创新案例 | 一加手机逆势热销！品牌成功背后有何逻辑？

Mike Tan

2022-04-19

Mike Tan

05/24/2023
DTC创新

在市场环境低迷的情况下，提高品牌的溢价能力，已是利润增长的核心点，也成为了销售的关键所在。那如何像一加那样打造一个被市场高度认可的高端品牌，提高自身品牌的溢价能力呢？在编者看来，不外乎三个方面：找准定位、深耕产品、口碑营销。

逆势热销的背后，一加手机成功因素是什么？

2021年一加推出了旗舰机型一加9/9Pro，扩充了一加9R/9RT产品线和IOT产品，国内出货量同比增长近90%。根据中国信通院的调查数据显示，比起19年的手机出货量，2020年的中国智能手机市场情况似乎不太乐观。而一加8系列在4月17号的新品首销中，全网销售额1分钟破亿，接近6000元的一加8 Pro更是第一波售罄，首销大捷。

显然，这和一加手机的品牌建设是分不开的。在市场环境低迷的情况下，提高品牌的溢价能力，已是利润增长的核心点，也成为了销售的关键所在。

那如何像一加那样打造一个被市场高度认可的高端品牌，提高自身品牌的溢价能力呢？在狂人看来，不外乎三个方面：找准定位、深耕产品、口碑营销。

1 一加手机成功因素：找准定位

品牌在市场竞争的环境下，会面临三个问题：

消费者需要什么？
企业具有什么样的优势？
和竞争对手是否存在差异？

品牌定位一般围绕这三个问题展开，而差异化是根本，一个品牌想要有一番作为，就要有区别于竞争对手的独到之处。

差异化定位，助力品牌脱颖而出

一加和其他手机品牌进行全渠道、全价格段覆盖的策略不同，它自成立初期就专注于高端市场，以“聚焦线上，只做最好的安卓旗舰”为品牌策略。

和快时代恰恰相反，一加手机在我眼里是一个“慢”公司。一年只打磨1-2条产品线，每年只发布少数几款精品，并且只做安卓高端旗舰。不仅如此，一加的产品思路也很有意思，除了采用旗舰机必需的顶级配置外，一加的差异化之处还在于，它比普通厂商更注重手机的设计和质感。这在只比拼参数和性价比的年代，“更美的手机”无疑成为一加脱颖而出的关键所在。

坚持品牌定位，建立长期竞争优势

坚持品牌定位是一个品牌得以长期发展的原因，在发展过程中，品牌形象可以在目标消费者心中占据一个有利的位置。从2014年到2020年，一加一路高歌猛进，去年更是衍生出更顶级的旗舰机型Pro系列，高端旗舰的品牌标签越发鲜明。

不仅在产品策略上只做旗舰，一加在全球的市场策略也都统一采取高端定位，即使在人均消费水平不高的印度也不改变自己的定位。从表面上看，不随大流地跟从“走量”趋势，一加似乎放弃了一块巨大的蛋糕；但从深层的角度来剖析，一加坚持自己的精品策略，不被低质量产品拉低品牌形象，反而让一加在全球高端市场站稳了脚跟。

来自Counterpoint的报告显示, 一加在2019年第三季度的全球高端智能手机市场份额中排名第四，仅次于苹果、三星和华为；在印度高端手机市场，更是持续领跑，连续两年蝉联销量冠军。

如今，一加已经在全球范围内建立起自己鲜明的品牌气质，在用户心中，“买一加就等于买旗舰”。显然，差异化的品牌定位以消费者需求和产品核心优势为导向，它区别于其他同质化产品，是一块独特的敲门砖；坚持自己的定位，始终如一地追求高品质产品，保持自己的优势，则是你这块敲门砖能否建立长期竞争优势的关键。

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2 一加手机成功因素：深耕产品

一个好的产品，往往是品质与创新并举。

在品质上，一加始终强调三个字“不将就”，不管是手机的硬件配置、软件调校、还是外观设计。

在做第一代产品一加 1 时，一加CEO刘作虎为了仅仅0.1毫米的误差，推迟手机的上市时间。他最初的构想是打造悬浮屏，屏幕要比边框高0.5毫米，成品出来，刘作虎发现比预期高了0.1毫米，于是坚持“不将就”地为了0.1毫米重新开了一套模具，让屏幕达到理想效果。也正因如此，手机推迟一个月上市，还多砸进去几百万的成本。

