美妆电商惯有的产品策略是什么？在过去几年的新消费浪潮中，“打爆品”成为主流。但爆品的生命周期也就几个月，它的核心竞争力的流量套路而非产品本身。为此，半亩花田一开始就放弃了网红爆品逻辑，而是挖掘潜力大单品，比如2015年的身体乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角质慕斯。在与亓丰伟的交流中，我们将半亩花田的大单品增长路径大致总结为3步：挖掘用户需求、押注趋势品类、打造单品第一。半亩花田有一个专门研究市场趋势和用户消费行为的部门，客户群产品线。该部门，每年会进行近100场的用户访谈，获取真实的付费用户反馈。
其中，半亩花田发起了“走进消费者的浴室”的活动，走到上海、西安等地的用户家中访谈考察。他们走进用户浴室，去看看洗漱台上都摆着些怎样品类，哪些品类被长期放在角落未曾使用。过程中，一些新的发现涌出。比如清洁类产品占主流，洗发水、沐浴露等已成红海，极致性价比与颜值经济走进浴室……最重要的是，不少用户类似光滑皮肤、提亮肤色等需求愈发明显。根据用户需求，半亩花田早在2015年就推出了相应的产品——磨砂膏。
当时，该品牌的考虑很简单。一是该品类在国外已然流行，按照时光机理论，其在国内市场走向主流的可能性很大；二是当下行业巨头都在洗发水、沐浴露等大众品类上“卷”，作为创业公司更适合从磨砂膏这种小切口入局。分析用户需求、市场现状之后，半亩花田认定了磨砂膏是一个趋势品类。就算上市当年，这款产品日均销售不过10来单，该品牌依旧没有放弃它。当然，押注趋势品类的前提是，你所打造的单品是否具有竞争力。依旧以磨砂膏为例，当时市场上本就少见的同类产品，其实存在一个普遍的痛点，即使用后较难清洗。而通过对产品成分和技术的迭代，半亩花田樱花磨砂膏能够做到只需要用水稍微冲洗便能干净，避免了假滑现象和油腻感。2018年爆火的除螨皂亦然。当时，用户对于“除螨”的需求在抖音等社交平台上被放大。但这个过程中，市面上的除螨皂大都是老国货药皂。对此，半亩花田开始寻找新的解决方案。其通过提取高活性苦参碱，以草本植物实现杀虫止痒、修复受损肌肤等功能。为了让用户对产品成分和功效可感知，半亩花田甚至直接在橙黄色果冻透明的皂体内嵌入了一整株苦参。亓丰伟表示，回顾过去的单品开发，几乎半亩花田推出的每一款产品都是细分品类第一。比如目前半亩花田的除螨皂、磨砂膏等单品，一年的销售额都在3亿以上。
这背后来自于对趋势的洞察和产品的打磨，但更重要的是来自于公司资源的倾斜。从产品角度来看，半亩花田在押注趋势品类之后，先是倾尽了创新力、产品力等培育除螨皂、磨砂膏这样的单品。之后，其围绕大单品建立规模化产品线，以便于对市场的快速反应。比如关注到用户在天猫上对美白功效的烟酰胺成分搜索增速很高，于是半亩花田推出烟酰胺磨砂膏，并且还在质感上升级成为冰激凌的质地。从品牌角度来看，半亩花田为创造大单品的消费大潮流可谓All in级别的营销投入。除了上述的小红书、抖音营销，其还邀请关晓彤、鞠婧祎等明星担任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。畅销书《大单品突破》作者沈志勇就曾谈到，只有战略单品的消费成为了一种潮流，战略单品才有做大的可能。而引爆消费潮流的主要方法，就是大传播。
