三问新消费创业:做爆品还是做品牌?品牌溢价是智商税吗?创业是玄学还是科学?

品牌 爆品 创业
新品牌正在加速涌入市场,无论初创企业还是成熟企业都在加速新品孵化的过程。在这样的竞争环境中,新品牌要如何脱颖而出?初创企业在与成熟企业的品牌博弈中,又该如何获得超越的机会?
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    快速变化的商业世界里总是会出现许多新的热词:昨天还在加紧上马数字化项目,今天就要开始智能化建设;昨天还在聊CRM,今天就要开始建设品牌私域;昨天还是想怎么找达人带货,今天就要自建直播电商……更可怕的是,人们会告诉你这些都是CEO工程,需要一把手牵头督办甚至亲自下场。这让企业经营者们疲于逐浪,甚至开始怀疑自己,是站在了时代的前沿还是比别人多交了一份智商税、焦虑税。

    “其实这些概念、理论的背后都是同一个法则,就是信息处理的效率法则,它追求信息传递的高效化。”在由天图投资和高维学堂联合主办的第十届磨刀会现场,天图投资管理合伙人、CEO冯卫东在分享过程中如此提到;同时,他建议企业,尤其是创业企业不要盲目的追逐热门概念,而是要看清其背后的逻辑,更准确的判断这些新概念的价值。

    01 做爆品还是做品牌?

    近年来,冯卫东在投资创业企业的过程中也在总结梳理企业的经营方法,而在对众多热门商业概念、模型的观察中,他发现从经济学的底层逻辑来看,降低企业与顾客间沟通成本,消除顾客与其他人的沟通障碍是众多商业模式的重要根基。

    就如同最近许多企业追求的爆品,“互联网催生了一种观点,就是所谓的爆品战略,认为只要有了极致的产品,消费者就会自动上门,因为互联网让每个人都能在网上发出声音,口碑传播成本大幅降低,从而消除了信息不对称。”冯卫东在提到,其出发点也是最低价高效的消除信息不对称,只是操作方法过于理想化,“消费者解读信息的能力和精力有限,互联网上过于丰富的信息不仅不会减少信息不对称,反而会让顾客不堪重负,放弃成为万事通,宁愿做小白,从而更加依赖品牌来降低信息费用。

    天图投资曾经遇到过一个真实的案例:甘其食包子的创始人信奉产品主义,在原料选择、制作工艺上极为讲究,甚至要求包子皮、馅料的克重误差不超过2克。但企业并不善于打造品牌,导致这些内核并不为人所知,结果非但没有获得更多顾客的青睐,反而比竞争对手增加了不少成本。

    “这就应了彼得·德鲁克的名言,企业的经营成果在企业外部,企业内部只有成本。”冯卫东称,“企业不仅要有极致的产品,还要会做品牌,在顾客心智中建立极致的品牌认知,否则就会产生大量没有成果的内部成本。”

    定位理论指出,企业的核心经营成果在顾客心智中,左右着顾客的选择,这个核心的经营成果就是品牌。实际上,在天图投资的逻辑中,会用品牌是否“在顾客心智中完成了预售”来判断品牌是否形成,即企业是否创造了核心的经营成果,这是天图决定是否投资企业的一大重要依据。

    譬如天图投资周黑鸭的时候,企业经营范围还没有走出武汉,但全国各地已经出现了许多山寨门店,许多人出差到武汉也会指名购买周黑鸭带回家乡,这说明周黑鸭品牌已经在顾客心智中实现了预售,得到认可与青睐。事实证明,在接受天图投资后,周黑鸭迅速向全国扩张,7年后,其估值增长25倍,销售净利润率甚至超过可口可乐。再看天图长长的投资列表,鲍师傅、奈雪的茶等众多品牌都有着类似的特质。

    02 品牌溢价是智商税吗?

    很多企业都在做品牌,但品牌给企业带来的核心价值是什么呢?磨刀会上,冯卫东向企业高管发问:“你们认为品牌溢价是智商税吗?”能够清晰的回答这一问题,便认清了品牌的价值所在。

    “从经济学的底层逻辑来看,品牌是降低信息费用的机制。”冯卫东称,他将品牌价值分为保障价值和彰显价值。保障价值为顾客提供安全感,让顾客快速、放心的做出购物决策,这实际上降低了企业和顾客之间的沟通费用,简化顾客选择,迅速集中顾客的需求,产生规模经济性并深化专业分工;彰显价值则是顾客在消费品牌的过程中展现出的身份地位、观点态度等,其存在降低了顾客与他人之间的信息沟通费用,品牌的选择足以传达很多私有信息,从而简化了沟通。

    回到最初的问题,品牌溢价是智商税吗?答案是否定的,它实际上是从降低了的信息费用中分取一部分。

    了解了品牌价值的真相,品牌定位的核心原则也就清晰了起来。很多企业在打造品牌的过程中花了很多心思做设计,但这些设计有时候非但没有降低沟通成本,反而让品牌信息变得难以理解,这就违背了品牌价值的本质。

    冯卫东举了一家美食广场的案例:企业取了个看起来高大上的名字,没有露出美食广场、美食城这样的品类名称,同时请设计师打造了炫酷金属风的LOGO和室内设计,看起来十分有格调,但实际上他们的生意并不好,很多不知内情的顾客远远观察这家店面,甚至会以为它是卖炊具。而后,企业在招牌上加上了“美食广场”这4个字,一周内业绩增加了20%。不难看出,品牌的建立并不是一个单纯的追求高大上、设计感的过程,其本质是降低信息沟通成本的过程。

    那么,企业应该如何做到更好的定义品牌?企业需要解答3个核心问题:

    第一,你是什么?答案就是品牌所归属的品类。

    第二,有何不同?答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异。

    第三,何以见得?答案是让品牌的差异化显得可信的证据,即“信任状”。

    “解答了这三个问题,品牌就解决了顾客关心的80%的问题。”冯卫东称,顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案,因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。一旦清晰准确的回答了这三个问题,企业便能大幅提高沟通效率,让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。 

    03 创业是玄学还是科学?

    近年来,新品牌正在加速涌入市场,无论初创企业还是成熟企业都在加速新品孵化的过程。在这样的竞争环境中,新品牌要如何脱颖而出?初创企业在与成熟企业的品牌博弈中,又该如何获得超越的机会?

    十余年来,天图投资了众多创业企业,也在不断思考上述问题的答案。“其实我们一直在琢磨在消费品企业成功背后的方法论,我们一直在探索是什么样的原因让同质化竞争的星巴克成为一个1300亿美金的公司。”天图投资董事长王永华表示。于是从2013年开始,天图投资设立了专门针对被投企业的增值服务项目“磨刀会”,取“磨刀不误砍柴工”之意,希望在初创企业成长的过程中给与更多帮扶。

    期间高维学堂的加入为参加磨刀会的企业带来了更加丰富的导师资源与更加定制化的商业知识。“高维学堂和天图投资都有一个共识,就是创业的背后是有一套体系化的科学方法论的,掌握它,企业在创业过程中会少走很多弯路。”高维学堂创始人林传科表示。

    今年,《哈佛商业评论》中文版及旗下HBRC新增长学院也以战略合作伙伴身份加入其中。为期三天的授课中,十余位来自投资公司、咨询公司、商业一线的导师,面向大消费领域创业企业创始人分享商业知识与实践经验,助力企业实现科学经营。

    未来几天内,HBRC新增长学院将梳理课程亮点,呈现企业经营中必备的品牌思维、设计思维与数字思维,欢迎持续关注。

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