品牌战略是一个不断变化的目标，无论我们为大客户、小客户、新客户还是老客户制定多少策略，在流程开始时依旧会感到紧张。将消费者行为、信仰、趋势和时间与公司的核心竞争力联系起来，同时让竞争对手变得无关紧要，以品牌为主导的公司则注重长远发展，需要更多投资。品牌的身份取代了产品，使公司能够抵抗某些市场力量。本文将阐述品牌战略的14条规则，这些规则不仅对品牌有价值，而且可以（并且应该）为产品、用户体验、销售、营销、公关、人力资源和几乎所有其他业务活动提供信息。
01. 当你可以重新命名问题时，不要重新命名产品
对产品进行品牌重塑会让您与其他产品一起考虑，但对问题进行品牌重塑则可以让您与其他产品一起考虑。
在定位产品之前， EVRYMAN将治疗问题从“发现自己”重新定义为“创造自己”。Cofertility将生育问题从“卵子冷冻和捐赠”重新命名为“触及人类生命”，以使他们的产品具有新的相关性。
我们最近帮助债务减免行业的一位客户重新解决了欠款问题。债务减免是一个阴暗的类别，涉及阴暗的参与者，虽然我们理解我们的特定客户建立时的巨大诚信，但我们知道说“嘿，相信我们！我们是好人！” （许多品牌常犯的错误）。
相反，我们深入研究了心理研究，发现了一些值得注意的事情——当人们负债时，他们就变成了债务。
他们的整个身份被简化为一个维度：他们不再认同自己的爱好，不再参加家庭活动，不再做志愿者，不再享受与朋友在一起的时光，不再为自己的工作感到自豪，不再计划自己的生活。
他们失去了人性，明白这是真正的品牌机会。
该品牌并不是一家拥有优质产品的诚实债务减免公司，尽管这是事实，但该品牌是关于重新认识人们的维度。我们将“债务”问题重新定义为“失去自我”的问题。这就是我们构建整个战略的理念。
他们重新命名的广告、信息和定位立即出现了巨大的提升，而公司文化也朝着单一愿景发展，引导每个决策朝着共同目标迈进。
清楚地思考你的品牌是什么，因为有时有比产品更重要的东西。
02. 真正的转变发生在情感上，而不是逻辑上
大脑情感中心受损的人在生活的各个方面都是正常的，但有一个明显的例外——他们无法做出正确的决定，有时甚至根本无法做出决定。
事实证明，决策是由情感驱动的，而逻辑是我们在事后用来证明我们的行为合理的东西。风险评估、情绪处理、记忆、自我感知和社会认知都在我们的大脑中结合在一起，它们都是非常复杂、非常情绪化的决策过程的一部分。
这意味着 B2B 和 B2C 一样充满情感。这意味着用户告诉你对他们来说重要的每一个功能背后都隐藏着他们自己可能不理解的情感。这也意味着以功能为主导的品牌永远会失败。
您需要找出能够真正向用户传达您的价值的情感触发点。情感，而不是功能（或 USP 或优势或比竞争对手“更好”的衡量标准）应该成为您品牌的基础。
当人们发自内心而不是头脑进行转变时，他们更愿意为优质产品付费，更愿意传播福音，并且在面对用户体验和产品问题、延迟和其他挑战时更有可能保持忠诚。为什么你会因为忽视情感而放弃那么多善意呢？
03. 改变信仰意味着改变身份
大多数品牌在走向成功之前都面临着一个巨大的挑战：改变人们的信念。
但关于信仰的事情是，它不仅仅是我们头脑中漂浮的想法。《原子习惯》的作者詹姆斯·克利尔（James Clear）有一篇著名的文章，记录了那些最有可能坚持改变的信念和行为的人是如何首先改变自己身份的人。企业家塞思·戈丁用另一种方式表示：“像我们这样的人就是这样做的。”
信仰和身份是如此交织在一起，改变我们的信仰就像失去了自己。太可怕了。我们生活在一种将其视为软弱标志的文化中——例如，考虑一下这样一个事实：我们不是赞扬那些不断发展世界观的政客，而是以不信任和怀疑的态度对待他们。
但是，当我们改变信念时，我们就会改变行为，这通常是让人们了解品牌价值的最有效方法。
改变人们想法的最好方法是帮助他们以不同的方式看待世界上的自己。为了改变阻碍人们跑步的信念，Tracksmith首先必须围绕一个新的“跑步阶层”创建一个身份，这些人为了个人仪式而跑步。它为一种新型跑步者创造了空间——那些没有赢得比赛但仍然可以热情地投资于跑步练习的人。
