- 案例背景
2020年，疫情之下酒店餐饮行业经历着生存危机，刚需型的食品饮料行业却逆市大涨。3月19日到4月7日的12个交易日中，海天味业市值暴增千亿元。以5月25日收盘价计算，海天味业的市值高达3758亿元。
2014-2019年间，海天的营收从98.17亿元到197.97亿元，仅增长了1倍；净利润从20.9亿元到53.56亿元，增长了1.5倍。同处消费赛道，海天估值水平已远超茅台、伊利、双汇。
在产品差异并不明显，消费者品牌忠诚度不高的调味品行业中，海天是如何逐渐构建起护城河的呢？
企业的护城河不是一蹴而就的，而是随着外部商业环境、行业及企业的生命周期而动态变化发展的。海天味业早期护城河的建立，主要在于过硬且稳定的产品力，以及靠产品拓展出的品牌力，此后随着产能和品类的扩张，拓宽销售渠道，实现全面覆盖，逐渐形成规模效应，由此打造出领先同业的成本优势。成本优势又有利于加强产品品质，由此形成正向循环，不断强化品牌力和渠道力的双护城河。
- 海天的成功策略
壹
产品和渠道塑造品牌力
贰
近6000家经销商，餐饮商超双轮驱动,100%覆盖全国地市
叁
对经销商采用先款后货政策
肆
线上&线下全渠道销售，形成规模效应
一、年产酱油220万吨，蚝油80万吨，产品端打下护城河的基础
海天味业，源于“佛山古酱园”，距今已有300余年的历史。1955年，佛山25家古酱园合并重组，组建海天酱油厂，是海天的前身。
从最初的酱油厂发展至今，海天味业已经是一家多元化的调味品集团，产品覆盖酱油、蚝油、酱、醋、鸡精、味精、料酒、腐乳等九大系列百余品种。海天味业2020年年报显示，2020年酱油、蚝油、调味酱生产量分别为224万吨、76万吨和27万吨，由此可以推算海天拥有236万吨酱油产能，80万吨蚝油产能以及28万吨调味酱产能。2020年，酱油、蚝油、调味酱的营业收入占总营收的88%，为海天的三大主力产品。
图1：2020年海天味业收入按产品分类
2020年海天味业营业收入197.97亿元，是调味品行业收入最高的企业，其产能利用率为95%，同时，也是产能规模最大的，规模优势显著。
二、近6000家经销商，餐饮商超双轮驱动，100%覆盖全国地市
海天多年来形成的品牌力，离不开在渠道方面的布局。目前，海天的经销商网络已经100%覆盖了全国地级及以上城市和全国70%的县级市，渠道下沉成效显著。
2020年海天的经销商总数5806家，净增加999家，直控终端网点超过50万个，产品遍布全国各大连锁超市、批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店等终端业态，是行业中渠道最全的企业。
千禾味业的渠道同样覆盖全国地级及以上城市，但网点密度相对较低，主要聚集在川渝地区以及北上深的商超渠道。2018年开始，千禾对营销组织架构进行了调整，精准营销针对零售、电商、餐饮和特通渠道分别，2020年，千禾味业经销商数量为1140家，是海天味业的20%。
中炬高新（600872）旗下的厨邦品牌，还处在区域突破的过程中，其2020年华东和华南的收入占比接近70%，2020年经销商数量为1051家，相比2019年增加187家，全国地级市开发率达83.4%，区县开发率38.32%，与海天相比还有较大差距。
三、海天对单个经销商的依赖程度很低，并且为防止坏账产生，海天对经销商采用先款后货政策
据公开资料，海天在每个区域会设置多家经销商，不设总经销商，并细分渠道，实现深度分销，并掌握主动权。
