创新案例｜新品牌赛道选择策略：奶糖派唤醒大胸内衣市场之路

奶糖派并不看重在传统媒体上的内容投放，在产品推广上更重视新兴平台，通过新平台来扩大品牌感知度。

“大胸专属，量胸定制”、“分胸型”、“日夜美胸”……新消费时代下，大胸内衣也迎来春天。

根据国际权威机构Euromonitor统计数据，2018年中国女士内衣市场零售额约为1613亿元，同比增长7.2%。

且从2012-2018年间这6年8.1%的复合增长率，Euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。

在女性内衣行业，我国的人口红利尚未完全发挥。一方面，我国适龄女性人口基础庞大，16-59岁年龄区间的女性基本维持在4亿人以上，国内内衣消费具备较好的人口基础。

另一方面，我国女性对内衣的消费整体呈升级态势，对不同场景的穿戴需求逐渐增长，这种消费观念的改变和整体收入的提升，意味着内衣市场有着更好的发展潜力。

在大胸内衣细分市场中，国产品牌奶糖派似乎做到了品牌的从0到1。

从针对市场研发到创造需求概念，在奶糖派建构品牌形象的过程中，我们能学到什么？

1、传统老牌显颓势，细分市场再发力

2020年是内衣市场的洗牌之年。

6月维多利亚的秘密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭；7月中国内衣巨头都市丽人发布盈利警告，今年上半年盈利同比下降130%，各地继续关店，亏损幅度扩大；正在寻求IPO的爱慕股份也是库存爆仓，盈利困难。

与上述老牌颓败之势形成鲜明对比的，则是国产新品牌上亿的融资数额。

天眼查信息显示，9月10日，国产内衣品牌Ubras获得红杉资本、今日资本数亿人民币的B+轮融资；11月13日，蕉内BananaIn获得元生资本数亿人民币的A轮融资，投后估值达到25亿元，是近十年来估值最高的内衣公司；

而成立于2014年的内衣品牌NEIWAI内外，从2015获得真格基金的1000万人民币天使轮融资到现在，共经历了7轮融资，融资金额累计数亿。

无尺码、无感标签等内衣概念的出现，打破了消费者受限于市场供应无法购买自身所需的局面。市场看中了女性消费者们攀升的消费力，于是舒适、无痕等需求被市场挖掘出来，去掉束缚胸部的钢圈，部分女性获得了自由。

而胸部较为丰满的女孩们，也从国产内衣中找到了自己的乐园。

据官网介绍，奶糖派是一家专为大胸女性提供产品和服务的内衣品牌，主要针对16-29岁罩杯D-K的年轻用户，提供线上知识科普和购物、线下内衣店体验和服务，在帮助用户更了解自己身体的同时，找准产品落点。

天眼查APP显示，奶糖派为深圳美兔科技有限公司下的品牌项目，该公司创立于2015年7月，其注册资本为117.6万元，并在2016年、2017年分别获得180万元种子轮融资和合享资本、高飞基金的900万元天使轮融资。创始人张强持股34%，为奶糖派CEO。

2019年2月奶糖派入驻天猫平台后，全年共销售25万件文胸，营收达6400万元；今年618大促期间，奶糖派单月销售额突破1500万元；而疫情后最大的消费季——双十一期间，奶糖派提前实现了年成交额突破1亿的小目标。

2、瞄准市场空白，果断入局

创立品牌前张强曾对国内的内衣市场做过一番调研，发现在中国的适龄女性（16-59岁）中，D罩杯以上的至少占20%。这意味着我国4亿多的适龄女性中，就有8000多万需要大罩杯内衣。