在创新上，就像一加OnePlus的含义说的那样，“1是现状，1也是产品，+是不断地创新，赋予其更多更好的可能性。”

一加是最早一批强调手机质感的公司，一加团队可以为了后盖的弧度能更好地贴合人的手掌，打磨一个后壳半年以上。从BabySkin、砂岩黑、到第五代AG玻璃工艺的创新，我们能看到一加在手机质感上的努力尝试。最新的一加 8 系列采用第五代 AG 玻璃工艺，把玻璃表面的雾度提升到了行业的新高72%，做成了类似漆面的亲肤质感，手感相比以前更加细腻。

此外，基于对用户的深刻洞察，当其他竞争对手还在以拍照为竞争核心时，刘作虎敏锐地察觉到屏幕对手机的重要性，毕竟屏幕是用户使用手机时接触最多的部分。2019年，一加7 Pro就推出90Hz高刷新率屏幕，让用户感受到了前所未有的轻快流畅，同时也带领整个行业开启高帧屏趋势。

产品，是每一个品牌都不能忽视的一点。深耕产品要在发展中不断创新，在创新中深化品质。有好的产品，市场自然会为你打开，就像刘作虎自己说的那样：“高端不用冲，做好产品就行了。”

3 一加手机成功因素：口碑营销

流量时代，各式各样的广告铺天盖地。而一加手机的营销却比产品低调得多。

口碑营销是一加实现销量增长的主要营销策略。一向低调的一加手机没有过度包装自己，而是无招胜有招，靠克制但精准的营销走进用户内心。那口碑营销应该怎么做呢？

拒绝无意义营销，产品口碑才是王道

在流量为王的时代，一加是克制的。刘作虎在罗永浩的采访中透露，他很赞同《22条商规》里面的一句话：“炒作永远是炒作，长期来看对公司没有任何价值”，一加也的确不愿参与炒作，一直专注于产品品质的提高。产品是道，营销是术，任何术都是基于道的层面去加以利用的。有术无道往往会让品牌陷入被动，只有靠产品赢得好口碑才能实现品牌知名度和美誉度的递增。

从品牌调性出发，选择合适的合作伙伴

品牌在向受众传达信息的同时，受众也是一个接受信息的过程，有时受众会反塑品牌的调性。这就需要品牌寻找合适的伙伴，做适合自己的营销，形成良性传播。

在代言人的选择上，一加选择了和自身品牌调性相符合的好莱坞国际巨星小罗伯特唐尼。小罗伯特唐尼在打磨角色过程中的专注和不将就，与一加手机“不将就”的品牌内涵不谋而合。

在联名上，基于对速度的追求，一加选择了和自身一样低调但有实力的迈凯伦达成合作。两者的目标群体都是有经济实力且追求高品质的消费者，目标受众的一致也使此次合作互利共赢。

一加的营销是少而精的，他给我们带来的是流量时代下的营销思考。品牌在发展过程中更应该注重的是精准的、符合自身品牌调性的营销。不能只求爆，而做一些对自身品牌建设无益的举措。

注重用户，构建独特社区文化

注重用户体验，是口碑营销的重要一环，一加手机深谙用户和社区的重要性。一加在国内是线上手机品牌，几乎没有线下渠道，早期用户大多是真正的数码爱好者，且多为18-25岁的年轻人，对硬件的各项参数感兴趣，品牌黏性强。一加借此找到了属于自己的早期用户群体，形成了独特的社区文化。

一加通过社区交流及用户的相关反馈来共创产品，比如在论坛上和用户一起探讨产品的具体功能，刘作虎曾说：“通过社区，一加产品的任何细节都可能被全球各个领域的专家看到，这些用户都会用‘挑剔’的眼光帮一加的产品把关。”这样的交流方式，让用户有强烈参与感的同时，增加了对品牌的认同感。

此外，用户对一加手机的反馈，一定程度上推动了产品的进一步优化，好的产品更能维护社区粉丝的品牌忠诚度，形成口碑效应，吸引更多新用户。