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创新案例|早期小米创新社交电商DTC模式如何4年破$百亿营收?

小米DTC

小米对用户的重视有口皆碑,它的理念并非把用户当上帝那样的重视,而是把用户当朋友,用平等、尊重、互动的社交逻辑去经营“友情”,去取代买卖双方紧张的金钱关系。“因为米粉,所以小米”代表了小米一种尊重用户价值观,这种价值观下,小米自然会有很多借助互联网能力,与用户深刻对话、增进感情的社交互动手段,这其实就是一种DTC方法论的写照。

  小米社交电商DTC 创新战略以“爆品+新媒体+电商”的核心策略实现增长飞轮,DTC所拥抱的品类创新、社媒种草、直营模式都被雷军开局即抓住,同时,他由这一方式延伸、迭代出所谓“铁人三项”模型,即新零售、硬件产品、互联网服务,驱动整个公司进入正循环,形成以用户为中心的增长飞轮。

1 雷军为什么做成了金山后,几年后再出山做小米?

18岁时,一本《硅谷之火》点燃了青年雷军的心,这本书讲述的是20世纪70年代末80年代初硅谷的英雄创业的故事,其中主要的篇章讲的就是苹果创始人乔布斯。这本书在雷军心里埋下了一颗种子:创立一家像苹果、微软那样伟大的公司。

进入四十不惑之年,他并没有忘记这个18岁时就有的梦想。2010年的雷军,早已财务自由的他决定重启创业。同年,曾任金山软件设计中心设计总监,互联网内容总监,金山词霸总经理的黎万强毫不犹豫追随雷军一同创办了小米公司,他曾先后主管小米公司的MIUI和小米网等业务,也是“手机控”、“F码”、“米粉节”等网络、微博热门词的创造者。

找人是创业成功第一要素,林斌是雷军第一个拉来入伙的联合创始人。林斌被李开复从微软邀请到谷歌,先后担任谷歌中国工程研究院副院长、工程总监、谷歌全球技术总监等职务,全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。林斌曾向雷军透露创业的想法,雷军听后大喜,对林斌说:“咱们一起做点更大的事情吧!”就这样,林斌后来就成了小米的二当家。

黄江吉是小米的第三位创始人,也是林斌此前在微软的同事,熟悉他的人都叫他kk。2009年底,微软Windows Phone团队内部改组,黄江吉带领的100多人研发团队面临重组的压力,使得他非常郁闷。而正是这时,林斌抛出了橄榄枝,本来在微软碰壁的黄江吉就已经有改换门庭的心思,加上对于林斌的信任,就答应入伙了。

黄江吉之后,林斌又给雷军介绍了他在谷歌的一位同事——洪锋。洪锋所主持开发的谷歌音乐,是当时谷歌中国为数不多的饱受赞誉的产品。林斌说洪锋很强,雷军因此想要会会他。但没想到的是,实际却是洪锋准备了上百个又细又难的问题来问雷军,以面试他作为一个老板靠不靠谱。

最终洪锋觉得雷军要做的事很有挑战,因此决定来尝试一下。陆陆续续的,原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德相继入伙,小米版的中国合伙人也因此大戏拉开帷幕。

在中关村的银谷大厦里,雷军、林斌、黎万强、黄江吉喝了一碗黎万强父亲早上5点钟起来熬好送到公司的小米粥,开始了创业。

雷军本人是个狂热的手机爱好者,以及当时本身很多硬件产品公司,比如联想也在孵化手机业务给了先遣启示,以及苹果携颠覆时代的手机产品iphone4横空出世创造智能手机新高度等等因素,技术、商业、以及中国用户的需求都为智能手机行业的快速崛起建立了条件:

小米发展背景

参考诸多小米研究者及官方阐述,我们可将小米的发展历程分为4个阶段,10-14年的起飞阶段,15-16年的低谷阶段,17-20年后重回增长阶段,20年-至今战略再调整阶段。而DTC战略在起飞阶段就被小米抓住,冠以“互联网方法论”的定义,作为指导入局手机硬件行业的指南,从10-14年的每个关键里程碑,能看到诸多DTC策略的影子。(下图)