当时的内衣市场上，尺码和款式成了限制消费者的两大因素。尺码大多集中在A、B、C等罩杯，罩杯越大内衣覆盖面越小，款式也越陈旧。

这使得消费者们要么对自己的尺码缺乏认知穿戴不合适的内衣，要么找到了合适的却纠结于陈旧的款式迟迟不肯下手。

花大价钱海淘国外品牌的，购买体验却难以得到保障，国外女性胸型与国内的不一致，也注定这种尝试大多是冒险之举。

但女性经济的发展和No Bra等相关观念的涌入，让舒适等词汇逐渐成为内衣搜索的高频词，消费者们开始关注自身需求，从个人特点和场景需求出发购买内衣。电商平台的高速发展，在丰富线上购买途径的同时，退换货功能也让购买体验得到了保障。

这样的大环境下，一些大胸内衣品牌借着风头开始进入市场，奶糖派是其中之一。

孕妇内衣公司经营顾问的工作背景，让张强更直观地看到了消费者们在大胸内衣上的需求。

在市场调研的过程中，张强认识了很多大罩杯女孩们，并组建了奶糖派社群运营的雏形。据铅笔道报道，2016年奶糖派经过前期积累，当时已拥有20多个QQ群，每个群约有100-200名大胸女孩。

这里面有些人后来成为了公司的一员，共同致力于产品的研发；剩下的则大多成为了奶糖派第一批产品的消费者。

2016年3月以来，奶糖派“美兔私享”活动开始在全国展开，该活动负责人与社群中选拔的内衣爱好者共同为女孩们提供针对性的指导，包括了解内衣穿戴情况、分析胸型、试穿合适的内衣等。而这，为奶糖派扩展了知名度。

3、开拓新品类，以获得品牌头部地位

大胸专属，量胸挑选

以往的内衣往往通过功能、材料等标签来定义产品本身，如塑形内衣、聚拢内衣、蕾丝内衣等，通过对产品进行不同领域的划分来筛选用户，用户根据自身现有需求进行搜索。

但奶糖派在对标大胸内衣的基础上，创建了“分胸型”概念，从用户身上入手，通过对概念的传播普及让用户意识到“我有这个需求”。

在该概念下，大胸分为圆盘型、半球型、锤纺（木瓜）型三种，奶糖派根据不同胸型的特点与需求来打造内衣的杯型。对自己的罩杯和size都没有明确认知的大胸女孩们，是奶糖派新概念下期冀可以触达的部分消费者。

与“分胸型”对应的则是“全场景穿搭”，奶糖派立足于内衣功能打造大胸显小、无肩带、挂脖等内衣，为大胸女孩提供日常生活中常有场景的内衣搭配。

日夜美胸

在维持胸型的基础上，奶糖派推出了日常穿着的大胸承托内衣和夜晚穿着的睡眠内衣，认为在穿戴好内衣的情况下能够改善胸型。

睡眠内衣的出现，似乎与不穿内衣睡觉的大众印象不太符合，但在奶糖派公众号文章中，称如果是：“胸部太软，已经出现下垂、外扩，胸部过大已经干扰到了自身睡眠”三者其一，都可以尝试穿着睡眠内衣以防或改善胸部外扩等情况。

用户有需求，那就针对该需求做细分的产品；用户没有需求，那就创造需求。在认识“分胸型”“分场景”“日夜美胸”等概念之后，哪怕不购买奶糖派，用户难免也会用这种概念来审视自身需求。

4、从“大”做起，奶糖派如何做大？

活跃在知乎、豆瓣的创始人和团队成员

奶糖派创立前，创始人张强及其团队成员已经在知乎、豆瓣等平台进行前期准备，从解答内衣相关的问题、科普知识出发，为后续产品打基础。

品牌成立后，他们继续在微信公众号、知乎、B站和小红书等平台，以文字、音视频、漫画的形式进行科普，并开拓新概念，让消费者能够更好地进行个性化的选择。

长期的科普使得他们在这些平台会具有更高的权威度和可靠性，甚至相比于奶糖派官号，其CEO张强活跃度更高。

张强在社交平台上名为“大白Michael”（以下均称大白），“大白”与品牌名挂钩，“Michael”为个人英文名。在奶糖派创立前，大白妻子因怀孕涨乳买不到合适的内衣，他因此更加深了自己创业的想法。

