3R食品成主打,定位“高配版”正大优鲜的福来食集想做什么?

3R食品

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

《第三只眼看零售》获悉,正大集团拟推出新业态福来食集,定位“高配版”正大优鲜,首店将于5月底开业。该业态主打3R食品(ready to eat、ready to heat、ready to cook),业态经营面积约在200-800平方米左右,前期在长沙试点。

福来食集母公司为湖南正大零售有限公司, 由正大卜蜂贸易发展有限公司投资,注册资本2548万元人民币。该项目操盘者为肖智丹,是米粉品牌隆小宝创始人。他曾推出过“北京最有逼格米粉店”这一品牌形象,拿到1000万元天使轮融资,因而被正大集团相关负责人看重,引入经营团队。

相比较正大优鲜来说,福来食集偏向中高端,定位为“餐厅+生鲜+食品超市”三店合一模式,品类涵盖现场堂食、生鲜食材、鲜奶制品、各类零食等,拟通过B2B、B2C模式实现线上线下全场景覆盖。

据其官方计划,福来食集既是消费者一日三餐的提供者、又是周边餐厅食材的供应者、以及前置仓社区团购等模式的应用者。

由此可以看出,正大集团瞄准了3R食品这一切入点。这也是盒马、叮叮鲜食等方面的重点布局方向,被业界认为是尝试“餐饮零售化”。而福来食集背后有正大集团供应链资源、加上肖智丹的餐饮运营经验,在探索新业态方面值得关注。

同时,福来食集也肩负着拓展B端、C端等多种可能的任务。若运营成熟,正大集团即能够面向餐厅等小B商家,推出3R食品这一新的业务条线,从营收、毛利等方面获得增长。

更重要的是,由于卜蜂莲花等业态近年来经营表现不佳,永辉、物美等本土零售商崛起,正大集团急需一个零售业态来攻占市场,吸引消费者。福来食集具备零售、餐饮双重属性,又规划有社区团购、B2C、B2B等多种渠道运营,也能看出是被寄予厚望,希望一次性实践多种方向。

“肖智丹认为当前的正大优鲜不是他想象中的最佳模式,所以也不希望消费者将福来食集与前者产生联系。未来如何运营顺利,福来食集也会像全国扩张。”一位接近福来食集的零售高管透露称。

餐厅+生鲜+食品超市、加前置仓+社区团购

从公开信息来看,福来食集想做的事情不少,涵盖3R食品、自有品牌、餐饮零售化、社区团购、前置仓等多方面。这几乎囊括了所有热点方向,既显示出福来食集对3R食品颇具信心,认为它能够嫁接起多样化业务模型;也能看出正大集团急于借福来食集探索出一个强有力的零售业态,获取市场信心。

就3R食品来说,这是一种主打即食、即热、即加工的热门品类。目前常见形式是以熟食、面点、烘焙、轻食等为代表的加工日配品类。其在零售企业门店中的毛利占比、带动客流、客单价增长等方面贡献度较高,但操作难度高、难以标准化复制等难点也同样明显。

所谓难点也是机会点,能够解决标准化复制难题,规模化生产3R食品的企业即可能获得营收、客流增长。“相比较外卖、餐饮来说,3R食品单品定价性价比更高、且商品丰富度高。尤其是外卖平台红利期过后,外卖价格、配送费用上涨逐步显现,顾客自然会被3R食品分流。”北京首航超市加工日配商品负责人曾对《第三只眼看零售》分析称。

为此,3R食品一直是零售企业的探索方向。永辉超市自2012年开始筹备,最终于2016年推出重在加工熟食的超级物种业态,试水以食材体验为切入点的生熟联动模式;沃尔玛表示推出Marketside熟食自有品牌后,在不到两年中推出多个千万级销售额的优势单品;盒马也于近日宣布成立“3R事业部”,希望在卖场中做到50%以上商品为盒马独家售卖。

一方面是大方向使然,另一方面则是正大集团能够在供应链方面为福来食集提供帮助。

举例来说,正大食品主营业务包括家禽、家畜等生鲜、熟食以及蒸饺、包子等系列产品。其在2018年5月推出的无人包子生产线,每天生产包子数量可达45万个,是人工生产速度的20倍。而福来食集计划上线的新奶制品也有可能从正大集团获得产业链支持。公开信息显示,从奶牛养殖到生鲜乳、酸奶、奶酪深加工,正大集团有完整的全产业链体系。其乳产品曾在泰国占51%的市场份额,并于2015年正式进入中国乳制品市场。

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这说明了福来食集为什么“敢”以3R食品为核心,嫁接餐厅+生鲜+食品超市三种业态,同时布局前置仓、社区团购等多渠道运营。

相比较正大优鲜、卜蜂莲花等业态来说,福来食集从3R食品切入,有利于其开发自有品牌,从差异化商品方面建立消费者粘性。《第三只眼看零售》采访多家零售企业后发现,这也是疫情后大多数企业操盘者的发力方向,包括休闲食品、生鲜食材、乳制品等均为重点品类。