业界多有人认为小米创业的前4年是“梦幻开局”,那么实际上,创造梦幻开局的,是这套雷军口中的互联网方法论,又或是再直接一点,正是这套直接面向消费者(DTC)的方法。我们不妨穿越时光,看第一阶段的小米,是用了哪些关键DTC策略,帮助仅百人的初创公司,快速崛起为年营收过百亿美金的业界黑马?在有限的资源下,他们做对了什么?这些已经“过时”的策略,又对当下的我们有何启发和意义?

小米营收规模

2 小米以“爆品+新媒体+电商”的社交电商DTC实现增长飞轮

正如创始人雷军所言,“小米模式的精髓是性价比模型,我始终相信,一家伟大的公司总是把东西做得越来越好,做得越来越便宜。在创业初期,我们采用了爆品+新媒体营销+电商的方式来实现这一构想。” DTC所拥抱的品类创新、社媒种草、直营模式都被雷军开局即抓住,同时,他由这一方式延伸、迭代出所谓“铁人三项”模型,即新零售、硬件产品、互联网服务,驱动整个公司进入正循环,形成以用户为中心的增长飞轮。

从这个飞轮看,整个飞轮的起点,是期待被满足,愿意传播小米口碑的用户。围绕他们的需求,小米先做了MIUI和小米社区,基于MIUI的好体验,获得了核心米粉,然后发布第一款高性能手机小米1,基于MIUI和手机的口碑推广为小米社区沉淀了更多用户;随后小米做了小米网,以线上销售提升用户需求的响应,手机也有小米商城App,从而获得了更多的用户;买了手机的用户,以及对小米感兴趣的用户,再通过自媒体矩阵充分触达和互动,吸引购买手机、其他周边智能硬件、生态链产品,随着用户群体的扩大,再丰富更多销售渠道。

早期小米的飞轮增长中,三点创新值得关注:

小米社交电商DTC

(1)产品创新:专注需求-极致快改-惊喜定价,造出有口碑的爆品

小米7字诀中的“专注”、“极致”、“快”代表了小米孵化产品的态度,也是小米创造爆品的重要思维。所谓小米爆品策略,其实需要的是精准找需求、极致和快地迭代再造、并提供惊喜的定价,最后是高效地批发。

前面3者都属于产品的范畴。在下方笔者整理了小米创业前4年的几款爆品定位哪些重要的需求和提供的解决案,以及惊喜的定价对标同行有何竞争力。

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小米社交电商DTC
小米社交电商DTC

从孵化爆品的角度,我们可以提炼小米爆品策略为三个原则:

1、以少做多,专注核心需求,砍掉噱头功能,可参考满足“80%用户的80%需求”

2、从第一性原理*出发找极致和快的解决方案,往往非更强性能,而是更简化/更集成

3、保留悬念,降低用户的预期,然后用高性能和定价孵化口碑,形成爆点

以少做多,8080法则

MIUI(米柚)是小米公司旗下基于 Android [安卓]系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统 ,也是 小米的第一个产品。 从2010年8月16日首个内测版发布,MIUI已经拥有全球5.64 亿用户,覆盖80种语言,支持221个国家与地区。

要做基于安卓的新系统,要改的东西如此庞杂,如何下手?小米只选了4个最常用的模块,电话、短信、通信录和桌面。

在打电话场景,很多人有录音需求,在MIUI之前需要安装第三方通话录音软件,且服务并不稳定。而MIUI在通话过程中有一个“记录”选项,点击后即可以便签的形式记录信息,比如电话号码,也可以点击“录音”直接通话录音。又比如,当不方便接来电时,过去要么是拒听,要么接听后让对方发短信说明事由。MIUI可以在拒绝接听前选择是否自动发短信给对方,短信内容可以事先设置好,比如直接告诉对方不方便接听电话、稍后回电或者让对方发短信,整个过程只需不到一秒即可完成。

