生鲜电商是一个充满机遇和挑战的领域，随着消费者对健康、品质和便利的需求日益增长，订阅制生鲜电商也应运而生，为客户提供定期送货、个性化选择和高品质保障的服务。然而，生鲜电商也面临着激烈的竞争，许多公司在这个赛道上起起落落，有些甚至已经退出了市场。在这样的背景下，ButcherBox却展现出了惊人的韧性和活力，成为生鲜电商行业的一朵奇葩。
ButcherBox是一家专注于提供高品质的草饲牛肉、有机鸡肉、人道养殖的猪肉和野生海鲜等肉类产品的订阅制生鲜电商。公司成立于2015年，由Mike Salguero创立，他是一个对健康饮食有着强烈热情的技术创业者。他发现市场上很难找到符合他要求的肉类产品，于是决定自己创造一个平台，来为自己和其他有相同需求的消费者提供方便和快捷的订阅服务。从最初只提供草饲牛肉，到后来扩展到其他类型和品种的肉类产品，ButcherBox一直坚持着其对产品质量、来源和可持续性的高标准，同时也不断创新和优化其服务模式和客户体验。
ButcherBox的成长轨迹令人惊叹，公司成立以来，从未融过投资机构的一分钱。根据Zippia网站的数据，ButcherBox的年收入为198.3亿美元，从2001年到2022年的收入增长率为683.8%。这些数据不仅显示了ButcherBox在生鲜电商市场中的领先地位，也反映了ButcherBox在满足客户需求、建立品牌忠诚度、提高运营效率等方面的卓越表现。
01. 抓住草饲牛肉消费热潮，解决细分行业痛点
众所周知，美国是牛肉生产和消费大国。根据美国农业部（USDA）的数据，2020年，美国牛肉产量为12.2百万吨，消费量为12.5百万吨，人均消费量为37.4公斤。随着人们生活水平的提高，以及近年来环保主义、健康饮食等观念的兴起，美国消费者越来越在意所吃动物的饲养方法和环境，草饲产品的消费热潮正是在这个时候兴起。有人认为，美国消费者越来越青睐吃草长大的牛，就像中国许多人喜欢吃土鸡土猪肉一样，都是对原生肉制品的追求。这种需求也导致美国的草饲牛肉生产商从上世纪 90 年代的100多家，发展到今天的2000 多家，草饲牛肉的年销售额也从当时的两三百万美元上涨到现在的 25 亿美元左右。根据SDSU Extension的一份报告，2019年草饲牛肉约占美国牛肉总市场份额的3%，预计从2020年到2027年将以6.5%的复合年增长率增长。
需求越来越大，但买草饲牛肉还是很不方便，许多超市的牛肉只会注明牛肉的生产地，并不会标注牛的饲养方法，全食有机超市出售草饲牛肉，但对许多人也不方便。有些要求高的消费者就自己去找农场，和农场主预订牛肉、商量价格和运输事宜，虽然可行，但非常麻烦，而且买主还得准备冰箱来保存一整头牛或者找人分掉牛肉。
2015年创立ButcherBox的Mike Salguero，正是敏锐地观察到了肉类市场需求的变化。当时，Mike的妻子罹患甲状腺疾病需要控制饮食，他发现草饲牛排在波士顿的商超里很难买到，于是他不得不打电话到附近的农场寻求采购。但家里的冰柜放不下这么多肉，Mike又只好转手卖给亲朋好友。朋友们的一句“肉不错，要是能送到我家就好了”启发了他创立ButcherBox。
一位信赖ButcherBox的消费者在其测评文章中，指出了ButcherBox如何解决草饲牛肉消费者的痛点：
“首先，高质量的有机肉类对我来说非常重要。十多年来，我一直坚持健康饮食，转向有机肉类是我最初的改变之一。
其次，便捷对我来说是一个重要的因素。作为一个忙碌的职业母亲，我的时间是有限的，就像许多忙碌的父母一样。吧一整个月的肉类订单直接送到我的前门，这是非常有帮助的。我还发现，从Butcher Box订购肉类比通过Instacart等杂货配送服务订购高质量肉类更便宜。
最后，可用性是关键。虽然便利和质量最初吸引我来到Butcher Box，但能买到高质量的肉类和海鲜是我一直回购的原因。尽管我可以去几家提供有机肉类和海鲜的杂货店，但我发现，当我需要它们的时候，它们并不总能买到。花时间去杂货店买东西却空手而归是令人沮丧的。”
