新锐美妆品牌数字化革命报告摘要:完美日记做对了什么?(内附报告下载链接)

时势造英雄,微博、公众号、小红书、抖音、快手等社交平台的出现,催化了一批新消费。以完美日记为代表的新锐品牌借助新兴流量阵地快速占领消费者心智。在美妆赛道,国外品牌主导国内美妆市场的格局被逐渐蚕食,目前国货美妆在细分领域已经有了差异化竞争优势。

我国Z世代、千禧一代人口数量庞大,且对化妆品消费的偏好较高,这类消费者占总人口的比例不到30%,却贡献了2019年化妆品消费额的58.5%。由于美妆赛道呈现出年轻化趋势,年轻消费群体在线上获取内容的主动性更强,使得新锐品牌越来越看重数字化运营能力。

观察近几年大热的完美日记、小奥汀、花西子等国货美妆品牌,发现“数字化运营+DTC模式”几乎成为了本土新锐美妆品牌的出圈的标配。随着社交电商的兴起,让极具种草属性的美妆赛道迅速在互联网上产生了影响力,通过种草、测评、试色、教程等多种内容呈现形式快速占领流量高地。本土美妆品牌凭借贴近本土消费者的优势,用DTC模式洞察消费者需求,在推陈出新上做到了快准狠,同时精准利用各大渠道展开数字化营销,进行精细化运营。

原报告由国信证券出品,从领跑本土美妆的完美日记出发,洞察整个美妆行业的数字化革命。报告包含了对完美日记快速走红因素的解读,从完美日记窥见行业的发展现状和关键成功要素,并对美妆行业的未来发展做出展望。

本文将从社交电商、国潮品牌觉醒和DTC模式关键成功要素三个视角对新锐美妆品牌如何利用数字化革命实现快速增长进行解读。

新锐美妆品牌中,彩妆品类的成长势头最劲。其规模在整个美妆市场虽次于护肤品,但增速水平最高,主要得益于:一方面本身规模基数相对较低,随着行业年轻化进程的加快,消费意识的崛起,行业的爆发力极强;另一方面,彩妆一定程度上是最为适合当前社交电商红利的品类,也是目前电商带货的最主要化妆品品类。

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预计2025年电商渗透率
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预计2025年社交电商占线上零售额比例

电商零售发展势头迅猛,社交电商平台快速崛起让美妆品类站在了风口。我国作为全球最大、增长最快的电商市场,拥有数量最多的互联网用户和网购消费者,彩妆又是美妆中相对而言最为适合现阶段社交电商新媒体营销的细分品类,彩妆和潮流热点、妆容表现、搭配技巧的结合,使得其能够通过试色、教程等内容营销手段实现销售效果的最大化。

当前国货美妆的盛行,印证了我国本土审美意识的觉醒。一方面,越来越多的人比起一味的追求国际大牌,更愿意去尝试高性价比和个性化的新锐国货,这背后隐含了Z世代的消费观。Z世代是极具个性的一代人,不愿意被随意定义,敢于尝试,追求个性化表达,有着更强大的文化自信。天猫平台数据分析显示,70后、80后仍较多的选择国际化的品牌作为主要消费目标,但是95后、00 后对于对国货的认可超过了进口品牌。据QuestMobile 统计数据,美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌,TOP100品牌中国货以 37%占比排第一。总体上这些都为具备一定品牌力的国产龙头,在当前消费主力的年轻群体中提升影响力带来了有利环境。

另一方面,本土品牌能够及时的应对不断变化的市场需求,对国内市场动向做出正确的判断,通过数字营销进一步提升年轻群体对国货的好感度。如花西子突出东方印象以浮雕工艺打造百鸟朝凤彩妆盘,完美日记携手中国国家地理推出十六色眼影盘,均受到消费者大力追捧成为现象级产品。

  • 1、品牌定位是基础:

对于快消品而言,品牌定位是运营的基础,一切产品战略都需要围绕定位展开。比如完美日记的核心定位就是“大牌平替”,在这一定位下,完美日记的用户画像如图所示:

这一用户画像的群体特征在于对新品牌新产品的接受度较高,消费习惯尚未完全养成,消费能力有待提升,追求时尚潮流兼具性价比的产品。

  • 2、新锐品牌为何青睐DTC:

DTC(Direct-to-Customer,直接触达消费者)模式运营,与消费者建立直接联系并形成紧密互动关系,保障了时刻有效洞察消费者需求,在快速实现产品销售的同时也通过深度互动了解定位用户的需求变化以及消费偏好,从而指导研发端实现产品的有效迭代,并指导营销投放精准触达消费者,从而有效建立消费者心智。

  • 3、DTC模式赋能研发、渠道、营销:

(1)研发共创:

DTC模式下从研发开始就以消费者需求为出发点,充分融合市场趋势和消费者偏好。完美日记在新品研发时会进行大量市场调研及数据分析,以“小细跟”口红研发过程为例,选色时结合市场数据分析并与大量KOL、消费者深度沟通,还与超头部KOL李佳琦进行共创,有力保障新品流行度和消费者喜爱度。

(2)全渠道直接触达消费者:

完美日记的渠道布局从线上起步,已逐步完成了全渠道布局,形成了触达、引流、裂变、留存、转化的营销链路闭环:

除了线上的闭环营销,在线下完美日记也开始了门店布局,2020年9月28日达成200家线下体验店目标,10 月 30 日覆盖全国100个城市。从门店分布来看,一半以上为三至五线城市,从而有效延伸用户接触点,提高下沉市场对品牌的认知度。通过致力于打造线上线下全渠道消费者触达,公司从服务、体验、产品各层面更加深入地了解消费者,进一步加强用户数据收集能力。

(3)社媒营销占领消费者心智:

数据驱动:完美日记充分利用自己的DTC优势,获取一手消费者相关数据,搭建数据中台精准定位目标客群,在多平台上实现定制化内容的精准投放,不论是KOL的选取还是联名品牌的合作,都是基于大数据分析,利用数据驱动营销效果最大化,最大限度的占领消费者心智。

饱和式投放:完美日记早期聚焦小红书进行垂类投放,其后在微博、B 站、抖音、快手等年轻人聚集地开设官方帐号与用户深度互动,同时开启淘宝直播带货模式,结合站内效果投放工具完成流量变现。通过新媒体平台与年轻消费者深度沟通共创,全渠道覆盖目标群体活跃空间,借助饱和式营销提高目标群体触达率,迅速占领消费者心智。

在KOL的投放上,完美日记采用了著名的金字塔投放布局,有层次有计划的“洗脑”消费者:

跨界联名:在新锐美妆品牌出圈的过程中,不可忽视的就是爆品SKU的打造,而爆品的话题性多来自于巧妙的联名。针对追求个性化的目标消费者,完美日记先后与大英博物馆、DISCOVERY 频道、中国国家地理、大都会博物馆等联名推出眼影及口红。产品一经推出便引发购买热潮,叠加社媒推广和自发讨论产品热度进一步提升,在公司营销策略加成下不断打造出爆品。

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