案例研究|网红，只是元气森林野心的起步

元气森林策略

元气森林绝不是只靠品牌运作和渠道红利来支撑的“轻模式”速生品。

01  被误解的饮品

元气森林其实并不喜欢被人叫做“网红”饮料。
 
虽然，它确实具有互联网的不少特征，诸如利用网络整合营销和互联网渠道、潮流包装风和年轻群体引爆等。
 
2016年，元气森林正式成立。此时国内包装饮品市场已经几近饱和，上有可口可乐、百事双雄争霸，下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣。要在这片市场杀出一方天地，实在殊为不易。
 
然而，互联网的特点是来得快、去的也快，而元气森林却希望创下踏踏实实的实业。
 
随着年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设，人们发现，原来元气森林是认真的。
元气森林策略
元气森林首席质量官秉乾说，这个工厂的第一铲土挖下去是2019年9月26日，中间尽管受到疫情的各种影响，但在8个月26天之后，一个中大规模、现代化、高速的生产基地已然落地。换句话说，在经济环境高不确定性的后疫情时代，元气森林从来没有怀疑自己未来方向的正确性。从这个角度来说，秉乾觉得：“可以很自豪地，可以很负责任地讲，我们给行业做了一个榜样”。
 
这当然离不开当地的支持，当地人在与元气森林沟通中渐渐发现，元气森林这帮人，是怀揣着梦想干事的。
 
据说，一期100亩年产量4.5亿瓶的工厂建成后，在2020年的下半年还将有一个占地面积188亩的二期工程，略略一算就可以知道，元气森林给自己在2020年定下的目标是至少达到10亿瓶产能。
 
10亿瓶是一个什么概念呢？可口可乐在中国耕耘数十年，年销售大概300亿出头，以3元一瓶计算就是100亿瓶左右；而元气森林是一个刚刚运作3-4年的企业，就达到了可乐十分之一的销售体量，这种奇迹只有在中国才会出现。
 
天猫大食品总经理无龄这天也赶到了滁州，她的发言似乎部分解释了元气森林的成功：“元气森林的产品从设计理念上到产品的研发上，都是按照消费者需要的趋势来去做的，这就解释了为什么元气森林能在几年的过程中特别好地发展，而且，不仅我们每次喝到的时候都有很好的口味，更不担心它有对人体有害的过度的成分”。
元气森林策略
为了在生产、技术、安全、品控、管理等方面保持国际品质，处于行业领先地位，元气森林在硬实力方面做了许多功课。比如，先进的全自动无菌灌装生产线，“设备通过对瓶子、盖子使用1800ppm过氧乙酸进行灭菌，并用无菌水进行冲洗，达到灭菌效果，产品管路通过高温蒸汽进行灭菌，灌装环境通过高效过滤进器行空气过滤，并保持正压状态，保证环境的不染菌。这样，经过瞬时杀菌的内容物，就可以在安全的环境中完成灌装，保证产品的安全性。”
 
还有多道全自动视觉监控设备，对瓶口、瓶盖封合效果、灌装液位的高低以及喷码的完整性进行检测。此外，产品的标签也有视觉检测设备，对标签褶皱、破损和高低标签进行检测；装完箱子的产品，通过称重检测，来保证每箱的数量和灌装量。
 
所以，以为元气森林只是靠颜值走红，绝对是个误解。

 02  红利之消费升级

在后疫情时期，经济发展的不确定性高度增加，但人们仍然寻找新的发展路径。笔者综合多位经济学大咖的观点，提炼出了一个体系化的概念，即下一步增长的前提取决于企业是否能够抓到四个关键性的红利，也就是“新消费升级”、“新品牌”、“新品类”、“新渠道”。
 
而元气森林似乎是一个“四新”要素齐备的特别的案例。
 
首先我们可以看看新消费升级。
 
后疫情时代人们很容易产生一个错觉，那就是凡是“便宜”的东西就必然得到欢迎，人们会举拼多多、淘宝特价版的红火来说明这个问题。
 
没错，但是更多的人群的调查显示，卖的贵的东西，也得到了更多的欢迎。
 
我们可以举一些和元气森林处于同一领域即食品行业的例子来看。
 
比如良品铺子，这是一个反复的强调其高端零食战略的品牌。从年报看，2019年高端零食销售占比达30.66%。
 
贵！但是难卖么？恰恰相反，从股价来看，这家企业出现了连拉15个涨停板，股价较上市时提升500%的现象级成长。
 
还有恰恰，自从把心智认知从较平民化的洽洽瓜子提升到坚果零食之后，从2018年5月份到2020年5月15，其股价从13.35元的位置，一路达到52.37元，涨跌幅将近翻3倍！
 