根据Shopify的数据，美国有超过6000万人是素食主义者或者减少肉类摄入的人群，这些人群往往更倾向于购买有机和草饲的肉类产品。而这群人往往是受过高等教育的中产阶级，忙碌的生活让其没有时间去线下门店购物。Butchery Box针对的便是对肉类质量和来源有较高要求的消费者，特别是那些关心动物福利、环境保护和健康饮食的消费者。这样一批用户群体由于有更理想化的价值观，恰恰容易对某一特定品牌形成认同和信任。具体对ButcherBox来说，其价值主张——“帮助农民发展业务”“向美国各地的人们提供草饲牛肉”都有助于通过社会营销引起消费者的共鸣。
在接受Beef Central的采访时，Salguero解释说，他在KickStarter网站ButcherBox上的最初目标是预售2.5万美元。但他很快意识到，他的想法“触动了消费者的神经”，因为在头30天里，他的预售价值就超过了20万美元。据Beef Central 报道，显然，这比预期的要多得多，但Salguero的目标这么快就实现了，这也表明人们可能真的很关心他们的肉的来源，以及他们能多快地获得这种高质量牛肉。
02. DTC与丰田模式结合，发挥高性价比产品优势
DTC品牌去除了分销商、门店等中间商环节，直接打通品牌商与消费者的联系，没有了层层的中间商，DTC品牌便能以更高的性价比俘获着年轻人的心。对于ButcherBox来说，DTC模式还能剪除与其他环节的沟通成本，从而集中精力于核心业务。从创业伊始，Mike就决定，要把精力和资源倾注到真正的利益相关方身上，这些相关方包括原材料供应商（农场）、肉类加工厂、员工、配送中心等等，ButcherBox一概放手，从运输、加工、仓储到包装、客服、最后一公里配送，全都交给合作伙伴完成。公司采用类似丰田模式的管理理念，与各个环节的合作伙伴密切沟通，随时反馈问题，形成一套处理问题的标准步骤，各有分工而又紧密联结。
通过与优质的农场和加工厂合作，ButcherBox保证了产品的质量和安全。ButcherBox只选择符合其标准的农场和加工厂作为其供应商，这些农场和加工厂都遵循有机、草饲、人道和可持续的原则，不使用抗生素、激素或其他化学物质，保证了肉类产品的营养、口感和安全。ButcherBox还定期对其供应商进行审核和检查，以确保其产品符合其承诺和要求。这样，ButcherBox能够为消费者提供高品质的肉类产品，赢得消费者的信任和认可。
在丰田模式的帮助下，ButcherBox得以集中精力降本增效。在Mike看来，一个有机会烧钱的公司通常不会专门关注运营中的细节，而细节中藏着魔鬼。例如如何节省肉类在切割时产生的边角料，如何用更少的胶带打包，这些看似微不足道的小事，只要能有1%、3%的优化，就能给公司带来极大的影响。这也是ButcherBox选择订阅制模式的一个原因。通过采用订阅制模式，让消费者可以根据自己的喜好、需求和预算，选择不同的产品种类、数量和送货频率。这样，ButcherBox能够根据消费者的订阅情况，提前预测和安排其采购、加工、仓储和运输等环节，从而降低了库存、浪费、损耗等风险，也降低了运营成本。同时，ButcherBox也能够将节省的成本转化为更低的价格，让消费者享受到更高的性价比。
03. 网红联盟营销引流，打造高粘性的品牌社区
全渠道营销是DTC模式的重要打法，ButcherBox也不例外。然而，DTC初创企业不可能在每一个渠道上平均分配资金和精力。在ButcherBox的早期阶段，网红营销机制是ButcherBox营销的关键一环，推动了ButcherBox快速增长。
ButcherBox的网红营销快速增长方式很大程度得益于数字化营销这驾快车。2015年，Instagram还不是一个核心的销售驱动力。与拥有大量邮件订阅的博主合作，成为ButcherBox早期增长的策略。正如Salguero所了解到的，许多有影响力的健康博客经常写文章支持草饲牛肉，但他们无法呼吁网友行动起来，因为网上没有地方让网友购物。而Butchery Box则填补了这个空白。
