也许现在的中国李宁,会让你眼前一亮

李宁头图
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    在读这篇文章之前,请您先看完这段两分钟的「中国李宁2021秋冬潮流发布」视频宣传,也许你会大吃一惊,这充满潮流感与科技感的大秀还是我记忆里运动品牌李宁吗?

    在上一篇文章《案例研究|数字化成功转型,国货之光李宁的品牌DTC策略分析》中,我们已经讲述了李宁公司的发展历程,最近10年,李宁在全球「红」了两次。

    一次是2008年北京奥运会,李宁作为最后一个火炬手点燃主火炬台,李宁品牌随后在全民体育热情高涨的势头下获得了一次意料之中的大爆发。

    第二次则是2018年2月在纽约时装周上的亮相。「中国李宁」四个字突然成为一个热门话题,李宁品牌也首次拥有了真正意义上的“爆款”产品悟道系列。

    然而在这两次“走红”之间的10年里,李宁完整经历了库存管理危机、品牌重新定位对运营的冲击、门店改造一定时期对财务造成压力等各个环节的经营问题。

    李宁的故事从很大程度上也映射了中国企业逐步走向现代管理体制的过程中普遍遭遇的沉浮和阵痛。

    但在开头的视频你也可以感受到,无论是李宁的数字化转型还是品牌营销亦或者全球化战略都取得了很大的突破,接下来,小编将详细分析李宁的这三个策略点,本文将首先介绍李宁数字化转型的前因后果。

     

    数字化最有价值的地方是赋能,除了结果数据,它更是通过各种智能IOT,也就是物联网设备,如智能摄像头、货架热点监测系统,获取过程数据,像消费者的到店记录、在哪些商品前有驻足停留、观察触摸,以及消费者的试穿记录、风格偏好等,从而对消费者进行用户画像分析,清楚掌握市场需求的动态变化。再通过大数据、云计算等,建立数据仓,进行智能分析,形成智能决策赋能各个业务端。

    联名

    品牌联名

    在互联网经济时代,品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本看起来互不相关的独立主体,独特的创意,合理的创新,将两者的资源与优势互补以取得成倍化的营销效果。疯狂的跨界联名背后反映的是【用户开发和服务成本】的剧增,其本质是品牌之间的【品牌社交】或者【品牌租赁】。 

    全球化战略

    在高度全球化、市场化的运动服饰市场上,面对越来越激烈复杂的竞争态势,李宁以自己独特的方式为中国传统文化和中国原创设计持续发声,并成功实现了潮流化和年轻化的转型升级,这个过程恰好契合了中国年轻一代正在崛起的的国家荣誉感、民族自信和文化自信。

    2014年,李宁重新掌舵李宁公司,如何让一个连续三年亏损、库存积压严重的传统品牌重新获得消费者的青睐,是摆在他面前的最大难题。

    李宁的选择是押注“用户体验”。他敏锐地看到,在消费升级的大背景下,消费者对产品、渠道、服务等各方面都有更高的要求,以及更个性化的需求,而只有通过数字化的手段,不断了解客户的新需求,才能更精准的创造产品和提供服务。

    由此,李宁在内部开始大刀阔斧进行数字化营销的升级和改革,并持续加大投入到今天为止,每年在数字化升级投入超过1个亿,主要集中在如下三个方面进行:

    一、后台:数字化供应链

    即使有优秀的人才,经销模式这种与用户较为遥远的供应链体系,也会让好的产品设计无法落地并产生效益,对李宁这类运动服饰品牌尤其如此。而品牌DTC策略则从目标人群视角创新产品、营销和零售模式,以实现更高效地直接触达和转化消费者。

    品牌DTC

    其一,好产品往往需要快速研发、柔性生产以匹配其时效性。研发太久导致风口已过,某营销事件导致需求爆发却无法灵活增产,都将导致难以接受的亏损。

    其次,好产品往往研发成本也更高,需要通过更高效的渠道进行销售,以保证有足够的毛利率反哺研发投入、推广投入,最终才能形成营销闭环。

    否则一款好鞋只会陷入徒有颜值却带不来利润的怪圈。据中国企业家杂志报道,在李宁前市场部负责人的印象中,其实李宁早期的一些设计就很有特点。“我记得李宁曾有一个设计师叫王东,他当年设计的鞋属于好看不好卖,有一款‘赤橙黄绿青蓝紫’的‘彩虹鞋’在现在的二手市场上炒到了上万块。”

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    好设计常有,能让其出圈的企业不常有。至少曾经的李宁就不行。

    李宁通过数字化手段获取门店运营数据,再传导到后端进行分析决策,“数字化”帮助李宁重塑人、货、场价值链条。而贯穿人、货、场全链条的核心无疑是“大数据”,通过大数据分析与决策,李宁加速了转型步伐:

    • 不断升级其与零售商的合作政策,以提升渠道效率,优化店铺结构;
    • 基于门店运营指标的反馈,关闭亏损店铺,升级改造低效店铺,全面提升店铺质量;
    • 大力发展公司的电商渠道,全渠道覆盖淘宝、京东、亚马逊等公域流量电商平台以及李宁官网、微信小程序等私域流量自营电商,增加触点提高声量,壮大潜在用户池。

