新消费品正在遭受“爆品反噬”!

我发现当下很多新消费品都遇到了类似问题:当年之所以杀出重围,靠的是一款爆品,但后来再也孵化不出爆品了,绝大多数产品线都是鸡肋一样的存在。 当爆品的销量触碰天花板,新产品又没能及时上位,大家就开始焦虑了。这个现象,我称之为「爆品反噬」。

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    前几天,和一个电子消费品的创始团队聊天。他们拿出了公司新一代产品,兴致勃勃地跟我讲这款产品的设计巧思。

    “卖的好吗?”当我问出这个问题时,大家面色一暗,说:“除了之前有款产品走红之外,其它新品我们投了更多的资源,也提高了产品性能,但消费者就是不买账……”

    聊过一些新消费公司之后,我发现当下很多新消费品都遇到了类似问题:当年之所以杀出重围,靠的是一款爆品,但后来再也孵化不出爆品了,绝大多数产品线都是鸡肋一样的存在。

    当爆品的销量触碰天花板,新产品又没能及时上位,大家就开始焦虑了。这个现象,我称之为「爆品反噬」。

    01 为什么你会遭到爆品反噬?

    为什么你会遭遇爆品的反噬?我认为最大的原因有两个:

    1. 你定义错了什么是“爆品”

    1)爆品不等于大单品

    过往,很多消费品的品类王者都是大单品战略,比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘、植物蛋白饮料里的养元。

    但爆品绝不等于大单品,爆品身上有大单品没有的基因。

    比如,华纳兄弟的总裁霍恩推行的就是爆品战略,华纳最成功的爆品是《哈利波特》。但是大家知道《哈利波特》是怎么到华纳手里的吗?

    有一天,一个英国女人在书店里买了一本《哈利波特》,打算当礼物送给家人。结果她自己读了之后,发现这本书太好了,就推荐给了自己的老板。而他的老板是华纳一位主管的合作伙伴,这位主管看了《哈利波特》之后成了铁粉,极力劝华纳高层把版权买了下来……

    没过多久,《哈利波特》红了,改编的电影也大卖。

    《哈利波特》代表的才是真正的爆品:除了销量,爆品最大的特点是赢得口碑。在《哈利波特》身上,你可以看到很多爆品的影子,比如苹果的iPhone4、兰蔻的小黑瓶、腾讯的微信……

    所以,真正的爆品可以不依赖流量抢占市场,可以用最低的广告费用维系消费者关系。

    2)爆品不等于爆火的产品

    2019年,珀莱雅推出“泡泡面膜”。仅仅一个月的时间,泡泡面膜的销量就突破了100万盒,三个月合计销量超过了3个亿,甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。

    但泡泡面膜这款爆品,很快就遭到了全网质疑。他们在宣传上声称“脸上越脏、泡泡越多”、“泡泡都是脸上排出的毒”,其实发泡的原理只不过是含氟化合物的挥发,而且这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。

    后来,泡泡面膜不仅下架了,还从一款热卖的爆品成了品牌的黑历史。

    很多爆火的网红产品并不能等同于爆品。因为突然爆火的产品,大多是制造噱头,而不是解决消费者的需求。

    如果泡泡面膜最大的卖点是起泡泡,那么消费者就不是来保养肌肤的,而是来玩泡泡的;如果答案茶最大的卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的。

    把产品噱头当作产品卖点,最大的问题是:会让消费者的消费动机发生偏移。当消费者的消费动机指向“娱乐体验”,而不是“解决需求”,他们在“打卡”成功之后,就会迅速抛弃你。

     2. 只有一时的爆品,没有一世的爆品

    2015年,养元六个核桃的营收有91亿,净利润26亿。就当大家以为植物蛋白饮料马上要出现一个百亿大单品时,六个核桃开始一路走下坡路。

    而六个核桃的销售主要集中在春节、中秋这样的送礼节点,2019年12月底疫情的爆发让六个核桃再受重创,到2020年净利润只剩下15亿……

    只有一时的爆品,没有一世的爆品。即便是六个核桃这样强劲的大单品,在高速增长10年之后,依然抵不过消费升级和疫情带来的冲击。

    除了外部环境变化,和时代在淘汰我们,爆品战略最怕的是竞争对手的围堵。

    最近几个月,我发现众多咖啡品牌都开始“三顿半化”。

    三顿半 爆品

    三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮,是因为它独创了两样东西:冻干咖啡粉和迷你杯。

    冻干咖啡粉不是一项新技术,只是三顿半之前,没有人把这个技术用到冷萃还原技术上。一项新技术一旦被市场验证,它本身的门槛又不高,马上就会被对手跟进。

    让很多咖啡迷尖叫的迷你杯,更容易被咖啡玩家们不断copy,不仅瑞幸、连咖啡、COSTA这样的品牌跟进,就连星巴克都不惜放下身价,推出了自己的“随星杯”。

    爆品

    当你的创新不再“新”,爆品的魅力就渐渐被涌入的对手祛魅了。

    对于爆品开创者,它要么跑得足够快、在对手赶上来之前占据市场,要么能持续创新、能不断拿出下一款爆品,否者就会陷入同质化竞争的泥淖里,丧失先发优势。

    所以,我一直认为:重要的不是拥有一款爆品,而是拥有持续孵化爆品的能力。

    02 持续孵化爆品的能力是怎么来的?

