创新案例｜孩子王的增长之道：2000+万会员运营的婴童零售策略

Weifeng Dong

2022-07-19

Weifeng Dong

10/30/2024
会员电商, 增长创新, 新消费

深度分析孩子王如何以数据为核心，通过创新的全渠道会员运营模式，实现了会员数的裂变至2000万，并且成为中国婴童零售行业的领先品牌。本文深入探讨孩子王突破常规零售模式，成功整合线上线下资源，打造独特顾问式服务，以及如何利用大数据技术进行精准营销，从而实现行业差异化竞争优势。

孩子王是一家数据驱动的，基于全渠道会员运营的创新型新家庭品牌零售商，是中国母婴童品零售与增值服务的品牌，会员数量高达2000万，是中国婴童零售行业第一家上市公司，广受中国妈妈信赖。本案例研究如何孩子王会员数裂变至2000万，什么样的运营模式让其成为婴童行业领头羊？

截止2018年11月，共有全国大型数字化门店241，共进驻19省（含直辖市），114市，占全国行政区域的60%。单店面积平均5000平米，门店商品种类突破20000件，孩子王官方APP目前拥有数百万活跃用户，名列母婴电商前三甲。

在大家的疑虑都集中在“母婴类商品偏低的客单价与偏低的客流量如何支撑得起线下大店模式？”的情况下，孩子王是如何在一片母婴商品红海中，闯出一片天？

母婴童市场空间大

我国已成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国。2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年上升至2.2万亿元，CAGR达14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。

同时，消费者对母婴童产品质量的重视程度达70%以上，价格敏感度则在30%左右。消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付高溢价。

单客经济应运而生

随着电商红利时代的结束，流量争夺激烈且获客成本提高，比起花大代价去获取新客，挖掘已有顾客身上的价值，似乎来得更有效率。单客经济应运而生。通过移动互联网等手段与消费者互动，促使消费者重复购买，获取消费者终生价值，这是单客经济的核心。

单客经济必然是以人为本的，这与新零售时代以消费者体验为中心的内核不谋而合。移动时代让品牌和消费者的连接更紧密了，沟通链条更短了，这是单客经济能够发展的必要条件。

孩子王的精准零售、单客经营

一、采取线下（主）+ 线上（辅）全渠道会员运营

孩子王是以会员数据驱动的全渠道服务商，国内母婴童商品零售与增值服务领导品牌。公司依托线下大店（主）+线上商城（辅），为准妈妈、0至14岁婴童提供母婴童商品零售、儿童乐园服务、母婴童服务、金融服务、原创内容及互动活动5大类产品的一站式购物与全方位增值服务。

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孩子王采取重度会员制，以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，旗下超过4,000名持证育儿顾问，助力情感营销。公司构建完善会员管理体系，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，主动发展新会员，并推出黑金会员卡（持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务）。截至2016年底，公司建档会员达1,107万，累计消费会员695万（预计人均消费1,500元），销售收入95%来自会员。公司育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴童提供专业、个性、多样化服务，营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”，增强用户粘性。

聚焦准妈妈与0~14岁婴童用户，孩子王积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。由线下切线上，通过线下大店（沃尔玛山姆会员店付费模式）+ 线上育儿顾问情感营销（安利营销模式）+ 线上线下通用的黑金会员卡（亚马逊Amazon Prime会员模式），彻底打通线上线下全渠道。

除拥有自营PC商城、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店，还有自己研发的APP商城，通过深度挖掘妈妈用户社交需求，开展线上社交。针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性，推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。依托育儿顾问资源，建立UGC+PGC+OGC（职业生产内容）优秀内容分享奖励机制，使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流，主动生产并与会员分享原创内容。

孩子王依托“人客合一”APP进行会员管理，开展精准营销，提升会员客单值。通过开发“人客合一”APP作为会员管理工具，了解会员行为特征，基于特征制定会员标签，绘制会员画像；由系统根据会员画像，定期推送个性化的精准营销任务到APP，育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动，刺激会员消费。此外，育儿顾问与会员互动时，可随时进行信息采集、纠正。

二、以线下门店为主要互动平台，单店频繁互动

孩子王基于线下门店每年举办“好孕讲堂”、“三好学堂”、“爬爬赛”、“入学礼”等10多类的互动活动，满足顾客专业、多元化服务需求。公司也依托第三方场地，面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列，“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬（夏）令营”等儿童系列大型线下互动活动。