    「渠道」的变化也对「生产」提出了新要求。李宁供应端的改革则是将高达15个月的产品研发生产周期缩短为9个月。

    产品研发、生产、流通全程高度敏捷的数字化供应链,这就是李宁能极早地打出国潮产品,抢先抢占用户心智的重要原因。用更通俗易懂的语言来概括李宁供应链体系的变化就是:李宁是从一个「批发商」,通过数字化转型为如今的「零售商」。

    数字化转型

    李宁数字化供应链

    二、前台:数字化门店

    运动服饰品牌领域,线下门店仍是巨头,但线下门店的痛点也非常突出:

    • 线下门店引流难,营销难以触达消费者;
    • 会员数据无法追踪统计,会员精准营销服务上略显劣势;
    • 门店试衣试穿数据难以统计,运营优化困难;
    • 门店产品铺货面积有限,需要拓展线上SKU;
    • 消费者复购率低,同品牌竞争激烈。

    因此,如何在这个场景中“生产”更多的数据从而赋能企业?李宁的策略是将大部分精力放在实体门店的改造上,与阿里云、图谱科技、契胜科技、迈外迪等人工智能科技公司合作,完成线下数字化门店改造,并实现自动化决策。

    李宁数字化门店示意图

    这些数字化门店都配有探针、RFID 等感应设备,用以统计客流和进店消费者信息、获取消费者产品浏览和试穿数据等。

    结合线上线下的交易信息、数字化门店采集的数据,以及与第三方合作采集的数据,李宁 ” 描绘 ” 出消费者画像,并基于大数据分析平台的单店需求分析、商品卖点分析、竞品和相似款分析、需求预测、需求与供应计划建议等算法模型,一方面实现对不同消费者及地区的差异化营销和个性化跟踪服务,进行精准营销;另一方面,通过对消费者需求进行预测,帮助公司更好地进行产品规划设计、单店组货分析、匹配产品需求与供应链生产计划。

    比如门店人流检测系统“巡迹”。它能帮助门店识别用户最喜欢浏览哪些商品,并记录用户在浏览一件A商品之后,会去浏览B/C/D哪一件商品,从而评定商品间的关联程度,并提供摆放位置的优化建议,比如是放在一起,或是布置在门店的开头与尽头以吸引顾客流动?而这又将开启进一步的测试与评估。

    而更关键的,则是给产品设计提供数据参考。在目标用户之中,可以细分出哪些人群?一类聚合人群中又通常会喜欢哪几类设计?一类设计中哪种单品会更受欢迎?数据将帮助李宁各个部门避免盲目地主观判断。

    数字化门店

    李宁数字化门店运转流程

    三、中台:数据中心库

    门店的改变是易于感知与理解的,但这背后其实隐藏着人们所看不见的技术内核——数据中台。

    要理解中台,首先要理解大数据并非信手拈来。对于品牌而言,要想获得理想中的数据图表,需要先跨越现实中的重重阻碍:线上线下的会员信息如何统一?全国各个地区的库存如何调配?POS 前台系统、后端 ERP系统、WMS、TMS等各个来源的数据如何整合,从而得到最真实的数据?

    据李宁集团信息系统总监朱远刚介绍:“公司此前建立的很多孤立的系统之间数据并不流通,商品、库存、订单、门店等信息,包括经销商端的库存、进销存等业务数据都无法整合,因此缺乏对市场的感知力和全局把控力,也无法快速回应消费者需求,不能对零售业务模式起到很好地支撑。”

    为解决数据互通问题,李宁与阿里云进行了合作,搭建的数据中台可构建150+项人群标签,并借此统一了从线上线下门店全渠道的销售和发货,实现「线上预约,线下试穿和提货」、「线下试穿,线上购买」和「社交媒体分享」等全场景的打通。

    根据公开资料信息,李宁的数据中台可以总结为三个一体化:

    • 会员一体化:建立全渠道会员唯一标识,对于会员的识别、追踪、服务均基于全渠道的会员体系,将客户信息、消费数据、消费积分、消费频率等各种要素展现在一个全渠道系统体系内。
    • 供应一体化:将货品的采购、物流、仓储、接单、派单、配送等商品流通流程统一管理,一键查看,可以有效避免渠道间相互撞单,避免成本重复利用。
    • 渠道一体化:无论线上线下任何一个渠道,消费信息均积累到同一会员体系内,所有渠道的消费信息都能集中显示,同时可以查看、对比各个渠道的市场详情。

    李宁数据中台可视化展示

    总结:从巨亏30亿到年度营收144亿,数字化助力李宁谷底翻盘

    2015年,李宁开始真正的数字化转型,公司迅速扭亏为盈,2018年李宁营收首次破百亿,2020年即使受到疫情强烈冲击,李宁仍然实现了营收、盈利双增。

    2021年6月25日晚间,李宁发布靓丽业绩报表,李宁预期今年上半年净利不少于18亿元(人民币,下同),去年同期为6.83亿元;线下业务也取得超预期表现。

    随着收入增长大幅增加,自营电商及线下直营业务将发挥经营杠杆,而运营效率提升,销售管理费用率将进一步压缩空间,使利润率快于收入增长。

    二级市场上,李宁更是受到资本的热烈追捧,股价屡屡刷新历史新高,轻松碾压A股的“茅五泸”们。李宁最新市值为1474亿港元。

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