这件事，可以分为短期和中长期两个角度来看：
 
从疫情影响的短期角度来看，消费者和投资者的心理趋同，都是追求更大的确定性和安全感。从这个角度来说，主要消费升级的品牌，会具有更高的品牌势能，其价位、利润都能传递这种强烈的安全感，即“贵我也好卖，说明我更好”。
 
但更重要的是，中国处在一个很难被打断的消费升级的上升曲线中，中国迈过中等收入陷阱后，人们对生活的进阶需求和相对落后的市场供给之间产生的新机会，就是消费升级的源动力。
 
元气森林抓住了消费者注重产品的口味、成分、健康以及颜值等特点，从设计理念到产品研发，都契合了新消费的趋势。
 
从一创业开始，元气森林就秉持“产品是企业最大自媒体”的理念，直接截取两大爆品“元气森林苏打气泡水”、“燃茶”品牌名称中的“元”、“气、“燃”三个字，形成了元气森林品牌自身的品牌符号。其中，”元気”代表精神、活力，而“燃”也给人一种斗志昂扬的感觉，无形中唤醒了消费群体对健康的精神共鸣。
而在品质上，秉乾也说过，元气森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求：“有很多95后的人，他们是很特别的一代，他们拥有丰富的夜生活，但是他们买吃的喝的又很讲究。据调查，他们消费食品时，70%的人都要看保质期，75%的人要看成分，甚至100%的会在意包装的质感。而元气森林能够满足这些需求，就连给产品打码的机器，我们买的都是最好的，为了是打出均匀美观的条码，我们对品质的要求是渗入产品的每个环节的。”
 
又比如，无糖茶饮千千万，但是元气森林突围则在于产品上的创新。
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消费者喜欢无糖饮料，并不意味着他们真的不要甜味，无味的苏打水饮品已经有了上百年，但始终是一个很小的子品类。如何又无糖又好喝？元气森林花了很长时间反复研究，终于找到了一种叫做赤藓糖醇的甜味剂，赤藓糖醇提取自玉米淀粉，是天然的甜味剂，0热量，甜度是普通蔗糖的60%-70%，但价格却比蔗糖高不少。
 
而消费升级的金标准就是——你在要求更高的市场溢价时，你必须提供对等的价值增量，而元气森林无疑完整的吻合了这一标准。

 03  占据了新的品牌升级的活力

很多人会把消费升级红利和品牌升级红利混为一谈，其实不然。消费升级主要是通过提升品质来获取更多的溢价，而品牌红利需要则包含更多的要素，以支撑品牌势能。
 
元气森林的一个极大优势是，它面对的是一个品牌严重老化、弱化的中国饮料市场。
 
长期以来，中国饮料市场通常由两类品牌把持，一类是进入中国数十年，已经品牌固化的洋品牌，如两个可乐和它们的衍生水饮；另一个是本土品牌，它们往往占据比洋品牌低一个层次的市场，以价格优势为主要特征。
 
中国缺少又新又好的饮料品牌，来打破这种陈旧的僵局。
 
新品牌红利的一个前提是——中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化情怀和专业属性，再精确的在消费群体中引爆，国货品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。
 
而元气森林可以认为是结合互联网和国潮兴起两大趋势的一个新晋的“品牌大师”。
 
得益于年轻化的品牌基因，元气森林是不少明星生活中的常见单品。元气森林因此搜集了很多旗下产品与明星同框的照片，在社交网络上传播，吸引粉丝们追逐明星同款。
 
例如，在何炅主持的综艺节目《拜托了冰箱》中，流量小生魏大勋直接晒出了一冰箱的燃茶。而后来，魏大勋也成了燃茶的形象代言人。
在B站和综艺节目这两块年轻人活跃的阵地上，元气森林活跃度很高，它在B站神剧《生活如沸》的合作同时，还牵手了热门音乐综艺IP《我们的歌》，各种花式植入。
 
