应。
- 不准确的预测。根据我们的经验，零售商期望产生高投资回报率的促销活动中有 40% 到 60% 最终会导致低投资回报率。促销管理系统并不提供准确的预测并损害其价值的情况并不罕见。
- 黑匣子。我们发现零售商可能需要定制多达 75% 的算法功能才能最大化结果。如果零售商无法访问和审查算法代码，他们会发现定制促销算法并验证其是否正常工作具有挑战性。
- 缺乏变革管理。由于促销决策很大程度上是由运营人驱动的，因此零售商不应尝试仅根据系统推荐来制定促销决策。改变运营人如何计划促销、如何与供应商谈判、如何构建管控机制以及如何解释活动前和活动后分析的综合影响，在提供持续价值方面至少具有同样重要的影响力，甚至更多。以及促销优化方面的成功。促销优化能否带来持续的价值取决于商家的工作方式和管控机制的完善。这包括改进他们计划促销、与供应商谈判以及解释活动前后分析的方式。
为了做出更好的定价和促销决策，企业需要采用价格促销矩阵中两维评分以为售品确定最佳平衡（如上图表）。然后将产品放入矩阵的四个象限之一：
- 高价格敏感性，高促销亲和力。使用这种方法的零售商以“低低”的方法来应对消费者对这些产品价格的敏感性，即既设定尽可能低的价格，又能最大限度地降低折扣。此外，他们专注于此类产品的促销活动，这些产品特别有助于增加购买频率或客单价。
- 高价格敏感性，低促销亲和力。对于这些必需品型产品，领先的零售商采用将常规价格保持在较低水平的策略，低于建议零售价格，但高于促销价格。
- 低价格敏感度，高促销亲和力。这些偶尔的购买被赋予了“高低”策略，其价格接近推荐的零售价或最高的竞争对手价格，但折扣尽可能降低促销价格。领先的零售商还具有不同的促销类型、组合和频率，他们专注于具有高促销亲和力的产品类别。
- 低价格敏感度，低促销亲和力。领先的零售商通过增加这些产品的利润率来创造附加值。他们给这些物品定价接近竞争对手的最高价格，并减少或停止促销。
成功案例 - 如何实现全要素定价与促销优化
一家中型规模的美妆DTC品牌商将定价和促销决策紧密关联起来的实践表明，第一个试点阶段完成会很快获得回报。此前，该零售商的销售额低于标价约80%。定价需要大量的手工操作，而且很少透明，导致员工沮丧。与促销缺乏协调不仅创造了额外的工作，还导致公司将收入和利润留在计划上。此外，零售商希望在其定价中建立客户信任，并提高对其品牌的认知，因此其倡议的一个重要方面是设计从客户角度保持一致的价格。
该团队首先在一个区域市场的五个产品类别中测试了该方法，为期四到六周。在这个试点阶段成功结束后，大部分结果被转移到其他类别和区域市场，并进一步优化。在这一成功的激励下，这家零售商此后启动了其他产品和市场的价格和促销转型。因此，该公司预计，在实施该方法后的三年内，其销售收入将增长3%至5%，利润将增长2-4个百分点。此外，其品牌地位已经改善，对折扣促销的依赖程度要小得多。
5. 统一组织实施促销活动
市场内协调对于许多零售商家来说仍然是一个挑战。当消费者遇到促销、折扣、优惠券和忠诚度奖励相互叠加的不协调组合时，他们很难形成一致的品牌观感。有些事件在混乱中迷失了方向，而另一些则未能发挥其全部力量。这往往是由三个核心问题驱动的（参见下图表 ）：
- 缺乏一致性。通常，零售商将其促销、定价、降价和个性化团队分开，并为他们配备单独的工具。因此，组织的每个部分都会根据不同的事实和假设做出决策，即使它们的活动在市场上重叠。团队最终会面临相互冲突的项目，而不是为消费者推动完全集成、精心策划的价值主张。零售商可以通过确保所有团队、流程和工具集成并可以相互通信、具有一致的数据访问和数据质量来提高内部一致性，以便组织的所有部门根据单一来源做出决策真相。
- 堆叠。组织孤岛、独立工具和次优流程可能会导致多个事件并行发生，从而导致不良的堆叠行为，其中促销、折扣和忠诚度奖励相互累积。许多消费者对这种情况感到困惑：超过 70% 的受访消费者表示，他们更喜欢单一、明确的折扣，而不是需要组合的多个折扣。向他们提供多种优惠通常不会产生很高的增量，因为相对较少的消费者（“优惠券爱好者”）会利用所有可用的折扣。为了优化支出，零售商应该建立治理流程，确保短期商家决策与长期战略保持一致，即使商家向组织的不同部门报告。零售商应在团队之间建立频繁、反复的沟通，以在各种杠杆上进行权衡并推动利润更高的促销活动。
- 店内挑战。店内执行可以强烈影响消费者对促销活动的看法。每个促销活动的价值主张必须具有直接而明确的吸引力，反映在零售商对媒体、内容和店内信息的选择中。否则，消费者可能会感到困惑或完全忽略促销活动。为了确保零售商的投资得到充分认可，消费者必须在购买前了解报价。此外，有针对性的促销活动应要求消费者积极参与，例如在结账时使用优惠券代码，以确保促销意识在销售中发挥作用。
6. 2024跳出内卷亟需RGM
严格的定价与促销策略、衡量和执行的维度可以帮助零售品牌定义一致的价值主张，以便他们可以清楚地传达给消费者。通过这样做，品牌商可以建立忠诚度，提高品牌声誉，并获得新的收入机会。
为了在整体促销管理中表现出色，零售商应让消费者轻松看到节省的费用（例如，在结账时或在收据上），并提醒消费者随着时间的推移所积累的节省费用（例如，通过应用内消息或电子邮件）。然而，只有当零售商系统地解决所有三个维度时，这种方法才会成功。
在当前的经济下行环境下，品牌们面临着巨大的增长挑战，特别是在营销费用的不断攀升、运营效率的难以提高、价格竞争的激烈以及品牌体验缺乏差异化等方面。为应对这些挑战，RGM（收益增长管理）方案成为了一个至关重要的策略。
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参考文献
- 创新指南｜为什么2024品牌DTC私域策略亟需从交易中心向互动中心转变
- The DTC Growth Formula – A Breakdown To What Makes Your Business Grow
- 创新指南｜高不确定周期下2024企业创新亟需加强从5大抓手来管控
- Pricing and promotions: The analytics opportunity
- Smarter Retailer Promotions for a Saturated Market
- RGM增长方案 ｜经济下行需求低迷，品牌如何实现韧性增长？
- How precision revenue growth management transforms CPG promotions
