一加手机逆势热销!品牌成功背后有何逻辑?

一加手机成功因素

疫情之下,全球经济下行,各行各业都面临着巨大的挑战。在当前的经济形势下,有一个品牌却逆流而上,吸引了编者的注意,那就是一加手机。

逆势热销的背后,一加手机成功因素是什么?

根据中国信通院的调查数据显示,比起19年的手机出货量,2020年的中国智能手机市场情况似乎不太乐观。而一加8系列在4月17号的新品首销中,全网销售额1分钟破亿,接近6000元的一加8 Pro更是第一波售罄,首销大捷。

4月22日,一加 8 Pro再度开售,同样迅速被抢购一空。由于火爆程度远超预期,一加 8 系列全系机型在各电商销售平台一度断货。在4月27日的第三次开售中,一加 8 系列全渠道销售额再次破亿。

一加手机成功因素
显然,这和一加手机的品牌建设是分不开的。在市场环境低迷的情况下,提高品牌的溢价能力,已是利润增长的核心点,也成为了销售的关键所在。
 
那如何像一加那样打造一个被市场高度认可的高端品牌,提高自身品牌的溢价能力呢?
 
在狂人看来,不外乎三个方面:找准定位、深耕产品、口碑营销。
 

01 找准定位

品牌在市场竞争的环境下,会面临三个问题:

1、消费者需要什么?
2、企业具有什么样的优势?
3、和竞争对手是否存在差异?
 
品牌定位一般围绕这三个问题展开,而差异化是根本,一个品牌想要有一番作为,就要有区别于竞争对手的独到之处。
 
差异化定位,助力品牌脱颖而出
 
一加和其他手机品牌进行全渠道、全价格段覆盖的策略不同,它自成立初期就专注于高端市场,以“聚焦线上,只做最好的安卓旗舰”为品牌策略。
 
和快时代恰恰相反,一加手机在我眼里是一个“慢”公司。一年只打磨1-2条产品线,每年只发布少数几款精品,并且只做安卓高端旗舰。不仅如此,一加的产品思路也很有意思,除了采用旗舰机必需的顶级配置外,一加的差异化之处还在于,它比普通厂商更注重手机的设计和质感。这在只比拼参数和性价比的年代,“更美的手机”无疑成为一加脱颖而出的关键所在。
 
坚持品牌定位,建立长期竞争优势
 
坚持品牌定位是一个品牌得以长期发展的原因,在发展过程中,品牌形象可以在目标消费者心中占据一个有利的位置。从2014年到2020年,一加一路高歌猛进,去年更是衍生出更顶级的旗舰机型Pro系列,高端旗舰的品牌标签越发鲜明。
 
不仅在产品策略上只做旗舰,一加在全球的市场策略也都统一采取高端定位,即使在人均消费水平不高的印度也不改变自己的定位。从表面上看,不随大流地跟从“走量”趋势,一加似乎放弃了一块巨大的蛋糕;但从深层的角度来剖析,一加坚持自己的精品策略,不被低质量产品拉低品牌形象,反而让一加在全球高端市场站稳了脚跟。
 
来自Counterpoint的报告显示, 一加在2019年第三季度的全球高端智能手机市场份额中排名第四,仅次于苹果、三星和华为;在印度高端手机市场,更是持续领跑,连续两年蝉联销量冠军。
一加手机成功因素

 如今,一加已经在全球范围内建立起自己鲜明的品牌气质,在用户心中,“买一加就等于买旗舰”显然,差异化的品牌定位以消费者需求和产品核心优势为导向,它区别于其他同质化产品,是一块独特的敲门砖;坚持自己的定位,始终如一地追求高品质产品,保持自己的优势,则是你这块敲门砖能否建立长期竞争优势的关键。

用户为中心

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02 深耕产品

一个好的产品,往往是品质与创新并举。
 
在品质上,一加始终强调三个字“不将就”,不管是手机的硬件配置、软件调校、还是外观设计。
 
在做第一代产品一加 1 时,一加CEO刘作虎为了仅仅0.1毫米的误差,推迟手机的上市时间。他最初的构想是打造悬浮屏,屏幕要比边框高0.5毫米,成品出来,刘作虎发现比预期高了0.1毫米,于是坚持“不将就”地为了0.1毫米重新开了一套模具,让屏幕达到理想效果。也正因如此,手机推迟一个月上市,还多砸进去几百万的成本。
 
