功夫会通过多实验、快迭代、深洞察实现用户快速增长

案例背景

早期增长阶段从功夫会达成PMF开始

功夫会是功夫集团旗下的全渠道运营平台,是功夫集团数字化转型战略催生的一款数字化营销产品,是与Runwise团队共同携手打造的一款精益创业的产品。这款产品从创意构想到落地实施,到达成PMF(产品市场匹配)共耗时6个月。

处于PMF阶段的功夫会已经完成第一阶段目标:
1)达到初步用户规模,形成有效的获客手段;
2)实现稳定的会员基本活跃度;
3)得到门店的接受和基本认可;
4)得到用户的基本认可。

然而,此时的功夫会增长运营面临着全新挑战:
1) 功夫会属于传统餐饮行业,曾经有过辉煌的鼎盛时期,但是由于整个集团管理和运营方法没有跟上时代改革,集团缺乏对新型的人才的引进和培养,没有专责的增长运营团队 ;
2) 集团的数字化部门人才虽然在传统行业具有非常丰富的经验,但是缺乏清晰的增长方法论 ;
3)精益创新阶段已经找到了新的满足市场需求的产品,得到PMF验证,但是没有找到有效的增长打法。

因此,为了实现突破性增长,功夫会必须作出策略转变,从PMF策略转变为增长黑客策略。由MVP导向变为规模化导向,由假设驱动变为洞察驱动,由市场实验变为增长实验,由项目型团队变为全能型团队。

功夫会达成PMF状态图示

创新解决方案

增长黑客引领的增长运营重点是: 多实验、快迭代、深洞察

功夫会的增长运营重点主要是多实验、快迭代、深洞察。多实验:通过团队创意构想,不断实验验证想法的可行性和效果,找出最佳打法。快迭代:根据实验结果不断迭代实验和产品迭代产品。深洞察指通过用户行为数据洞悉用户,根据用户需求偏好进行运营策略和产品设计。其主要运营策略主要分为增长漏斗构建、增长团队组建和迭代增长实验三阶段。

功夫会增长黑客运营重点图示

阶段一:构建增长漏斗

建立增长漏斗,辨识每个环节可以实现增长的杠杆。

构建海盗指标AARRR漏斗,确定每个阶段目标,梳理各阶段关注重点和实验重点,确定每阶段的核心指标。

确定增长漏斗后,选定整个增长过程的北极星指标,为现阶段增长团队最重要的方向。功夫会的北极星指标主要有总会员数、店均日活会员数、用户月均收入(ARPU)。早期增长阶段,扩大规模是关键,总会员数做为先导指标尤为重要。店均日活会员数是每天在门店下单的人数,是用户导向的先导指标,反映用户在产品的活跃程度也即对产品的认可度。用户月均收入(ARPU)衡量功夫会是否让会员持续高效的变现。

功夫会增长黑客/增长运营漏斗图示

阶段二:搭建增长团队

搭建自主、全能型,用户增长黑客团队。

功夫会全能型团队主要包含管理组、拉新组、转化组。主要有五个核心角色:

增长负责人(PO):主要负责团队管理、赋能和指导团队充分实验,负责人不仅需要熟悉产品也需要了解运营,总体统筹项目组内外资源配置。

增长产品经理:作为产品负责人,按自身思考或运营需求设计或迭代产品,要随时与成员讨论团队核心关注点,建立数据体系,排定实验优先级。

增长顾问:用北极星指标指引增长,设定起点、目标、达成目标的时限,组织每日站会、每周周会和增长反思会。

增长运营主管:组织团队设计并开展实验,执行每日站会及实际工作的内外部协调,督促团队成员跟踪分析所负责实验,找出用户体验历程中的“杠杆点”。

增长数据分析师:按照数据体系,跟踪分析关键用户行为数据,确保实验设计严密且统计优秀实验。

功夫会增长黑客团队构建图示

阶段三:执行增长实验

每周的增长实验按迭代方法次第展开。

每周实验通过模板明确假设、方法并设定指标,促使详细设计实验细节。模版上明确实验名称、负责人、开始和结束时间,假设、实验方法、实施细节、需要的资源、推广渠道和实验目标。实验结束后通过定性、定量数据分析驱动实验迭代优化。

