植观的“非正常走红

在过去几年中,传统媒体及广告式微,取而代之的是社交媒体、自媒体的兴起。媒体领域经历翻天覆地变化的同时,依托互联网、社交媒体兴起的DTC(Direct to Consumer)品牌模式风潮正盛,这其中就有在美妆领域表现亮眼的完美日记、HomeFacialPro……而洗护领域则诞生了以氨基酸为核心卖点的植观。

2016年6月入驻天猫,短短三年的时间,植观就已经在天猫上创造了诸多令人惊叹的销售成绩。据欧特欧调研数据显示,2018年全年,植观全网销售额达1.8亿元,这一成绩在所有洗护品牌中排名第20。

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实际上,植观的创始团队皆有深厚的行业背景。创始人唐亮曾是宝洁市场总监,负责过伊卡璐、潘婷、飘柔等品牌的市场营销工作;创始人刘雄健,曾是宝洁大中华区护肤品技术部副总监,负责沙宣、飘柔等洗护品牌。

这样一个优秀团队让植观从无到有,从有到优,他们选择的产品及营销策略及路径是什么样的呢?

从0到1:植观成绩的背后是“铁人三项”创新模式

诞生仅三年时间,植观就在高端洗护领域占得一席之地。从现在看来,其品牌定位以及商业模式有着自己独特的优势。

首先,以“氨基酸”概念切入洗护市场,抓住了消费升级趋势。

在植观正式创立前,唐亮发现,随着消费升级的深化,我国消费者对产品功效、健康等的需求不断提高,其消费观念已经完成了由性价比向高品质要求的转变。而这一变化直接反映在洗护市场上,高端洗护市场购买人群逐年增加,市场规模也在不断扩大。以高端化、专业化、天然健康为代名词的“高端洗护”,俨然已成大势所趋。

早期,以“无硅油”概念切入洗护市场的滋源,主打香氛概念的阿道夫等高端定位的洗护产品表现亮眼,总结来看,大多数成功的高端洗护品牌已找到新颖的卖点,一批从健康、情感等因素出发的品牌,成功刷新消费者对洗护产品的认知。唐亮意识到,植观要想迎合消费升级趋势,就必须找到适合植观的卖点及细分领域。

唐亮将目光瞄准了“氨基酸”这一成分。他曾表示:“氨基酸洗发水是洗发水领域近年来一次比较大的创新,我们认为,现在中国消费者已经不满足于选择‘我妈妈的品牌’。一方面是个性化需求,另一方面新一代消费者折腾头发更多,对头发护理产品也有了更高的要求。” 

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资料显示,氨基酸洗发水温和、低刺激,对于头皮修护具有良好效果,而消费者对于“氨基酸”这一成分接受度较高。就这样,植观扛起“氨基酸”的旗号,成功把氨基酸洗发水的概念灌输给年轻消费者,迎合了消费者群体对健康自然的追求。

其次,以消费者为中心进行社群营销,赢得产品口碑。

在产品初期阶段,植观召集了第一批“植粉”直接参与到产品的研发、改良、试用等环节中,在“植粉”使用产品的过程中,能第一时间向产品研发人员提出使用感受,比如有消费者使用产品后觉得洗发水太稀,品牌就改良配方增加粘稠度;消费者反馈不喜欢洗发水的香味,品牌就找了美国IFF和日本小川香料两家香料公司为品牌重新调制,也因此,植观收获了第一批忠实粉丝。

实际上,从 “用户” 到 “社群参与者” 再到 “粉丝”,是一个不断深入沟通的过程,也是一个不断降低获客成本、形成持续传播的过程。唐亮曾在公开演讲中介绍,植观先后建立了几十个用户群,为植观提供产品意见,其中不乏有一些吐槽、投诉,但植观能够听到消费者意见并进行迅速修改,以消费者为中心打造产品,让消费者自发为植观宣传推荐,并利用用户口碑传播拓展市场。