用户对于美妆的消费决策中，尽管营销与渠道等因素影响较大，但产品本身的差异化等正上升为主要因子。这与过往百年的美妆行业有些不同。华兴资本行研报告显示，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业。在国内，正如社交媒体的营销变革，以及美妆电商的渠道变革，都为品牌带来了一波新的弯道超车的机会。也即是说，化妆品核心售卖的还是“希望”，营销是核心能力。而研发或者说产品本身，在此之前并不是最主要的驱动因素。而当下，年轻用户在互联网带来的信息平衡下，开始对产品本身形成基本认知。加之流量红利消逝，品牌新的弯道超车机会似乎只有产品了。半亩花田坚信这一趋势。亓丰伟谈到，国内市场存在一个难得的成长环境，即再小众的市场，绝对规模也能养活不少企业。这也就推动国货品牌能够去做超级细分，针对特定人群进行个性化产品开发，实现产品维度的弯道超车。正因如此，半亩花田自从2010年创立以来，便在打磨产品方面下足功夫。在原料选取方面，半亩花田2011年便建立了格拉斯玫瑰原料基地。到2023年5月，该品牌举办“半亩花田玫瑰花开季”东方玫瑰庄园溯源之旅，来自法国的新锐调香师Maxime就谈到，自己在世界香水之都的格拉斯(Grasse)本地，也没见过这么多格拉斯玫瑰。
而在这期间的10来年间，半亩花田还陆续布局签署了菏泽牡丹、新疆薰衣草、内蒙燕麦、伊犁藏红花、广西茉莉、江西洛神花等10多个种植基地。对于这些原料筛选和种植，半亩花田也拿出了堪称严苛的标准。据介绍，作为半亩花田明星成分——牡丹籽油，就是一个典型案例。通过对比10余种植物油脂透皮能力，高亚麻酸含量的牡丹籽油相对渗透量较高，半亩花田与山东省农科院合作，培育出品质更优的山东菏泽多荚牡丹-“鲁农丹1号”，产油率和药用价值更高，同时在莱芜工厂运用自研的牡丹籽油精炼工艺和特殊的保鲜抗氧技术，保存了天然植物油的鲜活修护力量。
单看原料的甄选过程，半亩花田在试验和研发方面的投入已有目共睹。当前，该品牌在上海、广州、济南三地都设立了自有研发实验室，还建造了占地1.2万平米的原料生产工艺工厂。公司研发技术人员占比将近15%，吸纳国内外著名院校的本硕博技术人才。此外，半亩花田还在广州搭建了健全的产品检测体系，包括产品的6大评估：功效感官、安全毒理、理化分析、微生物检测、成分的分析检测、以及包装检测。该机构采用了严于国标10倍的质量内控标准，制定了300多个超过国家标准的原料标准。当半亩花田的产品从原料种植到加工、研发、生产之后，便来到此处接受严格的检测，之后方可走向市场。纵览半亩花田的全产业链，几乎全部自有或战略合作。这也解开了人们一个疑惑：为什么2010-2017年的半亩花田增长较慢，而此后几乎每3年翻10亿？答案不只是因为电商红利，更多是这个品牌蛰伏多年积蓄的全产业链势能得到爆发。
2023年私域流量正在进化，越来越多的企业开始以消费者为中心的私域服务+全域运营；运营和数据成为关键影响因子，强调产品内容与服务场景的匹配。同时，随着线上流量平台的碎片化，跨平台全域经营将是未来每个企业的必修课，也是抓住新型品牌DTC运营的关键。
第一，可以帮助你第一时间获得用户洞察信息；第二，你能通过所有的互动和销售数据，反向重塑你的供应链；第三，你能够留存用户数字资产，未来持续盘活用户的数字资产，建立对于三大用户资产价值的感知：购买价值、社交推荐价值（评论、口碑）、内容传播价值（种草）。当你建立了用户资产运营体系后，半亩花田给我们的启发就是以人群细分的全域运营：
一、对80%的泛会员持续全域认知培养，持续种草；寻找潜在的大单品和深化已有的单品销售；二、对品牌20%的核心会员实现精细化的私域运营服务。有两个指标：高价值客人的会员在线率、高价值客人的服务触达率。特别像半亩花田这样的美妆品牌，非常关注的一个指标就是1v1的互动率和成交转化。以4P为基础，结合3R，做好全域的内容营销触达+私域的服销转化。
半亩花田，在一个以大单品+全域会员运营的路上正在不断增加自己的品牌运营阵地。
