2020企业营销的巨变
2021中国CMO营销创新趋势报告(一)
大疫情导致营销什么已彻底改变？
2020年，企业营销在蒙难中探索，在动荡中成长。
过去一年自然和商业环境发生了前所未有的巨变。病毒、贸易战、洪水等连番冲击，企业营销面临着线下渠道骤停、消费者信心低谷、企业产品与服务成本锐增等多重严峻处境。
摆在CMO面前的挑战同样重重：企业营销空间缩小，价值创造点相应缩小，企业营销在预算缩减的同时需要快速完成新价值点的挖掘和验证，因此，在2020年可以看见的是，线下和线上完成了一次过山车般地此消彼长转变，营销技术的应用成为新价值创造的必备工具，敏捷创新成为营销组织夹缝求生的高频工作方法。
在这种快速的探路试错中，经验和教训在高速积累，Runwise咨询和CMO训练营对200位CMO和CEO展开了调研，其中3个最多被提及的改变对当前企业营销现状做出了新的诠释。
1. 不确定性越难以应对
中国社科院金融研究所副所长张明2020年底在金融时报中文网提出观点：“疫情”、“衰退”与“冲突”，构成了2020年全球经济形势的三大关键词。这三个关键词，仍将在2021年继续发酵。i
这也构成企业营销在2020年异常艰难的基本缘故。企业营销行为和效果在这种环境中得不到稳定的关联，由此给CMO和营销团队带来了巨大挑战。
旧策略加速失效，新策略效果未成
- 预算因疫情大幅削减，42%企业急寻更低成本的策略
- 传统媒体广告式微，仅8%企业主选择其为主营销渠道
缺乏有效引流转化以降低获客成本
- 电商流量营销、KOL营销费用率继续攀升
- 36%企业认可直播价值，但赛道高竞争，赔钱赚吆喝是常态
难于敏捷决策和行动
- 52%成长型和54%B2B企业缺乏有效用户洞察以快速响应营销变化
- 从CRM向SCRM、CDP等迭代以支持用户社会化洞察成为趋势
在动态的商业环境中，CMO领导营销首先就是管理不确定性。
2020年，企业营销预算在业务受阻中大幅削减，线下商业暂停让过去承担重要角色的传统媒体营销信心断崖下跌，本次调研显示，仅8%企业主选择其为主要营销渠道。
企业营销阵地快速向线上推进，涌入的企业开始大量而快速地尝试，不断在有限的空间攫取流量并实现商业化价值。由此带来了电商流量营销、KOL营销费用持续攀升，55%的CMO遇到了缺乏有效引流转化来降低获客成本的困境。
在外部营销环境巨变的同时，营销组织内部同样面临着艰难变革，47%的CMO因难于敏捷决策和行动而焦虑。其中主要原因在于，支持形成更快用户洞察的营销技术应用，比如SCRM、CDP等等，短时间内给营销人员提出新的难题。
2. 营销能力亟需转型
Forrester预测显示，CMO们将把工作拓展到客户全生命周期。用于忠诚度计划和客户留存运营的支出将增长30%。
2020年上半年，长达6个月的在家办公已经潜移默化地改变了消费者的某些工作、生活习惯。消费者在线上完成了更长时间、更深度的探索，形成了更稳定的使用行为，深度理解这些行为和背后意义成为CMO了解用户需求的必答题。借助数字化技术和工具，CMO需要完成消费者全生命周期的洞察，制定行之有效的年度用户忠诚度、留存运营等计划。
从用户到客户，仅营销传播已无法承载市场对CMO的新要求，营销能力的全面转型提升迫在眉睫，也是2021年CMO营销创新的必经之路。
缺乏从工具/方法推进营销创新
- 高达67%B2C企业对如何以规范方法、和工具创新感到挑战
- 近30%的成长型企业CMO焦虑于难以敏捷响应营销趋势变化
缺乏有效引流转化以降获客成本
- B2B企业比B2C企业更关注全历程体验优化（ 67% vs 46% ）
