企业落地应用AI常见的5大难题!

有难题,找对策!

创新研报 | 2023年中国私域运营洞察白皮书——私域运营,实践和未来展望

作者观点:

1.中国私域运营发展背景

互联网红利逐渐消退,公域流量的竞争趋于白热化,通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营场景,降低经营成本,企业开始转变传统的流量运营思路,私域运营的理念应运而生。
与公域平台相比,利用专属的私域流量池,企业可以与用户建立更加紧密的联系,进行精准、高效的触达与转化。在实现私域沉淀后,企业可以提供个性化、专属化服务,提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户,延长生命周期,放大长期价值,私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。

过去,企业触达用户多采用“广告式”的单向输出方式,难以获得用户对产品及服务的反馈,而移动互联网为用户提供了更丰富的信息渠道和更灵活的消费方式,用户的消费决策也变得更为复杂。因此,企业亟需改变触达方式,构建与用户双向沟通的强链接模式。品牌主与消费者能够实现提问、解答的双向互动既依赖于沟通媒介的进步,同时也依赖电子支付方式的支持。在此过程中,私域不仅是承接公域流量的工具,更是对消费体验的升级,开展私域运营可以帮助企业与用户建立长期有粘性的关系,以服务打响口碑,促进可持续的交易变现。

2.私域运营模式的进阶之路

内容是连接企业与用户间的桥梁。在以内容为中心的私域运营理念下,企业不仅要向用户介绍其产品和服务,完成销售转化,更重要的是,企业应当利用多元化内容矩阵来影响用户,与用户建立长期的联系。在获得用户情感认同的基础之上,企业可以提升用户对品牌的忠诚度,最终实现重塑用户关系、培养用户心智。

公域引流是私域运营的第一步。企业应根据自身的货场属性,结合目标用户的渠道分布特征,选择合适的公域触点。通过在公域渠道内嵌入引流信息,企业可以将用户沉淀至自己的私域流量池。典型的沉淀方式包括关注公众号/视频号、添加导购微信、加入品牌社群、在品牌终端完成交易转化等。企业需综合考量运营目标,设计引流路径。

私域环境中的内容形态多种多样,企业应当基于对用户的分层画像,构建营销内容、核心内容和高净值内容的三层矩阵,通过品牌展示、认知加深、价值提升的层层递进,实现用户价值与产品利益的双向增长。

以客户案例为例,围绕内容打造体系化的知识服务,将内容产品化,能够帮助企业更好地向用户输出整体的产品价值、服务价值、品牌价值。为降低内容生产、管理、分发的门槛,企业可以考虑引入第三方服务商,从而专注于更高附加值的内容运营工作。

在内容运营的基础上,为进一步将流量变现,企业需要进行营销转化的工作。首先企业需要思考如何将公域流量转化到私域空间,可以采用哪些玩法策略促成用户最终购买行为,其次关注应用哪些营销工具可以提升用户粘性、提升用户价值。这需要企业根据不同的产品选择对应的转化方式和留存策略,即私域运营需针对品类与场景的特征,制定相应的营销玩法。如通过社群互动等方式增加用户粘性,提升用户信任和品牌认可度,实现购买转化,并持续通过微信公众号推文等形式与用户保持联系,提升用户的忠诚度和复购可能性。

3.典型行业私域运营实践

中旭教育专注于企业管理培训,业务涵盖企业培训、管理咨询、人才委培、会务运营等板块,服务企业客户达十万家。为了推动业务的数字化转型,中旭教育搭建了公域平台-企微-小鹅通的私域运营体系。围绕主题一致性、受众层次性和产品递进性,中旭教育设计了阶梯式的数字化培训产品,成功将线下成熟产品和咨询项目转移到线上。在小鹅通的加持下,中旭教育的用户增长率由2020年的47.1%提升至2022年的53.9%,客户转化率也由37.0%提升至52.5%。截至目前,中旭教育在小鹅通平台的累计用户量已达30万人次。

艾瑞

4.中国私域运营未来趋势展望

疫情以来,招聘私域相关岗位的行业数量呈现逐年上升趋势,开展私域运营的行业已经从快消、教育拓展至家居、医药、SaaS等各个领域。同时,私域运营所面向的目标群体也不在局限于C端的个人用户。企业客户、经销商/加盟商等合作伙伴以及企业的员工都可以成为私域赋能的对象。以内容为中心搭建的私域运营体系,将从用户/客户忠诚度提升、与合作伙伴间共赢发展、员工专业素养增强等多维度为企业赋能,助力企业迈向商业增长。

越来越多的公域平台开始布局私域,在为企业带来新机会的同时,也对企业的全域运营能力提出了更高的要求。全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户,更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。打通线下、线下场景及公域、私域触点,构建系统性的全域运营体系将成为企业在新时代的关键竞争力。一方面,需要做到多渠道触达:构建多元化渠道触点,占领目标用户的消费时间;为不同渠道提供符合平台用户习惯及运营逻辑的内容。另一方面需要做到跨渠道交付:面向不同渠道,为用户提供一致的服务体验,减少用户在不同平台间的跳转;精准识别用户,基于用户的全渠道交易、行为数据形成全渠道用户画像,提供个性化服务。

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创新研报 | 2023年中国私域运营洞察白皮书——私域运营,实践和未来展望

随着私域阵地边界的拓展,内容成为捕获消费者注意力的关键,下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级。《2023年中国私域运营洞察白皮书》从私域运营的发展背景出发,提出了以内容为中心的私域运营进阶模式,并公域引流、内容运营、营销转化、用户运营和交易变现的五大环节进行拆解,通过展现不同行业的私域运营实践,为各行业领域的从业者开展私域运营提供有价值的洞察。
报告出版机构:
艾瑞咨询
报告语言:
中文
报告日期:
2023-06-10
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