这是奶糖派创立之初的故事，也是大白以创始人身份活跃在知乎和其他社交平台的社交形象——一个为了妻子而涉足女性内衣行业的创业人。

为了妻子而创立内衣品牌，这样的故事树立了一个有人情味儿的品牌形象，拉近了品牌和消费者之间的距离，能降低新受众入坑的心理门槛；故事也很有噱头，能够引起新客的好奇心，从而更好地扩大品牌感知度。

大白在知乎、微博、豆瓣等平台都有所涉及，甚至在知乎平台上回答了131个问题，发布了数百篇想法和文章，获得了近10万的赞同和18万的收藏。

在其回答中多数都会提及其创立的奶糖派，如在性别刻板印象相关问题中谈到自己作为一个男性在内衣领域的深耕、在“人是怎么变强的？”中回忆自己的创业历程和创业故事等等。

内容平台上拓展新用户

今年双十一后奶糖派通过“寻找品牌体验官”活动鼓励买家在小红书、微博、B站、抖音等平台发布自己的真实感受。

通过询问其品牌助手得知，品牌会不定期举办类似的征集活动，以赠送福利的形式吸引买家在各平台发布买家秀，而获得相关优惠后购买的产品需返图给品牌用作宣传。

这对于品牌来说，无疑是性价比很高的一种宣传方式。

截止11月26日，以品牌名为词条在百度上进行搜索，NEIWAI内外有1亿条相关信息，Ubras有691万条，而奶糖派只有88万条；在小红书上进行搜索，NEIWAI内外有1699篇笔记（完整品牌名筛除了部分内容），Ubras有6103篇，奶糖派则有3502篇；

在B站上进行同样操作，B站每页显示20个视频，NEIWAI内外相关有3页，其中大部分为官方发布内容，Ubras有4页，奶糖派相关内容有12页（18页视频中部分与之不相关）。

和同期品牌对比后发现，奶糖派并不看重在传统媒体上的内容投放，在产品推广上更重视新兴平台，通过新平台来扩大品牌感知度。

在大白活跃在知乎问答小世界中时，品牌也在各平台投放广告。

尤其值得一提的是，奶糖派用户非常高的品牌忠诚度。

在奶糖派天猫店铺内查看其评价时会发现，每隔四五条评价，就能在一个消费者的评论后缀上看到“回头客”的标识，这个标识意味着该用户已经在一年内多次购买奶糖派的产品，且并非同一天下单。

知乎曾有人提问“如何看待奶糖派传销式的运作模式”，奶糖派知乎官号亲自回答，否定了传销这个词，认为自己的产品确实满足了部分消费者的需求，而产品本身也没有让她们失望，所以逐渐积累了较高的品牌忠诚度。

拥有一批品牌忠诚度高的客户，在今年双十一提前完成年成交额破亿的小目标等，都是奶糖派目前取得的成就。但对它来说，或许只是刚出发。

撇开分胸型的概念，奶糖派推出了对于大胸而言的通码内衣，一些产品不再一码一个产品；今年4月份和小胸法式内衣品牌Crème合作推出的「 Women in Green 」系列，成为奶糖派店铺中仅有的小胸内衣。

而就奶糖派推出的睡眠内衣改善胸型、分胸型挑选内衣等内容，有人成为其产品和品牌忠实的拥趸者，有人则在失败的购物体验和营销中认为奶糖派不过是在炒作概念，借噱头以打响品牌热度…

产品本身有没有其宣传中所说的效果，消费者们各说各话。奶糖派未来发展如何，我们难下定论。但深耕大胸内衣领域，始终是它立足于市场的根基。

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原文：在知乎、豆瓣实现“冷启动”，这个大胸内衣品牌有这些生意经