- 54%的CMO认为线上线下全历程融合体验势在必行
缺乏营销技术规模化的运营能力
- 协作难：40%企业缺乏有质量的业务数据并打通数据孤岛
- 实施慢：34%企业的营销技术方案从计划到落实到迭代太慢
在新的难题下，营销能力转型是营销人员2021年亟需完成的关键任务。
在营销创新上，我们的调研结果显示，在2020年，64%的CMO目前缺乏有效工具/方法推进。2021年，新工具和方法的持续落地将给CMO带去深度挑战。通过SCRM、CDP、CEM等平台的数据链接，制定出客户旅程，建立线上线下全历程融合的客户体验势在必行。
值得注意的是，有45%的CMO表示缺乏营销技术规模化的运营能力。跨部门协作，打通数据孤岛，落实技术方案等给CMO提出了更大的挑战。
3. 亟需营销创新实现增长
纵观古今，危机和不确定性总能激发创新，转变人们对于何事最为重要的看法。
同时，Runwise创研院在2020年12月调查显示，超过75％的CMO承认过去成功的营销蓝图和打法不再适用。
回顾2020年，林清玄轩的品牌数字化创新在危局中带来了全年20%的增长，太平鸟的太平鸟巢创新计划完成了年度27%的增长，森歌的场景化直播营销创新模式实现了33%的增长。种种逆势增长案例的背后都有数字化创新和场景化创新的身影，尤其在2020年初企业运转资金告急要求CMO缩短成交链路，增加实效收入时。突变在给CMO带来更大压力的同时，同时也给CMO一个驱动公司核心业务增长的绝佳机会，这也意味着CMO需要更大的营销创意和创新来创造价值。
CMO定位亟需向CGO转变
- 41%成长型企业CMO被要求转型CGO
- 45%B2C企业将在2021年CMO和营销组织向CGO和增长组织转型
亟需推进营销创新实现增长
- 47%的CMO在以营销创新推进增长上受挫
- 47%的CMO推进营销创新的领导力、组织力自认不足
不以增长导向的营销绩效衡量
- 30%企业面临公司增长目标与营销团队目标、绩效激励不对齐
- 超过4成成长型和B2C企业在营销策略上缺乏增长导向的ROI机制
伴随外部商业环境回归正轨，企业内部对CMO的期待焦点也在逐渐转移，CMO将对高增长担负起更大责任。
调研结果显示，41%成长型CMO被要求转型CGO，同时45%B2C企业营销组织开启了转型计划。
机遇和挑战往往是并存的，营销创新在实践上有来自各方的阻力，本次调研显示，47%的CMO在以营销创新推进增长上受挫，并且从中意识到领导力和组织力的薄弱。
除了来自本身的不足外，企业内部环境同样对此产生重大影响。44%的CMO并没有搭配增长导向的评价标准，这意味着相关工作内容无法形成相对的绩效，由此对营销创新同样带来了风险和挑战。
4. 营销战略与执行上仍存明显落差
缺乏有效引流转化以降获客成本
私域策略与运营更能促进增长
增长目标和营销团队绩效不对齐
风险和挑战的背后还潜藏着高层在营销战略与策略执行层面的共识落差。
无论从策略、资源配置和绩效层面来看，CEO的预期比CMO都高出15%以上。 过去一年，从营销战略到策略，CEO有着顶端视角下的独到看法和诉求，而CMO的预期还不足以覆盖掉这些诉求，最终造成营销结果评审与复盘中的矛盾，这同样给CMO带来了巨大的挑战。
营销创新作为CMO重要的工作内容，无论是数字化，还是场景化，一方面需要CMO快速转型能力，另一方面，需要CEO给予CMO给多的理解和支持。
一句话总结2020给CMO带来的巨变：CMO须亟需掌握管理不确定性的方法与营销转型的能力，以有效的营销创新策略驱动更增长导向的目标达成。接下来，我们将以更详尽的篇幅探索可以应对挑战的新机会。