    从2013年到现在,小米孵化了300多家小米生态链企业。小米生态链里,各个企业的产品跨度很大,但奇怪的是,我们总能很容易认出这是小米的产品。

    爆品

    小米虽然对生态链企业只投资、不控股,但却重度参与了产品研发。以产品设计为例,小米生态链企业必须执行同一套产品设计准则:

    第一,合理性的最大化:造型要与技术相匹配、可靠性与美学相匹配、设计要与使用场景相匹配;

    第二,极简:可做可不做的,一定不做;

    第三,自然不突兀:满足大多数用户的需求,力求在每一种装修风格中做到百搭;

    第四,在简洁的设计中,增加一点点“性冷淡里带点儿骚”的活跃的小元素,使得整个产品变得有了精气神,但这种灵魂元素不能超过5%的比例;

    第五,不自嗨、不炫技:如果遇到不成熟的新技术,或者会给用户带来困惑和增加麻烦的新功能,果断砍掉,甚至将整个项目停掉;

    第六,干掉说明书:设计产品的时候,默认用户不会看说明书,从设计的语义引导上,让消费者一看就明白怎么操作。

    产品设计只是小米对生态链企业的部分要求,还有对产品研发、产品品质等其他板块的指导原则,这让小米生态链产品不仅呈现出统一的风格,还保证了爆品的诞生几率。

    能持续孵化爆品的企业,都拥有一套自己的法论。我来介绍几个爆品研发思路:

    1. 同时击穿痛点痒点甜点,更有可能成为爆品

    用户的需求,基本上可以分为这三种类型:痛点型需求、痒点型需求、甜点型需求。
    痛点型需求,是紧迫的功能性需求;
    痒点型需求,是重要但不紧迫的需求;
    甜点型需求,是有趣的、能带来惊喜感的需求。

    假如你要攀登世界上最高的山峰——珠穆朗玛峰。登山的时候,你必然会带上你的抗饿的老大哥——压缩饼干。

    攀登珠峰时,必须快速补充大量热量、维持体能,所以压缩饼干首先要满足高热量、易吸收的需求,这就是痛点。

    攀登时会消耗越来越多的体力,登山者不能携带过重的食物,压缩饼干的便于携带这点显得很重要,这就是痒点。

    可压缩饼干一般口感都不好,如果有款压缩饼干在抗饿、便携的基础上,还能带来巧克力般的口感,甚至是登山大神莱因霍尔德·梅斯纳尔吃过的同款饼干,它就不只是一块饼干了,还是一个激励每个攀登者的精神图腾。

    当一款产品能够同时击穿消费者的痛点、痒点、甜点型需求,成为爆款的概率就会提高。

    我认为,戴森吹风机就是在同时满足痛点、痒点、甜点需求时,做的比较好的一款产品。

    风量大、能快速吹干头发,是大部分消费者对吹风机的刚性需求,但用大功率热风吹头发会损害发质,戴森的卖点主打“不伤发”,这就解决了消费者的痛点。

    如果一款吹风机,风量大但噪音也大,消费者使用时就会烦躁,这就是用户的痒点了。戴森同样1600瓦功率的吹风机风量很大,产生的只有气流声。

    而戴森无风叶的设计、玫瑰金的色泽,让这款吹风机看起来品位很高,又给了消费者提供了餐后甜点。

    爆品

    2. 把长尾需求做成爆品

    面对一群重度健身爱好者,你认为这个群体有什么共同的痛点吗?这群人里普遍的痛

    点其实不是如何更快地减脂,而是在健身的过程中,如何防止肌肉流失。Under armour就找到了这个长尾需求下的大众化痛点,开发出快干压缩科技面料。用这款面料做成的健身衣,可以将你的肌肉紧紧包裹着并保存热量,防止肌肉流失。

    满足了这个小人群的大痛点,Under armour 把科技面料健身压缩衣做到极致,在社交媒体上得到健身爱好者们的大量传播,成功从长尾需求市场切入了更广阔的市场。

    不是所有的企业都有赢家通吃的实力,用极致的产品服务小部分人的长尾需求,也是一种爆品研发策略。

    抖音上有很多KOL开设账号专门教大家摄影,但摄影已经是红海竞争很激烈的市场,如果还是从大品类切入,很难冲出竞争重围。

    摄影达人蔡仲杨发现了人们用手机摄影的需求,他的抖音号专门教大家怎么用手机拍出好看的照片,只教手机摄影,两年多就吸引了500多万粉丝。

    再举个餐饮界的例子,北京簋街有个饭店叫胡大。在很多餐厅靠大而全的菜品吸引顾客时,胡大饭馆抓住小龙虾老饕们的需求,开辟出各种口味的小龙虾,把小龙虾的长尾需求做深做精。

