Oliver Du

2023-07-06

Oliver Du

01/31/2026
DTC创新, 增长创新, 新消费

在规模达3000亿却深陷同质化竞争的鸡蛋市场，黄天鹅凭借“可生食”标准成功突围，不仅在三年内斩获15亿销售额，更实现了高出普通鸡蛋4倍的品牌溢价。图说传统视频如何做品牌。

如图所示，黄天鹅的成功核心在于通过开创“可生食鸡蛋”新赛道，成功避开了低价竞争的红海。在品牌化率不足3%的3000亿大市场中，黄天鹅引入高标准产品力，以“无菌、无腥、高营养”三大核心价值直击消费者痛点。数据论证了其路径的有效性：通过天猫、京东线上起量实现销量破亿，随后进驻盒马等高档商场占领核心消费场景，最终在三年内实现15亿营收。这种针对孕妇、小孩家庭等轻奢人群的精准定位，使其即便拥有4倍于普通鸡蛋的溢价依然持续热销。这种DTC战略具体是如何落地的？下文将详细复盘其全渠道布局。

1、黄天鹅3年销售15亿可生吃鸡蛋

DTC轻奢品牌黄天鹅完成6亿元C轮融资。创下了近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。这家以“可生食鸡蛋”为卖点的公司，创立时间还不到三年，如今已飙升为身价上十亿的新晋“独角兽“，价格还是普通鸡蛋的4倍有余，引人瞩目的同时，也让人不禁好奇这家公司是何来路？可生食鸡蛋成色几何？是否真能匹配其“高端”的身段？

2、黄天鹅成功的4大核心

我们搜索了下网上关于黄天鹅的相关信息，找到一篇对黄天鹅高管的访谈，以下是他们切入可生食鸡蛋细分市场的思考：

一条路是去抢占现有大品类的份额，打造成这个品类的代表性品牌；而另一条路是着力于小的品类或者开创新的品类，再在发展过程中不断做大市场，抢占更大品类的份额。
通过消费者调研和市场分析，黄天鹅团队最终发现，在当前的行业格局下，散装蛋和土鸡蛋这样的大品类难以做出品牌溢价，而市场中已有的小细分品类价值感不强，受众面又过于小众。

而这篇访谈的后面，他们做了总结，把黄天鹅的成功从产业，垂直，品牌和合作四个方面做了总结，总之非常的投资视角和各种互联网黑话：

产业重做：如何洞察中国鸡蛋3000亿賽道品牌化、高端化重做机会。
重度垂直：围绕1枚鸡蛋“建立中国可生食鸡蛋标准＋构建垂直产业体系+深挖产业链条价值〞的产业重做路径。
品牌营销：3年15亿背后〞品牌品类定位＋产品价值矩阵＋多维营销路径+用户心智占领＋用户深度运营〝一体化营销驱动系统。
开放合作：持续创新，在带壳鸡蛋品牌化规模化第一曲线基础上，开放探索ToC、ToB的多维创新型产品与合作，启动新增长引擎。
DTC新品牌

我们认为本质上是成熟市场如何创新和挖掘全新细分品类机会的问题，那么接下来我们来看看黄天鹅的模式和做对了哪些地方。

立即登录阅读全文

登录或注册即可解锁全站内容，即表示你理解并同意服务协议与隐私政策

中国蛋品产量占世界总产量的40%，日均消耗近10亿枚鸡蛋，整体市场规模高达3000亿。与庞大的市场需求相背的是，蛋品头部品牌占比不过2%~3%，并且大多为区域品牌。市场上充斥着大量无品牌、无标准的散装蛋，龙头鸡蛋品牌并没有在行业内发挥出应有的影响力。各鸡蛋品牌之间也看不出明显的产品差异化。

在过去的几年中，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，无论是消费人数还是销售规模，都要占据蛋品品类近 1/4 市场份额。当然，对照黄天鹅2019年成立，2020-2022年三年内销售额已经达到了15亿，2020年天猫销售额的变化应该主要是黄天鹅入场引起的。

黄天鹅抓住行业的饲料，规模，安全和质量四个要素进行产品和品牌打造，当然了，故事的核心是日本38年的可生食鸡蛋标准，其实标准本身不重要，重要的是，故事怎么切中客户的痛点，能不能引起共鸣。

所谓可生食鸡蛋，指的是一套高标准、高技术含量的蛋品生产体系。从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生，到最后的蛋品出品都有一套严格的把控标准。
第一，更安全。养殖生产全程控制沙门氏菌，鸡蛋中常见的食源性致病菌沙门氏菌的检出率为0；
第二，更好吃。通过种鸡选择、食料控制，可生食鸡蛋中不饱和脂肪酸的含量更高，鸡蛋没有蛋腥味；
第三，更营养。强化了蛋品中维D、维E、锌等的含量，使鸡蛋富含天然类胡萝卜素，营养更丰富。
从目前知乎，小红书等社媒用户的评论看，无菌和无腥味是吸引客户购买的主要原因，第一批的核心客户以孕妇和小孩家庭为主。

黄天鹅DTC跟新品牌起量一样采用了京东天猫渠道，在量达到1亿后，开始布局高档商场进行线下铺货，笔者第一次接触黄天鹅就是在盒马鲜生超市。当然，传统的朋友圈，知乎，小红书和抖音种草是基本操作，这里不再赘述。因此，线上起量+线下拓展这个组合目前看是DTC10亿销售规模的标准路径，还是比较确定性的打法。

3、黄天鹅打造DTC轻奢品牌的5大启示

因此，从黄天鹅的DTC轻奢品牌打造中，我们可以总结复制这个打法的5个步骤，从市场选择，品类选择，卖点塑造，定价策略和渠道拓展给出了详细的方式。我们认为这个打法还是可以在很多行业复制的，其内在逻辑就是细分行业新品类打造，应该说在很多行业存在机会。

那么我们继续扩展这个打法，既然有平均价格*3，那肯定有平均价格/3，也就是极致性价比的打法。目前的经济形势下，比较看好的还是这两种策略，要么就是极致性价比，针对的普通客户，要么就是轻奢定位，针对中高端客户，这样对于客户来说，选择比较容易，品牌自身在产品，宣传，设计等方面也容易形成合力，定位和价值主张也比较鲜明。