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创新指南|B2B企业以产品为主导的增长策略

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在 B2B 产品中,购买它的人通常不是使用它的人。事实上,从历史上看,买家的幸福感更具影响力。有一个销售团队来协调与买家的对话,并且该策略主要以销售为主导。销售团队将演示产品的快乐之路,讲述其实用性和功效的所有优点,提供数据存储、安全性和合规性的所有清单,然后出售!之后,可能只有在业务关闭之后,最终用户才会处理购买的任何冷接口。

这在 B2C 世界中有意义吗?如果我们日常生活中的公司无法让我们轻松体验其产品的价值怎么办?想象一下,在使用 Uber 之前需要进行演示,或者在使用 Google 搜索之前需要预先付款。在 B2C 中,我们直接向用户进行营销,因此产品不仅必须有效,而且必须高效、闪亮,而且当然要易于尝试。它们以消费者为主导或以产品为主导。

然而,过去十年 B2B 行业发生了巨大变化。

面对现实吧:

  • 软件不再像以前那样特殊创办公司越来越容易;竞争激烈!客户的选择多了,他们的时间、耐心和风险承受能力却丝毫没有增加。
  • 人们已经认识到事情可以更简单并且必须有效。所有这些出色的 B2C 体验都宠坏了我们,这是理所当然的。在工作中,我们也是工作工具的消费者。
  • 最终用户拥有关于使用何种产品的决策权的情况越来越普遍。团队领导越来越多地询问团队想要使用哪种产品,而不是相反。

这样做的结果是什么?从我的角度来看非常棒。B2B 最终正在纠正这个行业,致力于创造新一波奇妙的体验来解决最终用户的问题。我们的旧镗削工具被现在我们最喜欢的一些产品所颠覆。你好 Slack、Notion、Figma、Miro、Linear、Loom、Calendly 等等!

这是 B2B 的消费化或产品主导的增长时代。

传统 B2B 增长
传统 B2B 增长

01. 什么是产品主导的增长

根据最先定义该概念的组织OpenView 的说法,

产品主导的增长
产品主导的增长

增长意味着公司、客户和业务的增长。 是的,增长不仅可以通过变现实现,还可以通过保留扩张(每次客户扩张带来的收入)来实现。如果您拥有出色的产品,那么产品使用就没有理由不成为这些阶段的中心。

不,这并不是要摆脱销售、营销和客户成功团队。这是关于用一种工具来解锁他们来优化他们的工作,并打破孤岛来构建一个充满用户价值的产品,为企业提供比其他方式更多的产品。这是一个双赢的局面。

02. 以产品为主导的变现

实现增长的经典方法是获取客户。是系统的流入。只要我们有能力,越多越好。尽管如此,它传统上仍被表示为漏斗,象征着在不同阶段移动的潜在客户较少。

在以产品为主导的世界中,产品使用被融入到获取模型中,而不是随后出现,这使得漏斗的中间部分尤其重要。我们将这个漏斗归结为所需的用户旅程:意识入门啊哈时刻!升级

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以产品为主导的变现
以产品为主导的变现

2.1 意识

产生对我们产品的 认知是获取用户的开始。如果他们不了解我们,他们怎么能选择我们?我们可以通过经典的营销渠道让自己出名。然而…

在产品主导的世界中:

  • 营销渠道将用户引导至产品使用情况,而不是直接引导至销售团队。如今,首先尝试该产品是必须的。
  • 该产品还可以作为营销渠道。我们可以通过推荐、协作功能、高价值内容和共享时刻将用户转变为拥护者,从而将这个漏斗变成飞轮。还有什么比口碑传播更以产品为主导、更有效呢?

2.2 入门

希望人们了解后会愿意使用我们的产品。入门是指新用户学习如何使用产品并发现其中的价值。

在产品主导的世界中:

  • 该产品可免费使用。没有人愿意为尝试某件事或任何其他类型的摩擦付出代价。这里有两种主要模式: 免费增值(永久免费的商品套餐,有助于创造顿悟时刻并促进增长,但需要付费才能获得更高级的功能);和免费试用(所有功能的产品使用,但有时间限制)。我们可以使用其中之一,也可以轻松地堆叠两者。
  • 用户在整个产品中都获得身临其境的体验。有多种方法可以实现这一目标:上下文演练、信息丰富的工具提示、不可怕的空状态等。如果我们以最快、最简单的方式准确地展示用户想要做什么,他们就会在我们的产品中发现价值并坚持使用。这些教育方法甚至可以根据学习方式进行细分,并取决于所测量的行为。天空才是极限!

2.3 啊哈时刻!

入门体验的设计应让用户顿悟! 这是用户在我们的产品中发现价值的声音。

在产品主导的世界中:

  • 用户越快发现产品价值,就越快成为活跃用户。当他们完成了我们产品中预先确定的一组关键步骤时,我们将其视为已激活。这些步骤是什么取决于我们,以及什么对我们的产品有意义。无论哪种方式,我们都需要优化实现价值的时间。
  • 活跃用户是一个巨大的潜在客户库。我们希望他们对我们的产品着迷。他们互动越多,我们就越了解他们的需求。而且,有一天,他们会觉得升级的时机到了。

2.4 升级

最终,获取渠道的目标是让用户升级到付费计划。毕竟,我们需要资金来维持运营和发展。

在产品主导的世界中:

