创新趋势|解析线上线下双结合的新消费模式-2021年全球消费者洞察调研中国报告

消费者报告

新冠疫情依然在全球肆虐,对各主要经济体持续产生巨大冲击,全球的消费者也不得不尝试新的生活方式和生活习惯。零售和品牌商们一方面需要努力适应消费模式的巨大改变,另一方面也需要评估这些改变对其经营战略和利润可能产生的深远影响。

普华永道发布的《全球消费者洞察调研》中,探讨了疫情带来的种种不确定因素下的中国消费者市场的新兴趋势,并从商业角度分析了这些新趋势对零售和品牌商们取得长期成功的意义。另外,对于后疫情时代,哪些消费趋势将成为新的市场常态,它们如何在当下新零售的环境下影响消费者以及零售和品牌商们,本报告也做出了分析。

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    01 零售店转型注重提供“融合”( phygital )的体验式消费场景

    线上线下融合(phygital)是指利用科技连接现实和数字世界,从而为用户提供独特交互体验的概念。“宅经济”促使世界许多地方的网上购物和数字赋能业务的快速增长。中国的数字化程度处于领先,显然是这一趋势的受益者,同时不同品类的实体购物模式强势回归,两者共同催生出以“线上线下融合”的消费模式。

    实体店不会消失,并且将与电商和移动商务模式同步发展壮大。事实上,未来的实体店在升级后将具备消费者最看重和最需求的特征。所以,后疫情时代的消费模式可能会呈现出一种新形式,即结合线上和线下消费场景的特点,为消费者提供一体化、无缝衔接的全渠道购物体验

    建议:

    1. 实体零售商需要善用体验式零售,促使其走进实体店的大门,并且必须善用科技来丰富顾客体验。全渠道营销将会盛行,这需要线上和线下渠道(尤其是新社交媒体模式渠道)相结合,以确保体验的一致性。
    2. 中国的品牌商们在线上旅程中需要结合“公域”和“私域”,形成真正的“混域”经营。
    3. 中国的实体店要与时俱进,就必需为消费者提供体验和互动,而不是只销售产品。能够在后疫情中幸存下来并蓬勃发展的品牌,都拥有稳健的在线业务和以体验为中心的相关实体店。零售商应扩展“商店”的概念,将“店外”配送体验纳入其中,这已成为新的战场。零售商应优先考虑创新,从而减少从网上购物开始到在家中收货或货运的整个消费者购物过程中的痛点。
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    02 品牌相关性和消费者的文化意识

    得益于中国经济的抗逆力和高度发达的电商生态系统(在这种环境下存在多方面的竞争,不仅限于价格竞争),中国消费者更强调非价格属性,包括质量、便利程度、体验、品牌喜爱度和忠诚度

    由于社交媒体和数字技术的普及,品牌比以往任何时候都更容易为公众所知,在高度透明的世界中,无论怎么强调品牌相关性和地区文化敏感性的重要性都不为过。在零售和消费行业内,通过文化营销提高参与度的活动呈上升趋势

    37%的中国受访者表示,在其他条件相同的情况下,与6个月前相比,他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。对国产品牌的持续追捧和购买,又称为“国潮”在全国的趋势蔚为可观,已成为提高喜茶(饮料)、波司登(服饰)、比亚迪(新能源汽车)、李宁和安踏(运动用品)等本土消费品牌知名度的强大情感催化因素。

    现代消费者受教育程度更高,更有能力根据其价值观和信念做出明智的决定。在人们在寻找他们信任并符合其价值观的品牌的过程中,具有社会意识的消费主义将继续在中国发展。随着社交媒体对品牌知名度和声誉的影响日益扩大,消费者展示出更高道德标准且更加挑剔,要赢得这样的客户,品牌必须阐明有意义的价值主张。品牌应投资于数据和消费洞察,以加深对中国消费者的了解,并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务。

    建议:

    1. 品牌应该对中国消费者重视的时事和文化事件更加敏感,促进和支持社会和环境事业,同时忠于自身品牌形象并维持与品牌受众的相关性。
    2. 赢得消费者信任是让消费者掏腰包的先决条件。企业日后必须更加重视与消费者建立信任,因为信任因素可以为商誉提供“光环效应”,但一旦信任被破坏,则会对业务产生毁灭性影响。
    3. 品牌商应发掘能够与消费者产生共鸣的文化元素,并通过生动的品牌故事来实现品牌与受众之间的双向对话。在从事跨境电商以服务海外市场和客户时,他们还应考虑到消费者行为的地区和地域差异。
    4. 只是完成品牌相关的基本事项是根本不够的。成功的零售商首先需能预测消费者的情感需求,并在更深层次上与他们建立联系,尤其是从当下的流行趋势中脱颖而出。 那些通过有效渠道主动积极传达品牌故事的品牌,会比不做应对的品牌获得更多回报。
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    03 新生代和银发族的消费差异

    疫情并没有抑制年轻消费者的消费期望。预计未来6个月内,他们在各品类上的支出将超过年长消费者,包括旅游、时尚和外出就餐等非必需消费领域。他们对目前自己的经济状况和环境持乐观态度,对价格不那么敏感。与年龄稍长的群体相比,他们还更倾向于将自己描述为“数字化”、 “具有数据意识”和“环保”的消费者

    与同一年龄段全球消费者相比,中国老年消费者往往表现出更高的数字能力,其中许多人跳过了传统的电脑,直接使用移动平台浏览互联网、观看自己喜欢的肥皂剧和进行网购。

    建议:

    1. 品牌商必须认识到年轻一代和老一代人消费模式的独特性和共通性,将资源重点导向两个群体融合的领域,如数据意识、对国产品牌的支持和环保。品牌必须找到体现正确品牌价值的意见领袖或KOC,因为他们可以通过用户生成的内容与目标受众建立稳定联系。
    2. 中国Z世代比年长人士更看重数据保护,其中64%的受访者提到自己具有数据意识。为了获得他们的信任,零售商必须在顾客数据处理方式以及数据保护措施方面表现出透明度。
    3. 零售商需制定具体的“银发战略”,将老一代人的新需求纳入考虑,从而把握这类人群高消费能力和品牌忠诚度较高的特征。例如大众汽车通过老年人模仿青年的甲壳虫汽车广告,有效触达老年群体顾客。与此同时,乘着中国短视频热潮,爱奇艺推出短视频软件锦视来吸引老年消费者,该应用软件专注于政治、健康、园艺和文化等老一辈感兴趣的话题。

    04 可持续消费和ESG优势

    74%的中国受访者在调研调查中表示,他们有意购买使用环保包装或包装更少的商品。相同比例的受访者会选择可追溯源且原产地透明的产品。72%的受访者表示,他们会购买重视和支持环境保护的公司的产品

    但挑战是,在影响消费者持续购物能力的原因方面,41%的中国受访消费者表示“缺乏可供选择的可持续产品”为主要影响因素 ,其次是 “可持续产品质量不一致”和“可持续产品定价过高” 。

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    以及,企业面对来自投资者的压力日益增大。机构投资者与专业服务公司结盟并合作,给在ESG方面表现欠佳的企业施加更多的压力。例如,贝莱德(BlackRock)和道富环球投资管理(SSGA)等机构投资者将基于非财务风险的原因对ESG评分较低的企业投反对票。2020年,贝莱德对53家企业投反对票,理由是这些企业在ESG问题方面行动和披露滞后。

    投资者日渐意识到,对气候变化和其他可持续发展问题作出强有力回应的企业,可更好地抵御不利市场状况,并且表现优于抗逆力稍逊的企业。

    为了更好地适应国家的新ESG目标和具有ESG意识的客户的行为转变,企业需要进行端到端的全方位业务转型。其中包括了解净零排放对公司增长战略和运营模式的影响,以及将净零排放融入到所有业务职能中,包括治理、供应链、财务和创新。

    建议:

    对于零售企业而言,目前必须针对ESG问题采取行动,而不仅仅关注于产品或服务水平。企业必须将ESG目标和理念融入到企业文化和日常运营活动中。零售商应战略性地投资于可持续发展和ESG措施,从ESG的角度看待每项决策和措施。例如奢侈品牌古驰如今使用回收包装,而爱马仕正在试验蘑菇皮革。兰博基尼最近宣布,将在未来三年内将其所有现有车型转型为混合动力车型,并在2030年前推出首款全电动跑车。

    05 实现供应链的数字化

    研究发现:最近多数供应链转型都是由直接面向消费者(DTC)趋势推动的,这一趋势使零售商能够借助新技术的进步迅速扩大规模。在过去两年里,许多品牌作出改变,运用DTC战略以避免疫情造成供应链中断。 尽管传统上供应链被视为服务成本,但供应链在 DTC 中的作用远不止履行服务本身。

    以DTC快时尚品牌Shein为例,该品牌利用其低成本的网络制造基地,每天上新数百款非常实惠的服装产品,并在全球范围内进行分销,有效缩短产品周期和上市时间。

    下图为DTC 转型中供应链赋能的“三个阶段”的历程:

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    在第一阶阶段中,品牌和零售商专注于供应链的卓越性。广泛应用供应链网络优化和智能物流,交货时间缩短且订单配送成本降低。

    进入第二阶段,供应链成为购物体验差异化的关键成功因素之一,提供丰富的增值全渠道服务:实体店取货和退货到店为“我想要的地点”提供更灵活的选择;选择或更改交货日期和时间可以满足客户“我想要的时间”的需求。

    第三阶段使品牌和零售商能够更有效地吸引和运营私域流量,通过个性化产品和服务将“顾客终身价值”最大化。同时,他们可以在所有的接触点收集丰富的顾客数据,指导C2M产品开发和精准市场营销。因此,供应链现在充当平台的角色,以整合下游消费者和上游供应商,可以从新品牌和产品中产生额外收入。

    总之,全球供应链的持续中断意味着品牌需要适时把握最佳契机,建立、革新供应链和增强供应链抗逆力。为此企业可重新审视其供应链中的各个节点,以更深入地了解采购和潜在供应链中断方面的风险,建立额外库存和制定替代采购方案,以提高抗逆力。

    06 报告总结

    本报告研究了疫后中国消费市场的新趋势,主要体现在线上线下融合的体验式消费趋势、品牌相关性提升和消费者文化意识崛起、新生代和银发族消费趋势变化、可持续消费趋势和ESG的优势变化、供应链数字化发展这五大方面。并且对这五大趋势如何影响零售和品牌商做出了分析。

    未来将迈向线上线下融合的新时代,中国消费者的充足信心及其长期行为转变将继续推动疫情后新零售的转型,消费者市场会被重新定义。洞察力强的消费品企业会时刻关注这些永久性转变,并且为了生存和蓬勃发展而作出急需的适应性改变。

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