美国资深营销专家马克∙修斯认为,“口碑是这世上最具效力的营销方法”,同时,“口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍。”而植观正是基于用户口碑的打造,逐步扩大了品牌知名度。

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最后,利用社交媒体营销,提升内容运营的粘性。

在营销方面,植观抛弃了传统的营销手段,没有电视广告、平面广告的投入,而是转战社交媒体平台,通过公众号推广、小红书种草等方式,让品牌认知直达社交用户,实现最直接的双向互动。

事实上,植观虽然没有高举高打的方式,但通过社交媒体、KOL种草等形式凝聚了一大批拥趸。“我们喜欢给意见领袖 ‘种草’,通常会提前两个月给意见领袖寄送产品,专人跟进对接,此外在微信公众号发送推文,坚持以策划驱动销售,从优惠信息、福利活动到情感慰问,环环相扣。”在唐亮看来,以微博、微信、知乎等为代表的社交媒体,衍生出来的网红经济、社群经济,让社交媒体成为全民营销的一个重要渠道。

植观利用社交媒体营销,将用户直接引流到电商销售渠道,摈弃传统的销售模式,省去了中间的经销商分销环节,降低了渠道成本,让利给消费者。

综合来看,植观利用更加垂直、灵活的产品打法,找到了自己的“舒适区”。不过在依托某一渠道打下基础后,品牌的后续发展始终绕不过商业模式在其他渠道如何适应与发展的问题。

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从1到10:站在“巨人”肩膀上建设品牌、拓展品类

2018年,5月30日,植观宣布完成数千万元B轮融资。这是植观创立三年来完成的第4次融资。当很多初创企业还在努力将品牌从0做到1时,植观已经迅速发展成为本土高端洗护的代表之一。其成功的要素当然跟自身精准定位、营销打法精确、社交营销红利等息息相关,但对于还处在创业初期,没有过多积累的唐亮来说,资本的助力也是发展过程中不可或缺的。

资料显示,植观成立不到一个月即获得了瑞峰资本天使轮投资;2016年,获得宝宝树创始人、宝洁校友王怀南pre-A轮投资;2017年3月,奥运冠军李小鹏夫妇加入植观团队,成为合伙人兼首席产品官;同年,经纬创投就植观的A+轮进行了数次融资。2018年融资由君联资本领投,经纬创投、峰瑞资本继续跟进,届时,植观宣布已完成数千万元B轮融资。

在获得高额的融资后,植观开始进行全新的战略布局,在品类方面,主打“氨基酸”这一健康成分,从洗护切入个人护理领域,并计划每3个月能够推出一款新品。“虽然从洗发水切入,但植观最终要做的是日化市场,因此做宽产品线是一个必然的选择,日化大品类的整体升级空间更大。”唐亮对此表示。实际上,植观品类拓展的背后,是电商效率的提升,即在单次获取用户的成本固定的前提下,随着可供选择SKU 增加,客单价也因此提升。

面对未来的发展,唐亮认为,对于植观来说,线上仍有很多场景、用户群没有被充分挖掘,随着各类线上电商的玩法不断出现,团队也有机会以较低的成本在更多用户面前进行曝光、沉淀粉丝进而获取付费转化。

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诞生以来似乎发展的顺风顺水的植观,实际上仍有许多待解决的问题。在从10发展到100的过程中,如何去为品牌带来增量、如何提升品牌影响力都是不小的难题。

一方面,植观目前主要是围绕“氨基酸”来拓宽品类,以此作为挖掘品牌潜力,如氨基酸面膜、氨基酸洗面奶。但氨基酸对于消费者来说需要一个被教育的过程,这一固定成分虽能提升产品记忆点,但目前仅能针对相对小众的消费者。

另一方面,当前状态下的植观可以说仍然还只是一个渠道品牌,而不是一个消费者品牌。植观主要依托社交媒体形成的传播、营销来带动销售。那么要走向大众市场,植观还需对当前的品牌运营模式进行大幅调整。

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作 者:钟锦
原文链接:植观的“非正常走红”
 
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