海天的前五大客户（即为前五大经销商）2020年的销售额为4.76亿元，占年度销售总额的2.41%；而厨邦酱油背后的中炬高新为16.14%；千禾味业前五大客户销售额占年度销售总额14.88%。
海天对经销商采用先款后货政策，防止坏账产生。与此相比的是预收账款，2020年海天预收款项中的预收经销商货款为40.16亿元，同比增长27.4%，占营业收入的比重为20.3%。而中炬高新和千禾味业2020年预收经销商货款分别为2.37亿元和2611.71万元，占营业收入的比重分别为5.1%和2%，远低于海天。
四、线上&线下全渠道销售，形成规模效应
4.1 海天的线下渠道主要是餐饮和商超,易守难攻的餐饮渠道PK易攻难守的商超渠道
- 餐饮渠道:
餐饮渠道具有单次用量大、消耗快、转换成本高的特点，因此客户相对稳定，是海天的主要销售渠道，也是调味品企业竞争的战略高地。
很有趣的是，海天连续几十年赞助新东方厨师学校和许多厨师赛事活动，在厨师的成长阶段强化味道记忆，增加厨师对海天产品的使用粘性。餐饮领域易守难攻，海天靠着上述方式在餐饮渠道取得非常高的普及率。
- 商超渠道:
商超渠道，是品牌传播和居民消费的重要途径，居民的产品认知度成为商超渠道成功的关键。
与餐饮渠道相反，商超渠道易攻难守，居民的消费行为很容易受到促销活动、货架拜访、广告等种种因素影响。
2017年海天黄豆酱赞助《最强大脑》第四季
2018年海天产品是《中餐厅》第二季指定产品
2018年海天招牌拌饭酱赞助《奇葩说》第五季
4.2 线上&线下全渠道销售，形成规模经济
除了线下渠道，海天还积极布局线上。2012年，海天天猫官方旗舰店正式开业，同时其已与京东、苏宁、唯品会、盒马鲜生等主流电商平台建立了合作关系。2020年海天线上销售营业收入为4.16亿元，占总营收的比为2.22%，虽然占比较小，但是毛利率非常高，达到54.63%，超过公司的综合毛利率45.44%。
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规模经济：由于规模和覆盖范围⽽提升了效率和杠杆
海天的强大的规模效应，有效控制费用，成本优势明显，多年来保持着较高的毛利率和净利率水平。
- 海天面临的挑战
高端化、多元化推进缓慢，量价齐升持续不易，海天高估值逻辑能否成立?
壹
行业发展带来的整体收入规模提升
贰
龙头规模效应带来的集中度提升
叁
量价齐升带来的收入质量提升
企业估值高的三方面积极判断来源
一、处于成长期的调味品行业发展带来的整体收入规模提升
根据国家统计局数据：
2003-2012年，调味品行业的复合增速达到20%，为高速成长期；
2012-2018年间年复合增长率为8.5%，行业进入成长期的中速阶段；
2018年我国“调味品和发酵制品”销售收入为3427.2亿元，同比增长10.6%。
据中国调味品协会发布的百强企业数据，调味品行业2018年总产量为1322.5万吨，同比增长6%；销售收入938.8亿元，同比增长14.4%；总体销售均价为7098元/吨，同比增长8.4%，行业整体呈现量价齐升的趋势。
弗若斯特沙利文预测，2019-2024年中国餐饮业将保持9%的年化增速，这保证了调味品在餐饮业需求端放量。
二、龙头占有率不到20%，6成分散小品牌，海天尚有集中度提升空间
调味品行业细分行业众多，有一个非常显著的特点就是分散化。
酱油是发展比较成熟且集中度较高的细分品类，渗透率较高，销量增速已在放缓，未来更多是存量市场的竞争。