最让当时的发烧友津津乐道的是“百变主题”功能,非常受欢迎,是用户参与创造的典范。小米把系统界面的个性化定制自由度做到了极致,用户可以模仿iPhone,可以模仿Windows,甚至还能混搭锁屏、图标、铃声等各种自定义模块,打造属于自己的独一无二的系统界面,玩得特别过瘾。

这一系列的创新让MIUI拥有了令人艳羡的良好口碑,凭借做体验上的极致创新,最终小米以少做多地,沉淀出了第一波小米的30万铁粉。

从第一性出发颠覆方案

以一个小到大家会觉得很不起眼的产品,小米MIUI系统自带的计算器App为例。

初看这个产品太过稀松平常了,自手机自带计算器以来,几乎就没有可优化的空间,能应付日常加减乘除不就够了吗?再讲究点儿,加上科学计算器功能,似乎就到顶了。

而MIUI系统的计算器非常好用,可跟踪显示连续运算中的每一步,任何一个数字都可以被调用复制或修改。这意味着,进行一串复杂计算时,随时可复查任何一步数字输入是否有错,并马上修改。到这里,这个App的强大已经秒杀了市面上所有的手机系统计算器App,为经常演算的用户解决了一个巨大的痛点。

但这只是开始。我们在日常生活中跟数字和计算打交道最多的需求是哪些?我们做了个统计,无非是各种汇率、度量衡的换算,再复杂些的还有个税和房贷的计算。基于移动互联网LBS和各类服务接口的功能,这些需求MIUI的计算器App都能满足。2017年1月,小米还发布了“亲戚称呼计算”的功能,比如“爷爷的哥哥的女儿叫什么?”,输入后马上就有答案——“堂姑”。这个功能在过年走亲戚时特别有用,被认为是最神奇的计算器功能。

由此可见,用户的计算需求要满足,要主动避开原有解决方案本身定义带来的思维局限,回归到第一性原理上,用户需要的是解决我计算多个要素在某类逻辑关系组合、运算下,最终的结果。而“计算器”的定义仅仅是数字之间的运算,由此去思考,更多更简化/更集成的体验型创新是具备诞生土壤的。

保留悬念,制造爆点

爆品的爆其实在心理层面是源于与用户预期的不对等,即产品超出了用户的预期。在此,产品的高性能和预期管理都很重要。

小米手环是现象级产品,行业搅局者,每一代都有着千万级的销量。小米手环是手环界的价格屠夫,小米手环一代把价格拉到69元,而且小米手环功能和体验一点不差,甚至有过之,尤其是续航。

在第一代小米手环研发阶段,针对手环续航时间太短的痛点,技术人员搞定了硬件功耗问题,重新设计了软件和电路系统。2014年7月22日,小米发布第一代手环,为了刺激用户的超预期感,小米玩了点“小心思”,在发布产品时对外宣称可以实现30天的超长待机(这在当时已经是个不敢想象的数字),但实际上实验数据要远大于这个数字。很多用户使用之后才发现续航时间比说明书里说的要长很多,大大超出预期,由此进一步扩大了小米手环的口碑。

(2)营销创新:利用互联网与用户深度互动,打造口碑传播矩阵

有具备爆品潜力的产品后,高效批发是产品变成爆品的最后一步,本质是利用互联网做营销和渠道创新。

社交媒体对爆品的推动是两方面的。一,它提高了用户触达爆品的效率,为爆品的爆建立快速验证和传播机遇;二,它天然降低产品推向市场的成本,省掉了营销的钱,为爆品能够有感动人心的价格铺设了基础。对于追求性价比、以和用户为友作为使命的小米而言,社交媒体营销是它不二的选择。