在创新上,就像一加OnePlus的含义说的那样,“1是现状,1也是产品,+是不断地创新,赋予其更多更好的可能性。”
 
一加是最早一批强调手机质感的公司,一加团队可以为了后盖的弧度能更好地贴合人的手掌,打磨一个后壳半年以上。从BabySkin、砂岩黑、到第五代AG玻璃工艺的创新,我们能看到一加在手机质感上的努力尝试。最新的一加 8 系列采用第五代 AG 玻璃工艺,把玻璃表面的雾度提升到了行业的新高72%,做成了类似漆面的亲肤质感,手感相比以前更加细腻。
 
此外,基于对用户的深刻洞察,当其他竞争对手还在以拍照为竞争核心时,刘作虎敏锐地察觉到屏幕对手机的重要性,毕竟屏幕是用户使用手机时接触最多的部分。2019年,一加7 Pro就推出90Hz高刷新率屏幕,让用户感受到了前所未有的轻快流畅,同时也带领整个行业开启高帧屏趋势。
 
产品,是每一个品牌都不能忽视的一点。深耕产品要在发展中不断创新,在创新中深化品质。有好的产品,市场自然会为你打开,就像刘作虎自己说的那样:“高端不用冲,做好产品就行了。”

03 口碑营销

流量时代,各式各样的广告铺天盖地。而一加手机的营销却比产品低调得多。
 
口碑营销是一加实现销量增长的主要营销策略。一向低调的一加手机没有过度包装自己,而是无招胜有招,靠克制但精准的营销走进用户内心。那口碑营销应该怎么做呢?
 
1、拒绝无意义营销,产品口碑才是王道
 
在流量为王的时代,一加是克制的。刘作虎在罗永浩的采访中透露,他很赞同《22条商规》里面的一句话:“炒作永远是炒作,长期来看对公司没有任何价值”,一加也的确不愿参与炒作,一直专注于产品品质的提高。产品是道,营销是术,任何术都是基于道的层面去加以利用的。
有术无道往往会让品牌陷入被动,只有靠产品赢得好口碑才能实现品牌知名度和美誉度的递增。
 
2、从品牌调性出发,选择合适的合作伙伴
 
品牌在向受众传达信息的同时,受众也是一个接受信息的过程,有时受众会反塑品牌的调性。这就需要品牌寻找合适的伙伴,做适合自己的营销,形成良性传播。
 
在代言人的选择上,一加选择了和自身品牌调性相符合的好莱坞国际巨星小罗伯特唐尼。小罗伯特唐尼在打磨角色过程中的专注和不将就,与一加手机“不将就”的品牌内涵不谋而合。
在联名上,基于对速度的追求,一加选择了和自身一样低调但有实力的迈凯伦达成合作。两者的目标群体都是有经济实力且追求高品质的消费者,目标受众的一致也使此次合作互利共赢。
一加手机成功因素

 

一加的营销是少而精的,他给我们带来的是流量时代下的营销思考。品牌在发展过程中更应该注重的是精准的、符合自身品牌调性的营销。不能只求爆,而做一些对自身品牌建设无益的举措。

3、注重用户,构建独特社区文化
 

注重用户体验,是口碑营销的重要一环,一加手机深谙用户和社区的重要性。

一加在国内是线上手机品牌,几乎没有线下渠道,早期用户大多是真正的数码爱好者,且多为18-25岁的年轻人,对硬件的各项参数感兴趣,品牌黏性强。一加借此找到了属于自己的早期用户群体,形成了独特的社区文化。

一加通过社区交流及用户的相关反馈来共创产品,比如在论坛上和用户一起探讨产品的具体功能,刘作虎曾说:“通过社区,一加产品的任何细节都可能被全球各个领域的专家看到,这些用户都会用‘挑剔’的眼光帮一加的产品把关。”
这样的交流方式,让用户有强烈参与感的同时,增加了对品牌的认同感。
 
此外,用户对一加手机的反馈,一定程度上推动了产品的进一步优化,好的产品更能维护社区粉丝的品牌忠诚度,形成口碑效应,吸引更多新用户。

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