案例研究 | 揭秘TikTok全球化扩张为何“势不可挡”?

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从7月起,TikTok几乎“霸占”了全球媒体头条。

TikTok的命运将走向何处,答案终会揭晓。但其到底是如何打破中国互联网公司出海魔咒,“势如破竹”全球化战略的秘诀是什么,值得深究。

本文深入分析了字节跳动管理团队如何从内容、运营和推广三个方面运用多中心战略TikTok全球化战略也可以启发其他中国互联网公司重新思考他们的海外策略。

TikTok是如何成功的?

TikTok的成功不仅仅是另一个互联网创业公司的故事,这是非常罕见的事情:中国互联网公司走出国门并打败同类公司的成功范例。

对于希望拓展国际市场的中国公司而言,通常有三种策略可用:

  • 复制将公司的现有策略和业务模型复制到海外市场,这种方法主要用于进入其他新兴市场的中国公司,例如华为。

  • 本地化将公司的产品或服务本地化,并使其运营适应当地市场需求。

  • 收购购买在该赛道中已经成功的海外公司。

为实现TikTok的国际化,字节跳动综合了以上所有策略,并探索出视频时代的新模式。

“复制”策略

TikTok利用了一些在中国被证明非常成功的策略。此前抖音在国内通过利用“标签挑战赛”在获得广泛关注,例如与海底捞合作号召用户创建自己的火锅食谱。

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在海底捞餐厅,用户可以DIY食谱,工作人员会让你自己“设计”火锅,且允许炫耀个人就餐表演。

截至2018年4月,约有15,000名抖音用户参加了该活动,并发布了约2,000个短视频,其中一些是由饮食和生活KOL强烈推荐。

这种定期举办特定地区的活动是促进用户增长的可持续战略。

2020年2月,香港TikTok举办了“#hongkongcheck”标签挑战赛,鼓励香港用户在平台上分享自己的日常生活视频,这引发了香港用户加入挑战赛的强烈意愿。同时,丰富不一的视频也为其他用户提供了更多的观看选择,进而提高了用户的留存率。

在美国,2018年11月,TikTok与美国著名主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon)合作,向粉丝发起了“#TumbleweedChallenge”。在美国国家广播公司播出的由吉米·法伦主演的《今夜秀》中亮相,为TikTok带来了巨大的曝光。

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《吉米今夜秀》

“TumbleweedChallenge”制作了8000个视频,参与人数超过1040万。这使得该APP在美国的下载量达到近8000万次,前一个月的首次下载量为380万次。 

标签挑战赛创造了一个可持续的循环:鼓励用户创建高质量的内容,内容吸引更多用户参与挑战,然后更多用户加入活动!结果,用户增长的雪球效应发生了,产生裂变式增长。

“本地化”多中心战略

TikTok的成功是基于对本地用户的理解,字节跳动同时向不同市场扩张时,采取了多中心导向的战略,以实现更好的国际化。

原因是显而易见的:以算法为动力的产品模式是适用的和标准的,但视频内容不是,所以字节跳动在不同的国家设立了子公司,以使TikTok更好地本地化,并向用户推出了不同版本的TikTok。

例如,日本用户只能从应用商店访问日本版本的TikTok,而不能访问美国版本的TikTok,并且不同TikTok中的大多数内容是相互隔离的。

TikTok从运营、推广和内容上高度本地化,能保持良好的社区氛围和用户体验。 

运营和推广方面主要两种方式: 

1.建立与本地明星/KOL合作。

TikTok邀请本地明星或有影响力的KOL在平台上制作内容,然后将他们的粉丝转化为TikTok用户。包括著名主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon),滑板巨星托尼·霍克(Tony Hawk)和著名演员科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)均在TikTok上注册了帐户。 

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TikTok要求明星/KOL将TikTok上制作的视频发布到其Instagram,Twitter和其他社交媒体帐户,以将用户引导到TikTok,增加TikTok的用户数量并产生App粘性。

几乎所有国际市场TikTok都采用了这种策略,当地的名人和有影响力的人都代表着当地文化,拥有庞大的粉丝群和成熟的内容渠道,是吸引用户和吸引流量的有效方法。

2.品牌合作。

抖音在国内与很多高端品牌合作,以拔高高端短视频平台的品牌定位,并与快手等竞争对手区分开。同样,TikTok也利用品牌合作来快速吸引大量受众。

例如TikTok与国际高端服装品牌GUESS合作开展了#InMyDenim挑战赛,推广给TikTok用户。

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反过来,GUESS还与TikTok上许多受欢迎的KOL合作。这种合作关系意味着TikTok愿意为平台内广告敞开大门,并愿意参与其本身盈利方式以外的创收活动。 

2017年5月,TikTok与日本石原里美所属的HORIPRO事务所在去年5月达成合作,进一步拓展其影响力。

3.在标志性地标展示广告。

TikTok还在众多国家/地区最具标志性的位置投放广告。例如,从2018年12月17日到除夕,TikTok接管了伦敦皮卡迪利街(Piccadilly)和牛津马戏团。