孩子王还推出育儿顾问模式，做感情营销。育儿顾问以会员开发、维护为核心，围绕会员展开绩效考核，是会员的直接管理者、服务者，不承担门店销售任务，专为会员提供一对一长期服务。通过微信、APP社群、面对面交流（送货上门、上门服务）方式了解顾客需求，传播育儿知识，通过线上线下多频次互动，逐步形成与准妈妈间“师徒”关系，增强顾客粘性，培养潜在会员客户。公司线下门店均配有10位左右育儿顾问，其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。

三、依托大数据技术，实行精准营销

利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。孩子王积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。

依托会员大数据优势，采取招标制优选商品，强化渠道溢价能力。孩子王根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等，了解、预测会员需求，并将信息发送供应商，由供应商提供产品方案；孩子王采取招标制方式，从中优选产品供应、设计方案，以此为会员提供优质产品，并降低产品成本。

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孩子王经营的不是商品，而是顾客关系

一直以来，孩子王在探索一种新模式，把客户关系管理当成核心。

孩子王以“经营顾客关系”为核心经营理念，以会员为中心，以商品与服务为核心，创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，打造母婴童行业生态圈。通过商业模式的不断创新，以技术为驱动，孩子王打造集金融、娱乐、教育、医疗、旅游等内容于一体的本地生活服务平台，为消费者提供综合本地生活解决方案，构建顾客与顾客、员工与顾客、商品与顾客间的强关系，全面升级消费体验，满足中国新家庭的商品及生活所需，成为中国新家庭的首选全渠道服务商。

孩子王一直着力打造“工程师+育儿师”的独特顾问式服务模式。在完善数字化智能购物系统的同时，更注重提供一站式商品解决方案、人性化育儿指导和丰富社交互动。

孩子王“科技力量+人性化服务”的核心驱动，实现了千人千面的会员画像，全渠道会员精准推荐商品，从孕妈必备到宝贝成长必需，为每个家庭带来一站式采购的全新满足。

“育儿顾问”是孩子王的专业育儿服务品牌，目前在全国已经拥有超过5000名具备国家认证资质的育儿顾问，为会员提供催乳回乳、婴幼儿抚触、理发、推拿等定制化服务；更有数百位育儿专家，全天在线，专业解答育儿问题，传播育儿知识，用人性化、有温度的互动服务全面赋能数字化智慧场景，真正帮助新家庭实现科学育儿。

互联网企业的逻辑是把准顾客的脉搏，而孩子王对顾客的理解更深更透。顾客在想什么、顾客有什么变化等等孩子王都会作为头等大事来抓。实际上，很多企业把经营会员作为一种手段。而在孩子王方面看来，怎么让会员通过体验产生情感才是关键。

会员与会员之间关系则通过社群（包括线上和线下）来构建。据了解，孩子王每个店每年大概会组织1000场活动，门店就变成了小朋友和妈妈们社交的地方。比如，游乐场里会不定期举办少儿活动，把小朋友分班，让他们在这里形成某种社交关系，可以相约下次一块来玩。还有妈妈的插花班、烹饪班，形成妈妈之间的社交关系。而在线上，孩子王也有互动活动平台，妈妈学院、孕妈圈、妈咪社区等可供会员沟通交流的场所。

通过经营这三种关系，孩子王把自己打造成了一个服务型的平台，解决用户对商品、育儿知识、娱乐、社交等方面的需求。

值得注意的是，孩子王对于关系、场景、内容的构建，都是基于数字化的。把资源数字化之后，资源和流程可以重新组合，形成新的体验；而基于大数据的精准能力则是形成稳定关系的催化剂和生产力。

G6智慧门店数字化购物新升级

作为一家数据驱动的，基于会员关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，孩子王不断深耕门店的迭代升级，此次首驻深圳的孩子王壹方天地店正是全新升级的G6智慧门店。G6智慧门店以科技力量及全面数字化为底层链接，重新构建了体验场景、服务内容和会员关系，实现了线上、线下全球优质商品和丰富亲子互动服务的无界融合，也成为母婴童行业全渠道会员服务的创新之举。

全面升级的智慧门店系统，让会员自迈入门店起就即感受到数字化购物带来的便捷：打开手机在店门口“扫码签到”，立马收到专属优惠推荐及育儿顾问定制服务；店内选购完毕，使用“扫码购”轻松买单，免去排队烦恼；购物太多不想拎，“店配速达”服务送货上门。会员更可在家里打开APP，实现身边门店极速配送，随时随地随心购。