专家见解|全球视角的消费品牌创新:探索DTC模式的转型与挑战

DTC趋势

2022年的疫情持续加速零售产业线上和线下的融合,以用户为中心的数字化经营能力已经成为品牌企业的必备技能。但在面对诸多数字化经营课题时,如何回归“以消费者为中心”,重视“全域”、“用户生命周期”及可持续的用户增长和所需的品牌力建设,已然成为消费企业的共性机遇与挑战。本文以全消费品牌数字创新实践启示中国企业如何构建适合自身的DTC模式。

2022年的疫情持续加速零售产业线上和线下的融合,以用户为中心的数字化经营能力已经成为品牌企业的必备技能。但在面对诸多数字化经营课题时,如何回归“以消费者为中心”,重视“全域”、“用户生命周期”及可持续的用户增长和所需的品牌力建设,已然成为消费企业的共性机遇与挑战。

例如,由于数据名目来自多个闭环生态、交叉渠道和触点种类,导致触点种类繁多,且缺乏对用户理解的统一“解码”;跨业务职能及企业内外部的能力协作、全球性企业的集团总部与中国本土团队的有效协作;因疲于围绕多样化推广“作战”而缺乏商业策略和内化能力沉淀等诸多实际困难与课题。通过根植经典商业底层理论并融合多样化互联网科技与数据技术工具,成为品牌内部各业务团队间、内外部服务方间、品牌与生态间驱动“共创”合作的桥梁。

1 DTC品牌面临销售与运营双重挑战

具体而言,以快消行业经验为例,我们观察到在销售层面与运营层面两方面的重要挑战:

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2 未来全球消费品牌五大DTC关键能力

面临从全球动荡经济环境到中国的本地机遇与挑战,针对快消企业面临的全球动荡,我们有列出了五方面的致胜关键要素:

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3 DTC模式创新核心在沉淀数智资产

那么,为什么是DTC?DTC具体而言在中国市场环境中又意味着什么?对于品牌而言,DTC模式核心要义,并不是“拿掉经销商,取消中间环节”,它是一个系统工程,应该包含两大要素,一方面通过“直面消费者“(Direct to Consumer),减少层级,信息畅通;另一方面,通过数智资产的沉淀,深化数字化企业运营(Digital to Corporate),为企业发展保驾护航。

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  • DTC(Direct to Customer):以消费者为中心,通过建立直达消费者的线上和线下触点,获得即时、扩散式正向反馈的良性循环,塑造品牌价值,提升服务体验。
  • DTC(Digital to Corporate):以数据技术为基座,深化数字化企业运营,将数据引入辅助决策,逆向牵引商品生产和供应链变革。

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与此同时,我们认为,数字化加速的背景下,快消品公司传统/新兴销售渠道组合、业务布局与未来DTC趋势三者之间并不矛盾,甚至是企业布局未来更好应对本地消费者需求与快速市场变化、激烈细分竞争不可缺少的重要基石:自始出发与以终为始,恰恰是企业基业长青发展相辅相成的两大关键方面。

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4 消费品牌缺乏数字渠道运营能力

我们认为,差异渠道未来将在DTC机遇过程中所扮演的“组合拳”角色:深入到行业视角,以快消行业为例,基于和不同品牌以及品牌内不同职能的管理者的沟通与项目实践,针对企业所关注的经营问题进行了访谈与调研,很多企业给出了自己当下面临的痛点。

DTC5

此外,我们也探讨了其他行业的一些共性特点:比如一些美妆品牌每年营销投入大,拉新成本高且不精准;部分运动品牌心智老化,需要保持品牌形象常态焕新;很多宠物品牌以经销模式为主,缺少对宠物与宠物主的了解与需求把握等。通过对不同企业关注问题的分析总结,可以概括出在品牌致胜模式下企业的三个核心经营命题:

  • 建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略:解决品牌在人群战略上核心人群定位不清、消费者链路存在断点、无法长期追踪人群带来的价值、各部门之间人群战略不统一等问题。
  • 持续提升及巩固目标市场的品牌份额:在细分市场中获取消费者对于品牌的持续青睐,在细分人群赛道下用数字化的方式实时衡量与建设品牌心智,保持品牌溢价,保持品牌常态焕新。
  • 提供全域会员一致性服务体验:为会员提供全域一致的体验与服务,能够对多端会员融合进行统一的分析与应用,保持全域会员对品牌的忠诚度。

5 企业DTC模式转型亟需科学诊断

未来,品牌致胜模式下的品牌企业面对上述经营命题,将具有更多的工具方法将其拆解为可执行的运营动作,找到细分切入点将问题各个击破。在本次合作中,我们有幸互相碰撞了从全球到中国本地案例的诸多研究,发掘了数字化赋能机遇,为制定未来DTC机会模式转型提供重要参考,也可以查看之前我们研究的Winc红酒DTC模式

品牌DTC业务转型诊断模型DTC6

DTC企业经营诊断指标模型

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6 消费品牌DTC创新转型的5项启示

最后,我们认为DTC课题的研究仅仅是一个起点,未来需要携手消费品企业共同拥抱数字化环境下的诸多挑战,结合企业自身的基因与能力优势,帮助构建长期所需的经营能力模型。

过程中,我们认为未来类似“共创”的合作方式将会逐步成为主流:相较以往作为“布道者”为企业提供战略咨询与开发顶层设计,未来我们将更多会“在场内”,同企业甚至生态的产品经理与运营团队、算法与商业分析团队、用户研究团队等直接头脑风暴并深度参与方法论建设与最佳实践案例打造!

DTC8

参考资料

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  1. 消费品牌在DTC机遇中需要建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略,解决人群定位不清和消费者链路存在断点等问题。

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