如果你的品牌需要人们改变他们的信仰，给他们一个值得采用的身份。
04. 松散的地方渴望紧密的文化
每个类别都有一种文化。心理学家米歇尔·盖尔范德 (Michele Gelfand) 发现，文化处于严格和宽松之间。金融和体育等严格的文化受到严格规范的约束，而育儿、食品或迷幻药等松散的文化可能包含过多的信息，但几乎没有每个人都同意的坚定规则。
松散的文化类别让人感觉混乱。哪种饮食适合我？我养育孩子的方式正确吗？为了心理健康而服用非法药物的道德是什么？这些类别不存在选择悖论。他们缺乏规范。
我发现探索这一理论为品牌提供了一个有用的框架。每个品牌都必须评估其文化的松紧程度。如果普遍存在一种不规范的感觉，那么您的听众很可能正在寻找特定的视角。
当今最成功的食品品牌将紧密的文化带入松散的地方。Lesser Evil零食、Ezekiel面包和Garden of Life补充剂都是建立在紧密文化基础上的品牌。
例如，以西结运用圣经语言的权威来定义什么是真正的、天然的食物。宗教隐喻是面包品牌的可爱载体吗？当然。它是否是一个天才装置，可以带来一套强有力的规范，帮助消费者在货架上的其他选择中评估他们的面包选择？也非常是。
如果存在松散的文化，就有机会为您的空间制定参与规则。
05. 爱是伟大的，仇恨是有用的，冷漠会杀人
大多数品牌都存在用户冷漠的问题。人们可能认为您的品牌足够好，但这并不能迫使他们转变。不要陷入试图温和地将冷漠的人移入漏斗的困境。
你的目标应该是制造如此大的张力，让你的品牌真正激起你的爱人的兴趣，或者真正让你的仇恨者反感，但不留任何冷漠的余地。追逐冷漠的用户会让你的公司陷入困境。
理想情况下，你会想要倾向于爱情的一面，但你也可以成功地倾向于另一面。Marmite 的“爱它或恨它”的信息围绕着它的分裂风味创造了一个近乎神话的故事，但事实是，人们普遍对此漠不关心，直到该公司决定围绕这种两极分化的想法进行品牌重塑。
Oatly 创建了https://fckoatly.com/，这是您对某个品牌的仇恨历史汇总，您要么得到并真正喜欢该品牌，要么没有得到并真正讨厌该品牌。你不能做的一件事就是保持冷漠。
大多数创始人将冷漠视为通往爱情的道路，但这是一个危险的谎言。爱与恨是同一条路的两端，而冷漠则是另一个城镇的死胡同。您将浪费宝贵的时间和金钱，而这些时间和金钱本来可以用来了解您的真正基础以及如何从那里扩大您的受众。
你宁愿有爱人和恨人，也不愿有旁观者的世界。
06. 让人们把偏见拒之门外
了解您所在类别的消费者偏见。人们可能认为育儿是卑微的工作，或者数学技能是遗传的，或者多角恋是可耻的（我为客户品牌合作过的所有基础），但它们是否真实并不重要。重要的是人们是否将这些偏见带到你家门口。
你可以让他们带着旧有的偏见进入，这会让他们对你的独特卖点视而不见，或者你可以发出一套全新的规则，让人们以开放的心态进入，准备采取不同的行为。我相信这将是定义未来十年品牌胜负的最重要因素之一。
当Qualtrics将其类别从用户数据重新命名为体验管理时，他们对如何使用数据提出了新的视角。体验管理意味着更全面地看待客户、员工和更广泛的利益相关者的事物，并打造体验，而不仅仅是诊断问题。
它阻止人们将关于数据的旧观念带入这个新环境，这对于他们 2019 年以 80 亿美元（当时被称为“令人垂涎”的金额）的收购至关重要。
07. 不要隐藏转化背后的经历
我经常遇到一些公司，他们拥有出色的产品和服务，但他们的品牌却很少透露其背后的体验。他们可能会谈论功能或优点，但不会表达其背后的感受。
然而，如果不首先了解体验，用户就会担心如何参与和衡量收益的未知数。
不要让您的用户等到转化后才了解真正的体验，因为大多数时候，他们无法深入了解。相反，让他们预先了解他们的感受。让他们以某种小方式体验您的产品，而无需先进行转换。
当Airbnb的品牌说“Belong Anywhere”时，他们就这么做了。这句话为我们提供了一个短暂的窗口，让我们了解通过当地人的家旅行的经历，而在此之前，当地人的家一直被锁在皈依之门后面。