  • 用户可以自行升级,无需销售人员参与。这种机制极大地降低了采购成本。此外,当用户按照自己的时间表进行转化时,他们会感到自己被赋予了权力,并且保留率和满意度也会更高。
  • 然而,自助服务可能还不够。为了取得成功并占领市场,我们需要一个分层的销售团队来放大这一步骤,至少对于企业级合同而言。从产品合格的潜在客户及其行为数据中,我们将收到来自可能转变为大买家或仅需要更多帮助的组织的举手发言。有了这条管道作为基础,销售团队将能够比以往更精准地推动,而不是从冷处开始。这通常称为产品主导销售。

03. 以产品为主导的留存

留住客户并发展与他们的关系比获取新客户更重要。众所周知,变现的成本非常高。而且,如果没有办法避免流出多于流入,系统的库存水平不会上升。所以,事实上,我们需要从产品主导的保留开始,而不是产品主导的变现。

保留通常归结为两个驱动因素:激活参与。但房间里还有一个大象:停用

以产品为主导的留存
以产品为主导的留存

3.1 激活

变现漏斗已经提到过;尽管如此,还是值得重新考虑使用保留镜片进行激活。

在产品主导的世界中:

  • 只有激活的用户才会被保留。如果我们将活跃用户视为体验过产品价值的用户,这一点就很明显了。正如入职和顿悟时刻中提到的,我们需要快速引导用户到达该激活点,以正确的方式开始并加速他们进入参与循环。

3.2 订购

参与度是指用户与产品交互的频率。这是它存在的全部意义。如果用户不这样做,整个业务就会崩溃。

在产品主导的世界中:

  • 当我们持续提供价值时,用户就会持续参与。我们需要确保价值是止痛药,而不是维生素,并不断创新。这是一个竞争激烈的世界,卓越的用户体验也很重要。 让我们的互动变得更加愉快,让用户养成习惯心流状态。
  • 参与行为可以预测保留和流失。互动越频繁、越充实,保留的可能性就越大,对吗?反之亦然。借助良好的工具,我们可以深入测量,了解哪些内容对最活跃的用户有效,并防止不太活跃的用户流失。
  • 免费客户的成功与付费客户的客户成功一样重要。免费用户是未来的付费用户,并且可能已经是当前的倡导者。

3.3 停用

不幸的是,我们无法始终防止客户流失。这可能不是一个性感的功能,但正确停用对于保留策略至关重要。

在产品主导的世界中:

  • 付款出错后有一个营销漏斗。信用卡失败很常见,我们必须确保能够轻松地重新激活这些客户,并提醒他们为什么需要我们的产品。
  • 取消流程要求反馈。这是一个极好的学习机会。两个选择题就足够了:“你为什么要离开?”;“您喜欢该产品的哪些方面?” 它利用了怀旧效应,并且很容易知道什么有效或无效。根据他们的回答,我们可以提供不同的计划。

04. 以产品为主导的扩张

扩展可以传达很多东西。我保留了与OpenView一样宽泛的术语,但它在这里的意思是每次客户扩展带来的收入。这是关于随着时间的推移增加我们系统的库存价值。

它与定价和可能场景的星云有关:从实际价格到包装和附加产品、折扣等。它可能非常模糊,以至于公司在增长上花费的时间更少。为简单起见,我们将其归结为基于使用情况的定价和基于时间的定价更新。

以产品为主导的扩张
以产品为主导的扩张

4.1 基于使用情况

定价模型有很多种,基于使用量就是其中之一。定价模型的选择至关重要,因为事后很难改变。如果我们在其他方面都错了,但模型正确,我们往往会接受货币化。

在产品主导的世界中:

  • 最流行的定价模型是基于使用情况的,这意味着价格取决于产品的使用量,而不是每个用户或功能。它是在基础设施层(例如 AWS)中首创的,并且是按每 1000 次访问(每x 无论如何)收费。它允许以低成本启动,最大限度地减少采用的阻力,特别是对于初创企业来说,然后对于企业来说它会迅速升级。
  • 降级和升级是自动的。然后我们就不会明白“我付出了这么多,但并没有使用太多。” 我们也不必重新销售上层的超酷功能。相反,我们只是说:“恭喜您,您的访问量已达到 1000 次,您一定在成长!我们将让您达到 1000 次访问计划。假如你有任何问题请告知我们。”

4.2 基于时间

在我们确定正确的定价模型后,我们可以通过基于时间的更新来调整其他一切。请记住,这是一款扩展游戏,而不是“从一开始就获得最多土地”的游戏。

在产品主导的世界中:

  • 定价会定期更新——更像是每 3 个月更新一次,而不是每 3 年更新一次。与所有事情一样,我们应该进行实验、测量,看看它如何影响每个客户的收入。有时它会失败,但我们会吸取教训,定价也会变得不那么模糊。
  • 如果我们不断改进产品,总体价格上涨是公平的——大约每年一次。如果您不进行构建并且您的 NPS 很低,那么就忘记它吧。否则,这是一个足够简单的定价变化,应该被广泛接受。

有一点很清楚,我们现在生活在一个以产品为主导的世界。以产品为主导不仅是公司最闪亮的增长战略,而且如果我们不想很快被颠覆,这也是必需的。这对我们来说是一个令人兴奋的消息:这是一个实验天堂!

那么,我们从哪个级别开始呢?获得?保留?扩张?全部?这取决于。我们可以循序渐进,只做其中的一部分可能是有意义的。但我怀疑我们才刚刚开始,公司将进一步推动产品主导的意义。

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