近两年，在全球手机出货量整体下滑的背景下，有一家公司不仅在2022年、2023年迅速扭转了销量下滑的颓势，业绩更是再创高峰，全球行业排名大幅提升，这家公司就是被誉为“非洲之王”的传音控股。
根据IDC全球手机趋势季度报告，2023年第四季度全球智能手机市场同比增长8.5%，出货量超过预期3.261亿部。其中，传音控股表现突出，第四季度智能手机出货量达2820万部，较上年同期大幅增长68.6%，首次跃居全球第四位。
全球手机市场排名（来源：IDC）
2023 年，一家出色的公司不仅止住了销量下滑的势头，而且业绩飙升至新高，赢得了非洲行业领袖的殊荣。尽管全球智能手机出货量下降 3.2% 至 11.7 亿部，但 IDC 数据显示，传音以 8.1% 的市场份额在该领域中异军突起，位列第五。分析认为，传音的成功归功于下半年新兴市场的强劲增长。这引发了一个问题：这家公司有何不同？为了回答这个问题，我们将详细分析其发展轨迹、产品创新、分销渠道、供应链和本地化运营等供您参考。
一、发展历程
传音控股成立于2006年，前身为传音科技，2006-2008年从事手机研发，推出TECNO和itel两个品牌。2008-2013年，传音将重心转向非洲，实施品牌战略，手机在非洲市场销量排名前三。2013年，传音投资与Transpower投资合作成立传音控股股份有限公司。2015年，传音进一步进军印度市场，推出Syinix家电品牌。随后，传音将业务拓展到东南亚、拉美、中东等新兴市场。2017年，传音控股由有限责任公司改制为股份有限公司，2019年，传音控股在上海证券交易所科创板上市。
公司发展历程（来源：东吴证券研究所）
传音成立至今，已拥有TECNO、itel、Infinix等知名手机品牌，以及数码配件品牌oraimo、家电品牌Syinix、售后服务品牌Carlcare等，凭借领先竞争对手的市场占有率和强大的品牌影响力，占领了非洲市场，拥有手机界“非洲之王”的美誉。
根据 Statista 的预测，到 2025 年，非洲、印度、孟加拉国、拉丁美洲和俄罗斯的手机市场规模预计将达到惊人的 1672.4 亿美元，比 2022 年大幅增加 244 亿美元。这一增长带来了巨大的机遇，尤其是在价值 1613 亿美元的智能手机领域，超过了价值 59.4 亿美元的功能手机市场。该预测表明，到 2025 年，新兴市场对功能手机的需求将下降，这将为智能手机采用率的大幅增长铺平道路，因为它们将逐渐取代那些不太先进的智能手机。
二、财务分析
1、营收和利润变化
传音控股2016-2023年营业收入（亿元）（来源：choice）
2016年至2023年，公司营业收入呈现大幅增长，从116多亿元飙升至621多亿元，8年间增长近6倍。虽然2022年营收略有下滑，但预计2023年营业收入将达约621.22亿元，较上年增加约155.26亿元，同比增长约33.32%。
传音控股2016-2023年净利润情况（亿元）（来源：choice、公司公告）
2016年至2023年，公司业绩总体呈上升趋势，除2022年出现回落，净利润和非净利润双双下滑外，其中非净利润从5.58亿元飙升至50.1亿元，8年间增长近10倍。预计2023年归母净利润将达到约54.93亿元，较上年大幅增加约30.09亿元，同比增长约121.15%。此外，扣除非净利润后的归母净利润预计约为50.1亿元，较上年同期增加约28.0亿元，同比增长约126.73%。该公司 2023 年财务业绩的显著提升可归因于其在新兴市场的不断扩张、对产品改进的推动以及随之而来的整体出货量和销售收入的增长。
2、研发投入变化
2016-2023Q2研发支出情况（亿元）
2016-2023Q2研发费用占营业收入比例(%)
2016-2023Q2研发人员数量及占比（来源：choice）
从2016年到2022年，六年间，公司研发投入大幅提升，从3.85亿元飙升至20.78亿元。其中，23Q2季度研发投入就高达16.91亿元，较上年增长12.64%，呈现持续上升的趋势。这几年，研发费用占营业收入比重一直在3%左右徘徊。不过，2022年，虽然营收有所下滑，但公司加大了研发投入，研发投入占比提升至4.46%，而23Q2季度仍维持在4%。
同期，研发人员数量从不到 1,000 人激增至 2022 年的 3,901 人，然后在 23 年第二季度略微下降至 3,721 人。因此，研发人员占总劳动力的比例大幅上升，从 9.3% 攀升至 24.03%。在 23 年第二季度，这一比例略有下降，稳定在 23.09%。
3、毛利、净利变化
2016-2023Q2毛利率、净利率变化（来源：来源：choice）
2016年至2023年第三季度，公司毛利率在20%至25%之间，而非净利润率则在5%至6%左右徘徊了几年，直到2023年才显着上升至8.16%。这表明净利润率与同年的毛利率相比有大幅增长，导致公司净利润大幅增长126.73%。2023年整体毛利率的上升以及毛利金额的相应增加，主要得益于产品结构的增强和成本效益措施的提高。