了解转化的另一面到底发生了什么，捕捉用户通过您的体验而改变的方式，并将其提前。
08. 不要让价值被错误分配
当我的团队为世界上最大的工作平台之一打造品牌时，我们看到用户旅程中发生了一些非常有趣的事情。
从平台中获得最大价值的超级用户认为他们以某种方式“破解”了平台。他们相信自己已经弄清楚如何在业务中利用平台的力量，但没有意识到用户体验实际上是为了让他们达到这一点而设计的。
一旦我们在这位客户身上看到了这一点，我们就开始在许多其他客户身上看到这一点。如果您的用户旅程确实擅长帮助人们从您的产品中获取价值，那么人们很可能认为这是因为他们很聪明，而不是因为您很优秀。这意味着忠诚度和品牌资产会减少。
这就是为什么围绕用户旅程讲故事如此重要。您需要通过展示引导您构建特定旅程的深思熟虑的选择和指导信念，将转化后创造的所有增量价值归功于您。将其视为工艺的数字版本。这是一个重要的叙述，可以帮助人们理解您为他们创造的价值。
09. 品牌第一，业务第二
品牌不是网站的外观或营销语气。它是您公司从事的每项活动的组织理念，包括产品、用户体验、销售、沟通、招聘甚至您的组织结构图。
人们从字里行间解读品牌。他们了解你的品牌不是通过你所说的，而是通过你所做的，而你所做的在每一个接触点、每一个渠道中都很重要。这就是品牌战略的要点——将每一项业务活动导向相同的结果。您应该将您的品牌策略视为每个决策的过滤器。
乐高品牌致力于为每个年龄段的人提供有意义的游戏，但该品牌不仅仅依靠他们的网站或营销。您必须全面了解他们的定位、产品策略、合作、媒体、社区、商业模式和创新，才能了解他们更深入的品牌。如果您停留在该网站上，您只会认为这是一家玩具公司。
巴塔哥尼亚的品牌是关于拯救地球的严厉措施，例如起诉美国政府并拒绝那些将该品牌变成西海岸地位象征的风险投资公司。这些是通过品牌视角做出的战术决策。
强大的企业以品牌战略为核心。对于像特斯拉、苹果或 Meta 这样的公司来说，你很难在业务和品牌之间找到太多的阳光。
让品牌不如商业是错误的。
10. 力求品牌独特性
品牌奇点是指公司品牌、首席执行官品牌和雇主品牌都是同义词。它创造了强大的飞轮效应，无论您的品牌接触到谁或如何接触到他们，您都可以确定它每次都是相同的响亮信息。
目前还没有多少公司能够做到这一点。维持一个品牌已经很困难，更不用说三个相互呼应的品牌了。
尽管受到季节性影响，亚马逊的雇主品牌、客户品牌和杰夫·贝索斯的个人品牌之间仍具有令人难以置信的同步性。它们都代表着效率。
你在这三个地方都能看到这一点，从他们的客户宣言和交付投资，到杰夫的两份披萨规则的精心布置的故事，升级改造的会议室桌子，以及一个找到一种无需存放书籍即可销售书籍的方法的人的故事任何地方。
它吸引人才、消费者信任和投资者资金。
11. 将社区视为品牌的第一层
我们的关系世界正在从弱联系转变为强联系——从LinkedIn和Instagram等平台上主要由陌生人组成的广泛网络，转变为我们分享亲密价值观和文化的狭窄但更深的网络，如Discord和Patreon。
在我们的研究中，我们发现人们开始期望社区成为品牌的第一层，尤其是在高端空间，人们为了使用产品或服务而付出更多的金钱、时间或教育。
Fly By Jing周围的社区出售其高价酱汁和混合香料。该公司的营销、产品和整体经验都很扎实，但社区才是这个品牌真正的内涵。如果您向某人询问 Fly By Jing，他们很可能会首先告诉您该品牌的热情社区。
我们曾经寻求专家的帮助，现在社区推动了在昂贵的空间中进行转换所需的信任程度。
12. 用 1 个解决方案解决 5 个问题
良好品牌战略的最佳启发之一是它是否可以用单一解决方案解决多个问题。我个人喜欢1比5的比例。
《建筑文摘》最近的品牌重塑将这个曾经沉闷的媒体标签变成了一个新的、相关的生活方式中心，它所代表的不仅仅是建筑本身。