    随着小龙虾的走俏,胡大饭店在簋街上已经连续开到三家店了。

    在垂直品类分割的市场环境下,打造全民爆款越来越难,寻找长尾需求里最大众的痛点,把长尾需求做成爆品也是一种思路。

    爆品

    3. 大爆品带动小爆品,提高成功率

    一档综艺节目播完,通常要播放一大段广告。但浙江卫视没有这么做,在播完综艺《跑男》后,他们直接无缝衔接新节目,观众还没反应过来,就被带到了下一场节目中。

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    这种策略就是用大爆品带动小爆品,打造一种滑梯效应,用户就像滑滑梯一样,直接从这个爆品滑向下一个产品,以这样的方式提高孵化爆品的成功率。

    漫威出过一部电影《蚁人》,当时很少有人听过这部电影。但是他们在电影中埋了很多小彩蛋。

    比如:

    和漫威爆款相关的的情节被融入到《蚁人》中,成功挑起了漫威迷们的兴致,《蚁人》的票房最后被带爆了。

    SKII有一款专利成分叫Pitera,他们家的神仙水就是靠着这个明星成分人气一路飙升,后来他们就把这个成分添加到面膜里,并告诉大家面膜里添加了神仙水同款成分Pitera,乘着神仙水大爆品的东风,前男友面膜很快就成了SKII的新爆品。

    大爆品带动小爆品,要编织一个巨大的人情关系网,借助大爆品的力量把新品介绍给同一批用户,迅速推成新爆品。

    4. 爆品不是想出来的,爆品是测出来的

    过去,大家的爆品是拍脑门想出来的。

    视频平台想要押注一部爆款电影,会从制作班底、演员配置等维度考量这部作品能否成为爆款,然后将大部分资金给到一部可能会火的作品。

    某位服装店主判断明年哪款衣服会火,也是完全凭借在行业里摸爬滚打的经验主义,提前购买一批衣服囤在仓库,赌对了就赚的盆满钵满,赌输了货品就只能积压在仓库。

    靠经验押注爆品就像买彩票,虽然可能获得爆炸性的成功,但也可能会一败涂地。


    芬兰有个游戏公司叫超级细胞,他们通常会同时开发10-20款新游戏,花几年时间做测试,最后发掘一款爆款。

    互联网的出现之后,测试爆品的难度不断降低,企业可以根据大数据对消费者行为进行颗粒度更细的判断。

    百事在新品上市之前,他们的研发中心会根据大数据判断消费大趋势,然后对消费者进行实际访谈,将大数据和小数据结合,指导产品生产。

    跟押注爆款不同,他们的爆品不是想出来的,是测出来的。

    孵化爆品是一道概率题,而不是一个判断题。从概率视角来看,提前找到影响爆品产生的关键变量,不断优化这些变量,是有可能提高爆品出现概率的。

    爆品

    5. 不一定把爆品当成主要营收,学会用爆品搭建生意链条

    2009年,皇马引进了C罗,当时的价格是1.25亿美元,但是大家觉得这真是天价,但是后来皇马测算过,C罗为皇马带来了超过6个亿的收益。

    对于一支足球队而言,大牌球星就是球队的“爆品”。

    大家常常以为球星的作用就是让球队赢球,赢球的球队才有上座率,才能卖出更多的门票。有这种想法就太天真了。

    皇马俱乐部的主席曾经这样定义皇马,他说:“皇马不是一个体育组织,而是「内容供应商」。皇马提供的是娱乐内容,所以大家才喜欢看我们。”

    正因为有这样的视野,所以皇马一直是足球行业里最赚钱的俱乐部。皇马赚钱的方式也不是球星贡献的门票,而是球星带来的转播版权费、球衣等衍生品和球星代言的分成。

    皇马是依靠爆品,衍生出了一整套生意链条,以此来盈利。

    大家知道综艺制作公司靠什么盈利吗?大家第一反应是广告费啊,头部综艺冠名都一个多亿呢,但实际情况却不一定。

    比如,米未《乐队的夏天》虽然看上去广告招商有一两个亿,但当你刨除大牌艺人和嘉宾选手通告费、平台的占屏费、节目宣发费等制作成本,也许就是成本打平而已。

    《乐队的夏天》真正赚钱的地方,很可能是签约艺人的短代合作以及线下的巡演门票费。乐夏看似是米未的爆品,但是爆品不一定带来最直接的营收,爆品衍生的生意链条才是真正的盈利点。

    爆品

    04 尾声

    凭运气做一款爆品也许不那么困难,但如果不能拥有持续孵化爆品的能力,你将在一次次与运气的博弈中败下阵来。

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    作 者:梁将军

    原文链接:新消费品正在遭受“爆品反噬”!

    企业创新增长方案

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