功夫会迭代实验流程

创新成果

迄今功夫会实现了总会员数的飞跃,并保持住一定的活跃度

功夫会和Runwise团队经过4个月的探索,迄今总会员接近500万,对门店营收贡献明显,一个月内迭代实验44次,实验准确率47.7%,失败率11.3%,团队较熟练的掌握了增长黑客方法论,部分人已经养成增长实验的习惯。钱包渗透率行业标杆,会员日已形成标准化流程,营收贡献是平日的2.5倍。

AARRR各环节均已形成有效打法。拉新阶段:建立了娱乐式互动的高转化率的获客方法,通过多轮迭代实验,已经将该法固化为重要活动的获客工具;激活阶段:探索出动机、行为和触发物的最佳结合点,发现用户行为最佳激活状态;留存阶段:利用数据挖掘用户留存建模,提升用户参与驱动粘性,进而驱动了增长;营收阶段:深入研究顾客终身价值(LTV),一个月内进行3次阶梯式实验,大幅度提升重购率和个人营收;营收阶段:通过搭建用户推荐激励机制,建立自动化推荐与分享机制,衡量获客成本和病毒因子,已探索出固定的规模化打法。

拉新成果:建立娱乐式互动的高转化率获客方法

2018年9月13日通过公众号推文“摇一摇100%中奖,免费吃真功夫!”,用户通过推文你进入H5参与入口,获取优惠券后进入商城,进行兑换。最终文章阅读量12.5万,活动参与比例75.4%,3.4%的用户分享了此活动,获客占比6.6%。

2018年10月5日通过推文“摇一摇100%中奖!抢免费霸王餐!”,用户通过推文进入活动页面,参与摇一摇领券,第一次参与100%中奖,邀请好友成功参与可增加一次抽奖机会。最终文章阅读量11.8万,参与比例约90%,分享占比约32%,获客占约30%。

以上两个实验前期通过第三方插件测试活动效果,10w+的阅读量,验证游戏类活动用户参与度高,建议自主开发以提升转化率;后续实验,分享积极,转化率高达28.8%,成本极低,证明已经建立娱乐式互动的获客方法;以此固化该方法,“摇一摇”已经作为功夫会公众号月度推文及重要活动的核心获客工具。

功夫会增长黑客拉新打法图示

推荐成果:会员推荐拉新获客占比达37.2%,且K系数大于1

推荐的前期实验探索酬赏和拉新人数的平衡,效果有限。后续实验通过提升酬赏并通过有效拉新人数的提升,探索出低成本获客的有效打法,上月该活动的获客占比达37.2%,且K系数大于1,持续有效的低成本获客。现已已固化成通过推荐获客的核心打法

功夫会增长黑客推荐策略图示

经验启示

功夫会构建增长机器的关键—获得高层的持续支持,通过数据驱动的实验迭代发现撬动点

高层的耐心和支持

  • 独立于现有的业务组织构建创新团队,高度自治和全能型,共同高管齐抓共管、承诺资源。
  • 成功的结果是大量失败实验迭代而来,公司需要构建宽容并鼓励失败的文化。
  • 需整合利用好公司的品牌优势和规模资源。

通过实验识别关键撬动点

  • 增长黑客不是要以最快的速度随意尝试各种想法,而是通过快速实验寻找并优化最具增长潜力的因素。
  • 应该低成本的快速验证 ,数据证实有明确有效,再扩大实验。
  • 迭代是增长黑客的精髓,没有什么是不能迭代的。

数据驱动的实验设计迭代

  • 构建强大的数据分析中台,形成数据驱动决策的团队文化。
  • 建立每日站会、每周例会的会议制度,以数据为核心衡量指标评判并驱动实验迭代。
  • 成功的实验,是大量失败实验迭代而来,需充分调动团队积极性,以创业的速度和精准度实验。

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Comments 1

Ellovancy

17/08/2019

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