2010年是自媒体开始盛行,社交媒体在中国蓬勃生长的时候,微博在一二线城市兴起,用户画像和小米最初的发烧友群体高度重合,成为雷军带领小米员工大量获取关注、口碑的流量池。搭配QQ空间、微信,成为了小米获便宜大碗流量的公域矩阵。有趣的是,小米的社媒营销崛起,并不是完全走的一套公域引流私域沉淀的打法,而是一开始就在做私域社区。小米MIUI刚诞生时的100位梦想赞助商,是公司员工在各大手机发烧友聚集的BBS里“生拉硬拽”过来的,才成为小米社区的第一波用户,MIUI在 2010 年 8 月 16 日正式发布,其第一个版本MIUI的开机画面,正是MIUI最初的100个体验用户。随着MIUI的口碑在用户间不胫而走,小米社区逐渐在第一台手机发行前,积累了30万原始粉。这些粉丝先高粘,后续陆续反哺到了公域的自媒体账号上。

早期小米在社交媒体上的优秀案例可见于联合创始人黎万强2014年大卖的著作《参与感》,小米将其做社媒、做粉丝文化的成功经验总结为“参与感”的打造。构建参与感,即“把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来”,建立一个和用户共创的品牌。

书中,黎万强总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体,三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。战略不必赘言,战术上,从小米做社媒的基因和案例,我们亦能从图中的总结管中窥豹。

开放参与节点,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。典型的开放参与节点,如用户可在社区自己投票决策米粉节的主办地、设计,或直接参与产品功能测评,给研发提意见。这些带有“共创”性质的参与,让用户因参与而认同,因认同而掏出了钱包。

设计互动方式,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循简单、获益、有趣和真实的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。很多小米出圈的活动和话题,比如盒子兄弟踩盒子的海报,正是遵循了简单、有趣、真实这些反“伟光正”的做法才得以吸引大家眼球,微博的一键点赞、转发,令互动和扩散变得更容易可行,小米对质量的高要求,变相通过这些打趣的海报飞速在社媒传播出圈。

扩散口碑事件,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题,让口碑产生裂变。比如,一开始小米的产品供不应求,小米只好设计先预约、再购买的流程,那么预约成功、购买成功都成为了用户很想炫耀、分享的节点,小米团队就设计把预约成功分享到微博的功能,一个单纯的销售预约活动同时成了数百万用户参与的社会化媒体活动。后来小米在预约流程中加入了更有意思的小环节,比如分享你最喜欢小米手机哪个功能,你最喜欢哪种代表你个性的多彩后盖,这些互动分享更能彰显用户自己的个性,并发酵了小米产品大受欢迎的现象。

小米社交电商DTC

(3)渠道创新:从线上自营起家扩展,为全渠道零售沉淀数据经验

在销售渠道的选用上,小米从一开始就坚定自己作为互联网公司的定位,大量的品牌公司崛起多在渠道上是线下到线上,或者从淘宝起家,而小米则是自营电商-三方电商-线下直营门店-精品自营会员电商的成长轨迹。在本篇,我们重点关注2010-2014阶段,小米主要在自营电商小米网和三方电商淘宝、京东上发力。

直营电商网站

2011年10月20日,小米手机通过小米网正式发售,小米从创业初期就坚的自营的电商模式,直营电商网站具备诸多优势,数据和用户的行为轨迹都可以被采集,不受各个平台之间的壁垒限制,销售数据一目了然,厂商可以即时根据大家的反馈调整产线生产节奏。另外,因为有用户行为的数据,小米才会发现,大家买手机后,会在在页面做一些浏览,有些人买不到手机,但不会马上关掉网站,也会继续到处点击其他销售页面。这为后面小米网扩大销售品类,从手机出发延伸到有关联的智能硬件销售,提供了洞察支撑。

小米因自营电商网站,可以在体验上打造活动产品化式的创新,这在个性化售后模块可见一斑:

(1) 晒单评价系统,用户在小米商城购买产品后都乐意主动进行用户评价,不是因为好评返现送自拍杆,而是有机会和小米后台客服来一次有趣互动,评价后,小米后台工作人员会回复,回复可能是切合意境的诗句,可能是一段俏皮撩人的话,也可能是神回复。这样的互动方式,使得用户黏性很高,有一种面对面聊天的感觉。也大大加强了用户和小米商城的情感联系。

(2) 完备的用户服务系统,小米商城有一套完整的服务体系,包括自助服务:从售前到售后,从政策到价格,从家居产品安装到真伪查询。帮助中心:购买、系统、使用、刷机等。除此之外,还具有在线客服和热线电话,支持7×24小时服务,并且和线下小米之家配合,不论是上店自提,还是售后服务,个人定制化的服务需求都可以在这里满足。这也和小米强大的客户服务体系分不开的,小米的客服也有很大的自主权限,聊得开心还会有小礼品送给用户。

依靠一开始就组织建立了自己的线上销售服务能力,后期小米飞速扩展三方渠道和线下直营,售后服务体系能力始终在线,为售后的口碑维护提供了重要的支撑。

三方电商平台旗舰店

2013年后,小米逐步提升了产能,但销售渠道单一,导致小米手机作为一种大众化消费品,但接触的客群仍非常有限,在看到淘宝、天猫的快速增长后,双十一GMV屡创新高,小米果断将橄榄枝伸向三方电商,开启了直营旗舰店,实现电商平台和小米品牌的量能交换。淘宝系第一电商的流量为小米的销售出圈提供了触点,而小米作为高性能、极致产品的代名词也增强了淘宝商家端的分量。

此后,在三方电商开店成为小米销售上的第二道板斧,2015年陆续在京东及其他电商打开迎客之门,并通过京东获取到微信的销售入口,和其社会化营销的战略实现联通。

小米在渠道创新上,至下而上,至上而下均表现出一种用户在哪,我就在哪的积极主动性和谦卑感。在2014年前后,虽然公司遇到是否做线下渠道的争议,但亦很快统一意见开展了试点,并在其后定下新零售、全渠道的发展战略,为小米之家模式的探索、扩大奠定了基础。

线下小米之家

小米在渠道创新上,至下而上,至上而下均表现出一种用户在哪,我就在哪的积极主动性和谦卑感。在2014年前后,虽然公司遇到是否做线下渠道的争议,但亦很快统一意见开展了试点,并在其后定下新零售、全渠道的发展战略,为小米之家模式的探索、扩大奠定了基础。

小米社交电商DTC

3 基于社交电商DTC创新模式,小米取得创业的“梦幻开局”

凭借在产品、社媒、渠道三方面的创新和互联,2010-2014年的小米驱动起最基础,却非常新颖的软件+硬件+新零售的DTC增长飞轮,在各个战略节点均取得堪称梦幻的成绩:

  • 截止2013年末,MIUI系统用户超过1000万
  • 沉淀微博600万,微信600万,QQ空间3000万粉丝
  • 沉淀2000万社区用户,DAU200万,日均发帖量30万+,10倍于同类厂商
  • 营收百亿美金,其中小米手机出货量6112万台,中国厂商第一
  • 2014年小米网成全中国GMV第三大电商
  • 2013年淘宝“双十一”大促,斩获单店销售额等多项第一
小米DTC创新效果显著

4 早期 小米社交电商DTC 创新对初创企业的关键经验启示

(1)始于客户洞察的连续爆品策略

  • 未有颠覆性技术出现时,体验创新、品类创新是当前爆品制造的方向
  • 爆品之间注意关联性,催生新的场景功能和体验

(2)做用户的朋友构建长效营销力

  • 与用户互动大于做市场推广和营销,用户的参与感等同强大的营销力
  • 一把手充分利用KOL优势带头下场,打造扁平、长效的互动关系

(3)坚定不移直销自营的渠道策略

  • 从自营电商→三方电商→小米之家逐步实践全渠道自营零售战略
  • 不让中间商赚差价,始终坚持DTC模式下品效共赢的核心本质
小米社交电商DTC创新
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