作为一个没有外部资金的创业公司,ButcherBox不能支付预付款和总金额给合作伙伴。相反,他们实施的是收入分成模式，即联盟客按照每箱的销售获得报酬，每销售一箱获得20美元的佣金。
“刚开始的时候，联盟客占营销组合的50%。这让我们有时间拉动销售，同时也可以尝试其他渠道。随着我们扩展到其他营销渠道，我们已经补充了这个渠道，使其在整体组合中所占的比例更小。”
现在，ButcherBox拥有超过600名网红合作伙伴，他们拥有不同规模的受众，远远超出了一般饮食的领域。2020年下半年，Butcher Box在举办超级碗促销活动之际，便请来了Today’s Business进行合作。Today’s Business帮助ButcherBox找到了50多位有影响力的网红来推广这个活动，产生了超过125篇Instagram帖子和故事片段。该活动的总影响范围约为225万。
不过，虽然网红营销机制在初创阶段能帮助公司快速打出品牌名声，但随着网红营销赛道越来越拥挤，这条路也变得愈加艰难。一方面KOL们开始发现，既然自己的影响力能够为别人带货，为什么不给自己带货呢？很多网红成立自己的品牌，将其他品牌方甩到一边。另一方面，品牌方不得不投放粉丝较少的腰部网红，但这些KOL的投放成本也水涨船高，渐渐成了公司的预算重灾区。
近年来，ButcherBox开始注重私域流量的经营，注重YouTube等平台上的自有营销渠道，在那里他们围绕自己的产品制作品牌内容和教育材料。ButcherBox在2020年创建了名为Butchery Box Community的官方 Facebook 群组，在这里，Butchery Box 的会员可以互相交流、分享食谱、获取最新信息和反馈意见。在官方网站上，ButcherBox打造了一个以烹饪ButcherBox产品为中心的社区，为顾客提供各式各样的食谱和烹饪指南。这些措施都表明ButcherBox着力打造一个具有忠实用户粘度的品牌社区。正如Mike Salguero在谈及公司发展计划时指出，“在2021年及以后，我们计划更多地成为一个品牌，而不仅仅是一家‘送肉’公司。我们也在寻找机会扩大与餐馆和杂货店的合作关系，以达到下一个增长阶段。”但是，将他们从零带到一的网红模式仍然是新品牌应该效仿的重要篇章。
04. 采集全链路客户交互数据，创建虚拟客户画像“Pam”
在创立ButcherBox之前，Mike Salguero还有过一段失败的创业经历。2005年，他曾经创立了电商平台CustomMade，这家电商把想要购买定制珠宝和家居产品的消费者和独立艺术家/制造商联结起来。直到2015年，CustomMade吸引了3500家商家入驻，Mike为这家公司融到了765万美元的资金，投资方包括Google Ventures、Launch Capital等机构。但这次创业却不太成功。公司濒临破产，Mike本人的股权被稀释到只有5.5%，最终被Wayfair收购。
CustomMade失败的很大原因，是对市场和用户不够了解，缺少一套能快速满足用户需求的运营策略。由于过于追求个性化生产，CustomMade采用定制产品的生产模式。而定制产品的需求不稳定，因为客户的偏好和预算可能随时变化，而且定制产品也不具有重复购买的特性。这导致平台难以预测和控制订单量和库存量，无法有效地分配资源和优化运营。同时，定制产品也难以进行促销和推荐，因为缺乏相应的数据和算法。定制产品的生产周期较长，需要工匠根据客户的需求和喜好，进行设计、选材、制作、修改等多个环节，这些环节都需要花费时间和金钱。而且，定制产品的生产效率也受到工匠的技能、经验、设备等因素的影响，无法实现规模化和标准化。
然而，在消费者对产品的个性化要求越来越高的情况下，定制生产从某种程度上来说是一种商业趋势。那么，如何才能兼顾个性化需求和规模高效生产这对矛盾呢？ButcherBox通过创新DTC模式，摸索出了一条道路。
DTC营销模式下，ButcherBox与消费者的互动无需经过经销商或中间平台，而是直接通过官网自有渠道。客户数据的直接获取有助于ButcherBox进行消费者数据沉淀和分析，以实现产品、渠道、营销各环节的极致优化。
