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创新指南|DTC品牌基于数据中台重构电商运营体系的4大策略

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电商运营体系

DTC运营商下一阶段的关键在与如何构建基于数据中台的 电商运营体系 ,进行多平台电商店铺的运营规划管理,构建多店铺的电商绩效看板和绩效分析体系,以及将现有的电商店铺平台运营能力沉淀到平台和模型中来。

我们认为目前DTC运营商的关键点在于建立基于数据中台的 电商运营体系 ,将运营能力沉淀到平台和模型中,并配合运营组织架构的重构来强化集团的管控能力。在DTC品牌运营达到一定规模后,从增长飞轮全过程来看,从引流,种草,电商店铺运营,到客户服务和转推荐整体已经都有所布局,但随着规模的增大,整体数据由于分割在不同平台无法统一分析,同时整体的流量和运营成本快速增加,这个时候就需要集团整体上来考虑整个DTC的运营体系如何重构和提升效率。

电商运营体系
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一、如何搭建多平台店铺会员数据的整合与数据中台体系

将运营数据和销售数据通过数据中台进行整合分析,并实现多平台店铺会员数据的整合与回流到私域。

构建数据中台体系,将营销,运营 ,销售,渠道数据进行整合,将包括线上营销系统,APP矩阵,会员运营系统,线上店铺运营,小程序/公众号矩阵,抖音/视频号矩阵等进行整合,建立统一的数据中台和运营分析与决策系统。

关键在于打通处于不同部门,不同渠道的数据,这里面的工作一方面是要基于集团的统一视角进行规划与整合,另一方面实际上是一次业务和团队的梳理,毕竟在DTC运营中,数据就是生产力,数据就是权力,数据就是话语权,数据的统一本身对很多团队和部门来说,这实际上是集团的一次权力集中,因此这其中不仅仅是业务问题,也是管理问题,这也是为什么很多公司的数据中台建设并不成功,因为不能只考虑业务因素,还要考虑管理因素。

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从架构上来说,构建基于数据中台的集团统一运营平台可以分为流量,数据平台,运营/销售,服务/推荐四个层次;简单来说,就是四个统一,统一的流量池,统一的数据平台,统一的运营/销售,统一的服务/推荐。其中的核心是基于统一的数据平台来整合流量并支持多店铺的运营。

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业内来看,我们可以看看淘宝的平台架构,他的统一的数据/信息/资源的整合与运营是整体平台的核心。当然DTC运营商的平台要比淘宝的简单的多,但大的思路是一致的,就是将不同的业务模块数据进行整合,再统一到数据平台中,当然了,之所以用淘宝案例,是因为数据中台这个概念就是阿里提出来的,叫法不重要,核心意思就是用一个统一的数据运营平台来承上启下。

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二、如何进行多平台电商店铺的运营规划管理

构建全域多平台电商店铺的运营规划管理体系,实现智能化的运营策略

搭建全域运营管理平台体系,实现多平台电商店铺的运营管理,其核心是构建一个统一的管理平台,对全渠道的订单和数据进行管理和分析。这里面包括了商品管理,订单管理,履约管理,库存管理,发货管理和结算管理。通过这个管理平台,将DTC运营商的电商店铺,内容电商,私域电商,社交电商,直播带货等项目的信息数据汇总到管理平台中来。

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三、如何构建多店铺的电商绩效看板和绩效分析体系

实现多店铺的电商绩效看板,支持运营决策分析

 目前主流的DTC运营商,都同时在京东,天猫,抖音,拼多多多个店铺进行品牌运营,目的当然是为了更多的流量和分散分险,但是这样一来构建多店铺的电商绩效看板和绩效分析体系就十分必要。一般来说,DTC运营商的不同渠道店铺是不同运营人员,而直通车,抖+等都是先充值再投放,其ROI和运营绩效的衡量与传统的线下之间有所区别,而且大概有一定时间滞后,因此对统一的管理带来较大的问题,所有需要通过多店铺的绩效看板和绩效分析体系来更清晰的进行分析和管理。

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四、如何将现有的天猫京东平台运营能力沉淀到平台和模型

店铺运营的标准化和模型化,构建店铺运营标准化模型和子模型

如前面所述,对DTC运营商来说,运营体系的构建紧迫感第一是来源于多渠道数据整合和统一的运营,还有一个问题是很多运营的经验实际上在一线店铺运营人员手中,也就是如果关键的运营人力离职会对整个店铺运营短期内造成较大影响。因此需要将现有的店铺运营能力提炼成模型并沉淀到平台,并不断将一线运营人员的智慧和经验沉淀到平台中,一方面可以快速提升整体店铺运营人员的水平,一方面也能减少因关键人员离职造成的损失。

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并将运营策略对运营指标传导机制固化到一线店铺运营流程中

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