医美行业发生新变化,新氧是如何踏准节拍的?

疫情后的新氧增长策略

导读

医美是受疫情影响较重的行业,目前仍未能复苏到此前水平。一些从业者和行业分析师人士,都在讨论医美行业未来,而我们透过互联网医美平台新氧的2020第三季度财报,洞察疫情后的新氧增长策略,或许能够找到部分答案。

据Fastdata极数发布的《2020年中国互联网医美行业发展分析报告》,中国医美市场规模近2000亿元,增长率由2019年的14.7%变成2020年-13.4%。在整个行业仍未复苏的大背景下,新氧科技的2020年第三季度财报提振了行业信心。

财报数据显示,截至9月30日,新氧科技三季度总收入3.596亿元,同比增长18.9%。新氧移动端平均月活跃用户870万,同比增长153.7%,预约服务的付费用户数超25万人,付费医疗机构数超4000家。第三季度,新氧平台促成医美服务交易总额超11亿元。

那么,疫情下,医美行业到底在经历怎样的变化?新氧科技为何能够实现逆势增长?

01 疫情下,医美行业正在变化

2020年的疫情,改变了许多行业,同时也包括医美。医美市场因疫情整体下滑,但一些新的趋势正在悄悄诞生,并发展壮大,值得所有医美从业者和投资者关注。

首先,医美破圈现象明显。以前,医美行业的主要消费者都是爱美、爱好时尚的女性。但是随着医美护肤、医美抗衰、医美植发等概念的兴起,医美开始走入更加广泛群体的生活,不再仅仅局限于35岁以下的年轻女性。

据央视报道,中国有2.5亿人正在饱受脱发困扰,每6人中就有1人植发。因此医美植发市场的规模已经高达200亿元,这也意味着越来越多的男性成为医美消费者。

其次,高单价轻医美项目崛起。对于医美机构来说,手术类医美仍然是最主要的收入来源。疫情影响了手术类医美的消费,却催生了高单价轻医美市场的崛起。

比如,价格5000元-10000多元的医美抗衰方面的超声刀、热玛吉以及医美祛斑方面的皮秒激光等。

抗衰项目在求美用户中更是火爆的一塌糊涂。2020年7月,新氧医美抗衰节期间共发起821场相关直播,直播时长达957.7小时,观看人次超1177.1万,相关互动评论达16.7万条。

另外,疫情也让更多消费者选择视频面诊,线上预约。新氧2020年三个季度财报中的平均月活跃用户数字都体现了在线医美的火爆。

财报显示,新氧2020年前三个季度的平均月活跃用户分别达到417万、677万、870万,同比增长分别为117%、173.7%、153.7%。在今年的双11期间,新氧线上成交总额同比增长213%。

面对医美行业这些新的趋势,医美行业从业者应该针对性地调整自己的策略,才能打赢这场疫情反击战。

02 提高决策效率、保障履约质量

第三季度,新氧科技实现了营收逆势同比增长18.9%,活跃用户数创三位数增幅。新氧在手术类医美和轻医美上采取的精细化运营策略,大大提高了消费者的决策效率,保障了履约质量,赢得了消费者与医美机构的信任。

首先,在用户端,降低医美消费者决策难度很多做美容项目的消费者都会顾虑美容效果好坏、医美机构的可信度、医生的水平、针剂和医疗耗材的品质等各种因素。特别是做手术类和高价值轻医美的时候,更是慎之又慎。

作为互联网医美平台,其价值在于构建一个消费者与医美机构之间的桥梁。有效降低消费者决策难度,是平台最重要的工作。

新氧构建了一套”媒体+社区+电商”的医美线上消费闭环体系。新氧新媒体矩阵拥有6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏,原创各类医美资讯,截至今年三季度,全网单月最高浏览量超过17亿次,同比增长超过200%。

新氧美丽日记由已经做了医美的顾客对医美项目、机构进行真实评价、打分,这也成为医美消费者做决策的重要参照。

目前,”美丽日记”累积量已超过350万篇,覆盖了医美需求前、中、后期全链条的信息。

其次,从医生端运营着手,强化手术类医美项目传统优势。手术类医美项目,对于很多消费者来说是刚需,同时,对医美服务机构和医生的专业性更为依赖。而良莠不齐的医美机构、手术医生,以及见诸报端的各类医美整形失败案例,让很多顾客望而却步。

新氧为了让消费者更高效、安全的做医美手术决策,在2020年7月份推出了”绿宝石医生榜单”,筛选出技术精湛的医美专业医生,让消费者可以放心选择。

由于上榜医生可以接到更多订单,也激励医美医生们提高自己的技术和医德,为患者提供更好的服务。据悉,榜单医生主页月访问量较上榜前提升40%,北京、沈阳、西安等地上榜医生直播数据最高达到上榜前21.5倍。

再次,制定服务标准、强化流程管理,持续抢占轻医美市场。

“轻医美”需求增长强劲,也成为各大医美机构抢夺的重点。但是对于很多高价的轻医美项目来说,不同的医生、不同的器械、不同的针剂和材料,做出的效果是完全不一样的,因此也存在较高的技术含量和风险。

对于入门级的轻医美项目,新氧采取”紧逼盯人”竞争策略,包括加强机构SKU的拓展,紧盯竞品价格,并通过补贴等方式,确保价格优势,同时加强对机构的管控,提升机构的服务履约质量。

对于机构在意的高客单价轻医美项目,新氧推出”美次卡”,对于一些主流项目由新氧进行品相设计和定价,以及服务流程SOP的设计、店面培训和监督,严选机构成为美次卡的服务商,通过这种方式给消费者提供更好的服务体验,与竞品展开差异化的竞争,从而获得更大的市场份额。。

“美次卡”大大提升了消费者服务满意度,也提高了医美机构接单量,同时带动新氧活跃用户数以及营收的增长,可谓是一箭三雕。

此外,即使在医美消费尚待复苏的背景下,新氧依然在第三季度加大投入力度,运营费用同比显著增长,相信这些精细化运营措施和巨大的投入,将助推新氧在第四季度的营收和用户数再创新高。

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03 结语

疫情虽然对于医美行业带来巨大冲击,但是也培养了消费者在线医美的习惯,这种习惯一旦养成不会在疫情后凭空消失,反而会被加强。

此外,当前中国的医美渗透率还远远低于一些发达国家,有着很高的增长空间。据Fastdata极数报告,相比韩国(86.3%)、日本(27.3%)及美国(51.5%),中国2019年16.7%的医美渗透率较低。

目前,在线医美的市场只占总医美市场的8%。这意味着在线医美市场还有很大的增长空间。

正如新氧CEO金星所言,当前对于互联网医美平台来说,医美的核心用户增长,仍然是未来两到三年的重要战略之一。在这个阶段,如果医美互联网平台为了利润而畏惧投入,将错失机会。

因此,笔者也非常赞同新氧科技在2020年第三季度加大运营投入的做法,通过加大运营投入可以有效提高运营的精细化和服务的品质,获得更多用户和医美机构,获得更多消费大数据,提升科技实力,从而巩固市场地位。

一句话,抢用户的阶段,要大胆投入才行。在很长时间里,如何持续获取更多用户,提高技术创新,做好精细化运营,才是决定成败的关键。

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