根据品牌重塑背后的品牌机构WANT 的说法， Playbook for Living是一个新的品牌定位理念，“以一种强大而简单的方式捕捉 AD 的概念，即作为权威的‘梦想’书，可以指导和引导生活的基本方面。建筑和设计如何结合起来创造生活空间。”
这一概念使 AD 能够成功地使他们的品牌与更多的受众产生联系，同时又不会疏远保守派读者的核心基础，从一种实用程序（一种教育资源）转变为一种生活方式（一种想象力和灵感的资源）。这意味着利用规则#3的情感机会——“改变信仰意味着改变身份”——让自己与生活、风格和身份等更大的对话相关联。它还将该品牌定位为流行文化的一部分，从而与名人和有影响力的人进行自然而有影响力的合作，并帮助围绕 AD 品牌形成一个由志同道合的人组成的强大社区。
他们用 1 个解决方案解决了 5 个问题，这个比率决定了品牌的战略性。
拥有如此高的比率意味着您可以用更少的资源创造更多的股本，同时保持公司的所有动力集中在一个方向上。这意味着您今天正在利用特定的品牌选择，这将创造一个比其他品牌更有利于您的品牌的未来市场。不可否认，AD 品牌创造了一种新的设计文化，如今这种文化使 Dwell 和 Wallet 等竞争对手处于边缘地位。
规划（针对 5 个问题的 5 个解决方案）创造工作。策略（5个问题1个解决方案）创造了巨大的优势。
13. 乐观是唯一的秘密武器
如果战略是有时间范围的，那么品牌战略家就需要牢牢把握世界的发展方向。尽管很容易只看到可能发生的负面结果，但任何未来学家或历史学家都可以告诉你，乐观的未来推动我们前进，并且通常会获胜。
我一次又一次地体会到乐观是品牌策略师唯一的秘密武器。当您能够预测技术、文化运动、新兴信仰和行为带来的意想不到的好处，而不是只看到如此多变化的负面结果时，您就可以在正确的领域插上您的品牌旗帜。
悲观很容易，但乐观却很难，这也是概念局高级策略师扎克·兰姆 (Zach Lamb) 将其称为现代时代地位象征的部分原因。
这项技能需要极大的想象力和灵活性，因为它很少是自然而然的。你必须培养它（如果你有兴趣这样做，我推荐简·麦格尼格尔的书《想象》）。是乐观主义者，而不是悲观主义者，创造了未来，并且能够在当下脱颖而出。
14. 让工作改变你
永远不要评判你的用户，即使你发现他们有一些你不喜欢或想要改变的东西。为了了解我和我的团队或我们的客户是否以完全同理心与用户接触，我的最终测试是回答这个问题：“工作改变了你吗？”
您是否以足够开放的心态看待用户，让它改变您作为一个人？您是否有足够的存在感倾听来与陌生人建立联系，或者您的世界观是否发生了一小部分变化？
如果不先问某种问题，你就无法体验这种变化。“你能告诉我一些你的工作吗？” 在用户访谈中永远不会给你带来变革性的答案。“如果你可以再找一份工作，你会选择什么？你会是谁？要求一定程度的开放性。
您将了解他们更深层次的价值体系、他们对自己说的谎言、他们隐藏的挣扎以及他们做出决定的视角。所有这些见解不仅对于品牌推广，而且对于用户体验、用户界面、定价、定位和产品来说都是一座金矿。
用户研究的目标不应该只是收集数据，而应该让人们感到自己被关注。如果没有深刻的同理心，你肯定会错过重要的见解。
战略家之所以热爱他们所做的事情，是因为这让他们能够不断超越自己有限的信念。与美容品牌合作让我对变老感到兴奋。打造一家建筑科技公司的品牌让我为美国的职业道德感到自豪。与大码服装品牌的粉丝们共度时光，让我对自己曾经试图抹去的部分心存感激。
事实上，“让工作改变你”是我们公司的首要价值观。就是这么重要。
问问自己，上次工作改变了你与一个你认为自己没有任何共同点的人群的关系是什么时候。如果你不改变，你就没有真正做好工作。
你不需要遵循所有这些规则来拥有一个成功的品牌，但体现此列表的总体精神至关重要，即始终质疑和调查人们思考、行为和相信方式的深层原因他们确实这么做了。
最伟大的品牌战略有一个共同点：他们了解用户。从根本上讲，这也是创建一家公司的意义所在。了解人才能产生伟大而有影响力的想法。
我相信每个品牌都已经存在通往令人难以置信的品牌战略的道路。你的工作就是不断寻找，直到找到为止，我希望这份清单能成为你旅程中的指路明灯。