TikTok还在除夕夜通过其“ New New New Me”广告系列接管了纽约时代广场。

内容本地化方面TikTok通常会邀请用户用当地口音表演/舞蹈,在语言方面适应每个市场。值得一提的是,TikTok还根据日本用户的喜好改编歌曲,简化动作,使模仿更为容易——日本用户较为害羞且身体表现力较弱。

内容推荐上也追求个性化,通过播放非常短的视频让更多用户轻松创建内容。用户加入平台时甚至不需要选择,AI算法可以立即分析其行为并提供内容,而不是简单地提出建议。

字节跳动搭建海外团队也坚持“本地化”,海外团队主要由本国本地员工组成,这在一定程度上消除了用户心理距离,降低了运营风险凭借在本国经营业务的知识和经验,团队可以准确定位当地年轻一代,并为他们提供令人满意的活动,这极大地增强了用户留存率,并最终带来可持续的市场增长。

中国总部给予海外子公司足够的决策自主权,决策过程大大缩短,团队能够根据本国趋势快速响应。不仅新的有趣的活动可以频繁地推给用户,而且APP可以快速迭代以优化用户体验。

收购+战略合作

收购是TikTok扩张的最后也是最强大的武器。

2017年11月,字节跳动以近10亿美元的价格收购了Muscial.ly。Musical.ly最初是一个视频社交网络,用于创建、共享和观看最长15秒的短视频,该软件由朱俊(Alex Zhu)和杨陆育(Yang Luyu)于2014年在上海开发,其大多数用户在海外。

Musical.ly实际上是最早在海外成功实现国际化的中国APP之一,有超过一半的美国青少年使用它,并在包括美国在内的20个国家/地区的iOS App Store中排名第一。

Muscial.ly之所以流行,离不开对美国文化的深刻理解。该应用程序利用了美国青少年的特征——独立性、自信和敢于自己决定,以及分享和展现自己风格和世界独特性的欲望。

2018年8月,Muscial.ly与TikTok合并,Musical.ly改名为 TikTok,Musical.ly联合创始人Alex Zhu成为TikTok副总裁。

TikTok还在国外市场与众多内容提供商大力合作,以利用更多资源快速扩张。

例如,日本TikTok与当地占主导地位的娱乐巨头Avex合作,Avex为TikTok用户提供了超过25,000首歌曲的访问权限,以制作视频,TikTok为Avex作者的视频提供流量支持。这种合作模式共享资源,达到协同效应,实现双赢。

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TikTok的未来已来

TikTok广泛的用户渗透率让行业感到震惊。从全球层面来看,到目前为止,TikTok运营着39种语言和155个市场,在全球拥有5亿DAU人口(数据来自:BusinessofApps,2020)。41%的TikTok用户是16至24岁的年轻人,平均每天使用时间为52分钟(数据来自:Mohsin,2019年)。

再看它的用户分布,36%的用户来自亚太地区(APAC),其余的市场平衡地渗透在其他地区,包括北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲。

作为TikTok的第二大用户群,仅在2020年,美国就增加了4500万新用户。根据Sensor Tower的数据,该APP在应用商店上的下载次数已超过1.65亿次。

数据来源:Sensor Tower

用户平均每天在TikTok上花费52分钟,与在Instagram上花费的时间几乎相同(53分钟),而在Snapchat上花费的时间却很少(49.5分钟)。

对于公司运营商而言,用户花在这些应用上的时间越长,获得广告的机会就越高,这意味着上面的所有数字都表明美国在TikTok的全球战略中扮演着重要的角色。

数据来源:Sensor Tower

目前来看,从TikTok剥离出来是使其继续在美国市场开展业务和运营的唯一可行计划,因为这是消除华盛顿国家安全担忧的一种方式。

浙江大学通信研究所所长洪宇接受CGTN采访时表示:“安全问题的讨论只是掩盖,最终目的是进行地缘政治,以防止TikTok成为跨国平台。”

尽管TikTok拒绝对此发表评论,但TikTok发言人在声明中表示:“我们对TikTok的长期成功非常有信心,并将在我们有消息要宣布时将我们的计划公开。”

不论美国业务未来如何,TikTok已经成为一款国际化产品,势不可挡。

写在最后

字节跳动首先在国内市场验证了算法驱动内容产品模型,然后迅速开始全球扩张。

与其他公司的不同之处在于,字节跳动持续投资于以多中心为导向的国际战略。同时通过本地化产品操作、内容和推广,以及用户至上的理念,获得了用户激增。

在国际化的进程中,风险总伴随着机遇。随着国际化进程的推进,合规性和货币化可能是下一个需要应对的挑战,但只要TikTok与当地用户站在一起,优化其产品以提供优质体验,这种势能就能延续下去。

原文:揭秘:TikTok全球化为何“势不可挡”?

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