据《福布斯》报道，ButcherBox不仅收集了大量客户数据，而且将这些数据浓缩集合成为一个单一客户，他们将其命名为“Pam”。围绕“Pam”这样一个集合了所有用户数据的客户，ButcherBox在产品、渠道、营销上作了针对性的优化。
产品方面，ButcherBox根据Pam的喜好和需求，提供了不同的肉类组合、切割方式和赠品，让她能够自由选择和定制自己想要的产品。他们还提供了各种食谱、视频和教程，帮助她更好地烹饪和享受他们的肉类。
渠道方面，ButcherBox利用Pam的网络习惯和行为，选择了最合适的渠道来接触和沟通。他们在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体平台上建立了强大的品牌形象和社区氛围，让Pam能够与其他客户和员工互动和分享。他们还通过电子邮件、短信和电话等方式，定期向Pam发送优惠信息、订单状态和满意度调查。
营销方面，ButcherBox根据Pam的兴趣和痛点，设计了有针对性的营销策略和内容。他们强调了他们的肉类的健康、品质、来源和口感等优势，以及他们对环境、动物福利和社会责任等价值观的承诺。他们还利用了口碑营销，鼓励Pam向她的家人和朋友推荐ButcherBox，并给予她相应的奖励。
根据ButcherBox网站的说法，Pam对公司的帮助很大:“发展这个角色指导了我们最近做出的很多营销决策，”他们解释说。“这也会影响到我们想要合作的网红和我们想要合作的公司。如果这个人或公司不是Pam认可的，那他们就不合适。”
启示
ButcherBox的成功不仅源于其抓住了草饲牛肉消费热潮这一市场机会，更源于其创新地将DTC模式与丰田模式结合起来，形成了一种独特的商业模式。这种商业模式既能够满足消费者对高品质、高性价比、高便利性的需求，又能够实现供应链的协同效应、运营的精益管理、营销的社会化传播。这种商业模式也为其他想要进入或者扩展DTC领域的企业提供了一个有益的参考。但是，ButcherBox也面临着一些挑战和风险，例如市场竞争的加剧、消费者需求的变化、供应链的不稳定等。因此，ButcherBox需要不断地进行市场调研、产品创新、渠道拓展、数据分析等工作，以保持其在草饲牛肉市场中的领先地位。
ButcherBox的成功之道在于其能够灵活地适应市场变化，不断地创造和提供价值给消费者。ButcherBox不仅关注了消费者对产品本身的需求，还兼顾了消费者对产品来源、品牌故事、社会责任等方面的需求。ButcherBox在优化自己的内部运营的同时，也与外部合作伙伴建立了紧密的关系。ButcherBox通过网红联盟营销等方式扩大品牌影响力，又通过自有渠道和社区增强品牌忠诚度。ButcherBox采集了全链路客户交互数据，并创建了虚拟客户画像，以便更好地了解和满足消费者的需求。这些举措都体现了ButcherBox对市场和消费者的敏锐洞察和创新思维，也为其他DTC品牌提供了一个可借鉴和超越的范例。
参考资料：
DTC卖肉挣了40个亿，八年居然没融过一分钱 (qq.com)
Butcherbox – Traffic, Revenue, Competitors and Business Model (pipecandy.com)
Member Practical: ButcherBox’s Growth Arbitrage – 2PM (2pml.com)
The Untold Truth Of ButcherBox (mashed.com)
Butcher Box Big Game Bundle Influencer Marketing Campaign » Today’s Business (tbsmo.com)
ButcherBox Review 2023: Is It Worth It? (thecleaneatingcouple.com)
Honest Butcher Box Review 2023: The Best Butcher Box Meats! – Organize Yourself Skinny