目前我国酱油行业的竞争格局是一超多强，不过就算是龙头海天味业的市场占有率仅为18.4%，也称不上垄断，第二梯队中，美味鲜（厨邦）、李锦记、东古与欣和分别只有7.6%、3.6%、2.9%和2.5%的市占率。而大量占有率不到0.5%的分散品牌，占据了酱油市场近6成的比重。头部品牌有集中度提升的空间。
三、产能提升简单粗暴，高端化之路却不好走
目前，海天的增速已在整体维稳下，呈现小幅下滑的态势。为了延长成长期，延后成熟期的到来，为业绩增长增添动力，海天在量价方面做出了不少努力。
一是提高产能；二是开发新产品并向高端化布局；三是在酱油、蚝油、调味酱传统三大品类之外，通过自主研发或者并购的模式，形成多元化产品矩阵，提升行业集中度，创造增长空间。
酱油行业已经形成共识，要想突破瓶颈，一个重要途径就是高端化。我国的酱油产品大多在中低端，对比酱油消费大国日本，第一大酱油品牌龟甲万，同样是百年品牌，在日本的市场占有率31%，2018年营业收入41亿美元，酱油产品定位于高端，在中国以“萬字”为品牌，天猫超市中1.8L的“萬字”酱油价格为35.9元，而海天1.9L的味极鲜酱油价格为24.9元。
我国的酱油行业经历了两次产品高端化升级，第一次是传统酱油向鲜味酱油的升级，一次是向“无添加”、“有机”的健康酱油升级。消费升级下，预计未来高端产品占比将会继续上升，但习惯了海天便宜实惠的消费者，对高端产品的接受度有多高呢？
四、6年收3家，多元化布局缓慢
近年来，海天开始实施产品多元化战略，涵盖醋、鸡精、味精、料酒、腐乳等品类，并于2017年、2020年分别入股丹和醋业、合肥燕庄。
作为细分品类最多的食品子行业，调味品行业中有众多品类具有巨大的整合空间，多数细分品类都没有形成强势企业。这6年来，海天只并购了广中皇、丹和醋业以及合肥燕庄3家企业，脚步并不快，而且目前在小品类上也并未放量，在品类的整合方面，海天仍较为谨慎。
未来随着海天的规模持续扩大，对于多元化的需求也会更加迫切，调味酱和复合调味品品类可扩展空间大，竞争格局不明确，是扩充品类的首选。调味酱品类下有多个子品类，目前除了海天的黄豆酱，只有辣椒酱品类中出现了明显的寡头老干妈。
五、量价齐升持续不易
截至2020年5月8日收盘，海天的市盈率（TTM）为64.19倍，市值为3523亿元，市盈率超过了许多市场给予肯定的优秀食品饮料企业，如茅台仅38倍，五粮液和伊利都是30倍，在调味品行业中也遥遥领先。对比国内食品饮料类企业看，其市值也仅次于茅台、五粮液，是伊利的2倍，位于消费行业市值第一梯队。
但海天业绩的增长速度远远赶不上股价的飙升，2014-2019年间，海天的营收从98.17亿元到197.97亿元，仅增长了1倍；净利润从20.9亿元到53.56亿元，增长了1.5倍。
- 总结
经过多年的发展，海天味业通过在产品和渠道两方面的发力，塑造了很强的品牌力，并逐渐培养出餐馆烹调和家庭日常使用的习惯，这也是海天无形的护城河。
调味品行业规模增长带来整体体量扩张，加上海天作为龙头，渗透率和产量绝对碾压同业公司，凭借规模效应优势提高市场占有率，确实能够保持海天收入和利润的持续增长，一定程度上，这也是市场愿意给出60倍以上高PE的原因。
但与此同时，提价持续性不强，高端化路线还没走通，多元化进程仍然缓慢，海天的未来仍然存在一些不确定性。
0 thoughts on “海天如何构建起企业的护城河？——成功与挑战”
海天味业的产能规模和覆盖能力都处于行业领先地位，这是构建护城河的重要因素之一。
海天味业的成功策略值得学习，从产品差异并不明显的调味品行业中逐渐建立护城河，为企业发展提供了坚实基础。