三、产品介绍
1、产品结构
公司产品结构
来源：公司官网
该公司通过创建三个知名品牌开始进军手机行业：TECNO、Infinix 和 itel。除了手机之外，该公司还开拓了新的业务渠道，包括数码配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。目前，该公司通过其三大品牌和 11 个系列提供一系列智能手机，以满足不同的消费者群体。TECNO 以新兴市场的中产阶级为目标，专注于照片成像技术；Infinix 吸引热衷于时尚、精通技术的年轻人；而 itel 则以实惠的价格提供优质产品，以满足大众市场的需求。
2023年，传音推出首款左右折叠手机TECNO PHANTOM V Fold、首款翻盖折叠手机TECNO PHANTOM V Flip 5G，以及拥有超清前置摄像头的Infinix ZERO 30 5G等高端产品，这些产品创新不仅巩固了传音在新兴市场的地位，也推动其取得了令人瞩目的业绩里程碑。
移动互联、售后支持（来源：公司官网）
此外，公司通过对Android平台的深度定制，开发了创新的智能终端操作系统，提供完善的服务和售后支持，注重本地化改进和以用户为中心的产品定位，成功培养了一批忠实的客户群体。
在市场布局方面，该公司主要瞄准国际市场，海外销售占其收入的 99.24%。主要关注全球新兴市场，特别是非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等地区。值得注意的是，截至 2022 年，该公司在非洲、南亚和孟加拉国拥有领先的市场份额。此外，该公司已在全球建立了 2,000 多个售后服务中心网络，战略性地定位于非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等关键地区的跨境运营。
2、核心研发
针对非洲国家部分地区频繁停电、全天温差大、出汗多影响握持体验等问题，公司研发了价格实惠的高压快充技术、超长待机功能、环境温度检测控制电流、防汗USB接口等，并针对非洲消费者的娱乐喜好，设计了适合非洲音乐的低音炮和音箱，集成了适合非洲受众的电台功能，打造了符合非洲用户音乐和内容聚合喜好的移动互联网应用。
针对非洲本土化需求，公司对相机设备进行了大量的定制，以更好地服务肤色较深的消费者。通过将当地时尚审美与消费者的形象提升标准相结合，公司开发了独特的摄影和摄像技术，引起了非洲民众的共鸣。此外，公司还建立了专门的成像实验室，拥有针对该地区独特特征的自动评估和调整程序等专业功能。
四、本地化运营优势
公司密切关注和把握消费市场趋势，深入研究客户需求，精准定位产品开发方向，确保产品能及时满足市场需求，把握市场机遇。通过实施本地化的技术创新，提升手机用户体验。此外，公司自成立之初就重视人才本地化建设，注重引进和培养本地专业人才。外籍本地员工是公司生产、研发、采购、销售团队不可或缺的成员，对公司整体业绩贡献巨大。
五、渠道经销网络
公司的销售策略以分销模式为核心，经过多年精心打造和完善，已形成覆盖面广、渗透深度强、稳定性高的强大营销渠道网络，产品已成功进入全球70多个国家和地区，与2000多家经销商建立了良好的合作关系，这些经销商在不同的市场环境中均拥有丰富的销售经验，公司已构建起覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等主要新兴市场的销售网络。
Carlcare 致力于在全球范围内提供针对当地市场的定制化一站式服务。目前，该公司在全球拥有 2,000 多个服务中心网络，其中包括与第三方的合作网点。Carlcare 拥有一支由众多行业专家组成的管理和技术团队，业务范围遍布非洲、南亚、中东、东南亚和拉丁美洲。这支专业团队确保为全球用户提供熟练且及时的售后服务。
六、供应链管理
该公司是一家知名手机品牌，致力于通过鼓励当地手机零部件供应商在海外建立工厂来提高其供应链的生产效率。这一举措旨在提高采购的可靠性和速度。为了满足不同地区消费者的不同偏好，该公司开发了一条多样化且适应性强的生产线，能够处理多种产品类型和批次大小。将业务扩展到埃塞俄比亚、印度和孟加拉国等国家不仅能够快速响应市场动态，而且还能促进这些地区的就业机会和基础设施发展。
七、案例启发
通过将本地硬件创新与软件需求相结合，深入了解用户偏好，解决客户痛点，部署本地化的销售团队，采用合理的生产布局，提供无可挑剔的售后服务，该公司赢得了发展中国家用户的青睐。
非洲、南亚、东南亚、中东、拉美等新兴市场总人口超过40亿，部分国家经济发展水平较低，手机产业刚刚起步，人均手机保有量不高，市场潜力巨大。随着新兴市场的发展，智能手机渗透率会不断提升，发展需求巨大。鉴于传音在这些地区的深耕细作，未来3-5年内，一家营收破千亿、利润破百亿的科技巨头有望诞生。
