创新案例｜月活15亿用户的TikTok全球化战略如何打破出海魔咒

TikTok的成功是基于对本地用户的理解，字节跳动同时向不同市场扩张时，采取了多中心导向的战略，以实现更好的国际化。原因是显而易见的:以算法为动力的产品模式是适用的和标准的，但视频内容不是，所以字节跳动在不同的国家设立了子公司，以使TikTok更好地本地化，并向用户推出了不同版本的TikTok。

例如，日本用户只能从应用商店访问日本版本的TikTok，而不能访问美国版本的TikTok，并且不同TikTok中的大多数内容是相互隔离的。TikTok从运营、推广和内容上高度本地化，能保持良好的社区氛围和用户体验。 

运营和推广方面主要两种方式：

1.建立与本地明显/KOL合作。TikTok邀请本地明星或有影响力的KOL在平台上制作内容，然后将他们的粉丝转化为TikTok用户。包括著名主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon），滑板巨星托尼·霍克（Tony Hawk）和著名演员科勒·卡戴珊（Khloe Kardashian）均在TikTok上注册了帐户。 

TikTok要求明星/KOL将TikTok上制作的视频发布到其Instagram，Twitter和其他社交媒体帐户，以将用户引导到TikTok，增加TikTok的用户数量并产生App粘性。

几乎所有国际市场TikTok都采用了这种策略，当地的名人和有影响力的人都代表着当地文化，拥有庞大的粉丝群和成熟的内容渠道，是吸引用户和吸引流量的有效方法。

2.品牌合作。抖音在国内与很多高端品牌合作，以拔高高端短视频平台的品牌定位，并与快手等竞争对手区分开。同样，TikTok也利用品牌合作来快速吸引大量受众。

例如TikTok与国际高端服装品牌GUESS合作开展了#InMyDenim挑战赛，推广给TikTok用户。反过来，GUESS还与TikTok上许多受欢迎的KOL合作。这种合作关系意味着TikTok愿意为平台内广告敞开大门，并愿意参与其本身盈利方式以外的创收活动。 

3.在标志性地标展示广告。TikTok还在众多国家/地区最具标志性的位置投放广告。例如，TikTok曾在圣诞节到除夕期间接管了伦敦皮卡迪利街（Piccadilly）和牛津马戏团。TikTok还在除夕夜通过其“ New New New Me”广告系列接管了纽约时代广场。

内容本地化方面，TikTok通常会邀请用户用当地口音表演/舞蹈，在语言方面适应每个市场。值得一提的是，TikTok还根据日本用户的喜好改编歌曲，简化动作，使模仿更为容易——日本用户较为害羞且身体表现力较弱。

内容推荐上也追求个性化，通过播放非常短的视频让更多用户轻松创建内容。用户加入平台时甚至不需要选择，AI算法可以立即分析其行为并提供内容，而不是简单地提出建议。

字节跳动搭建海外团队也坚持“本地化”，海外团队主要由本国本地员工组成，这在一定程度上消除了用户心理距离，降低了运营风险。凭借在本国经营业务的知识和经验，团队可以准确定位当地年轻一代，并为他们提供令人满意的活动，这极大地增强了用户留存率，并最终带来可持续的市场增长。

中国总部给予海外子公司足够的决策自主权，决策过程大大缩短，团队能够根据本国趋势快速响应。不仅新的有趣的活动可以频繁地推给用户，而且APP可以快速迭代以优化用户体验。