在国潮盛行的大背景下，元气森林也非常善于利用其它品牌资源，通过跨界营销，实现多圈层流量共享。比如和国货美妆品牌稚优泉进行联合推广，用口红配饮料的形式对消费者实现更有力的触达。
 
更不要说，元气森林还长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。其中在小红书上，元气森林的种草文章已经有近万篇，是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。
 
元气森林天猫超级品牌日、明星代言、李佳琦直播带货、抖音种草引流等打法，完美的实现了一个中心化引爆又去中心化分发的整合营销式的品牌崛起之路，元气森林在新品牌铸就上的教科书式操作已经成为行业的案例。

04  品类崛起 渠道为王

品类崛起和品牌崛起，又是不同的概念。
 
特劳特的《定位》及其理论早已成为一门热门学问，它告诉人们一些基本道理就是：人的心智容量是十分有限的，而进入人的心智容量更是困难的，但只要你占据了人的心智对某一个品类的固有认知，就很难再被替换。
 
品类崛起就是找到了一个消费者的心智空白点，无糖专家、果味气泡水这类概念都很好了抓住了心智空白，所以迅速占领了消费认知。
 
一位年轻的消费者告诉笔者：“以前我买一瓶饮料总要认真的研究配料表，看是否添加蔗糖或者高糖果浆，但现在我拿到元气森林的任何一瓶饮料，我都默认它是无糖的。”
 
换言之，在这一点上，元气森林把消费者品类认知，成功的锁定在了“无糖+健康”上，成为无糖饮料的品类代称。
 
元气森林当然也不是一步就完成今天的心智锁定的，它经过无数次的市场教育。有趣的是，元气森林饮料瓶的正面上的“0糖”“0脂肪”“0卡路里”加上三个“对勾”的设计语言，现在已经成为一个现象级的行业标志，成为无数品牌效仿的对象。
 
就拿笔者本人来说，前不久在一家北京知名本地品牌的零售店里就拿到了一瓶100%高仿前述“三个对勾”的百香果气泡水，第一时间就把它当成了元气森林的出品，经过仔细研究才发现是“三个对勾”引起的心智暗示。
 
更有趣的是，当笔者在天猫上输入“果味气泡水”这个关键词，发现除元气森林外，青岛啤酒、依能……无数个品牌都推出了类似的产品，从关键词句和核心描述，无不直指元气森林。
 
同行的趋同，或许可以看做是元气森林开创了一个新品类的证明。
最后笔者还想略谈一下元气森林的渠道红利。
 
食品快消行业公认，上一个时代的渠道红利，属于大型商超，最大的受益者和把持者是传统饮料巨头。
 
所以，元气森林避开了最开始强攻，选择先从便利店切入，再逐步渗透线上、商超等。
 
选择便利店的好处很多，一个是中国的便利店数量正在疯狂增长期，带动了庞大的渠道增量；更重要的是，便利店主要分布在高线城市，用户群以白领、年轻人为主，而且消费者普遍接受便利店的商品较大型商超有一定的价差，这就与元气森林的目标人群、定价策略都高度吻合，而在便利店渠道站稳脚跟后，元气森林又借助线上渠道优势，既有核心引爆式的6.18、双11等销售，也有线上种草、线下购买，还有线上线下融合等。
 
可以说，元气森林的渠道战像下一盘棋，先是轻兵激进，攻略了大量战略空白，给自己打下立足根基；再反复穿插包围，拿下一个个战略要地；最后重兵合围，集合优势兵力拿下重镇。
 
前面我们说过，“四新”红利，四者居其一就可以形成自己的成长动能，而元气森林则“四新”具备，这也说明，颜值只是表象，实力才是根本，元气森林有一颗颠覆行业的心。
原文：被误解的元气森林
Weifeng Dong

Weifeng Dong

Weifeng Dong 创新咨询资深研究员。擅长于商业模式创新和敏捷管理、设计思维、新零售等相关领域分析和实战落地，有多篇增长运营案例研究和业务模式分析。拥有10+年咨询领域和行业研究经验。
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