这些品类品牌认知程度不高,且属于刚需品类,有利于企业缩短品牌建设周期,迅速切入市场。福来食集不仅能够借此延伸出餐饮、零售等销售场景,提高品牌影响力;也有利于其借此提升商品毛利率、获得营收增长。要知道,区域零售企业首航超市就曾借加工日配品类收获40%毛利率,可见其增长空间。

在此基础上,福来食集也计划通过社区团购、B2B等渠道扩大销售规模。

据福来食集规划,其社区团购前期主要通过社群运营裂变。该社群主要发挥三种功能,即了解用户需求、画像、消费习惯、行为路径等,为福来食集制定运营机制提供参考;结合热点策划活动、推动社群分享获取新用户;在社群中进行商品推介购买,促进营收转化。后期则会设置社区团购合伙人机制,在招募合伙人的前提下推动社群搭建、完成社区地推,并配合开发前置仓等到家业务。

在B2B板块中,福来食集则计划成为周边餐厅的供货商。这实际上也是一种摊薄运营成本,降低库存压力的操作方式。但作为新兴品牌,福来食集即便背靠正大集团,也需要与常规餐饮采购渠道以及生鲜食材B2B平台竞争。更重要的是,餐饮供货与零售差异较大,并且需要末端配送能力,对于福来食集来说考验不小。

规模化复制是难题、与正大优鲜关系“暧昧”

“福来食集目前正在筹备阶段,零售、餐饮两个板块的割裂感还比较明显。比如说它在零售端是以采购第三方商品为主,主要分为生鲜采购、食百采购两个板块。但餐饮业态则是为门店招聘西点、烘焙、蒸菜等档口大厨。暂且还看不出来生熟联动、餐饮零售化的运营模式。”一位接近福来食集的零售高管分析称。

客观来说,福来食集当前只规划开出首店,要求其做到餐饮零售化并不现实。这需要福来食集建立标准化流程、推动规模化生产,以自主研发的3R食品吸引消费者,从零售、餐饮场景中售卖。同时以3R商品为“范例”,向消费者展示、推广所用食材商品,从而建立生熟联动的销售机制。否则,生熟割裂的餐饮+生鲜+食品超市,就有可能陷入2016年前后诸多“餐饮+零售”业态的四不像困境。

但是,规模化复制便是一大难点。

举例来说,团队建设是自营3R食品等加工日配品类的核心因素。具有加工经验、技术的大厨是门店能否复制相应品类的决定性因素。企业要解决该问题,要么是打造一支可复制、操作水平标准化的大厨团队;要么是在后台搭建供应链,跑通到原料供应、新品研发、生产日配、门店运营等一系列环节的成熟模式。

福来食集要做餐饮+生鲜+食品超市,目前来看是以零售为重,建立后台供应链属于必要举措。但这意味着较重的投入成本,且缺少能够借鉴的成熟模式。对比同样重点投入3R食品的盒马来看,其单店投入成本即在千万级别,算上后台供应链及线上线下一体化运营配置,可谓成本高企。而且,盒马至今尚未宣布盈利,并且尝试了盒马小站、盒马MINI、盒马菜市、盒马云超等多种业态,非一般企业所能承受。

《第三只眼看零售》了解到,正大集团内部对福来食集的未来走向也并未明确。有观点认为,福来食集与正大优鲜业态相似,前者是升级测试版,目前只在湖南运营,后者则依然在全国布局,是正大集团占据社区消费场景的主流业态。

“这就像沃尔玛大卖场和山姆会员店的区别,福来食集定位高端,正大优鲜则偏向民生消费。高端业态意味着它的客群总量、适合商圈限制较大,不像社区生鲜超市那样可以大范围开店,提高区域密度。”一位知情人士透露称。

该人士分析称,“卜蜂莲花在泰国当地更多面向普通消费阶层,但作为外资在中国又被视作中高端品牌,所以定位模糊、在高端和中低端之间游离,是制约它发展的最大问题。如果它能够明确卜蜂莲花、正大优鲜、包括福来食集等业态的市场定位,并且进行一系列改革,说不定值得关注。”

但是,也有观点表示,正大集团相关负责人对福来食集寄予厚望,希望它能够竖立高端定位,成为未来正大集团在小业态方面的主力抓手。这意味着,若福来食集运营成熟,其模式即有可能向正大优鲜复制。

联系卜蜂莲花等业态动作来看,以“店仓一体”模式发力线上线下一体化是正大集团零售板块的重点方向。那么,福来食集以3R食品切入自有品牌开发,如果能成功建立消费者粘性,即能在推动新业态占据市场的基础上,向正大集团零售体系内其他业态输出,建立差异化商品竞争力。

尤其是在沃尔玛、永辉等多家主流零售商均布局同一方向的背景下,各家比拼的重点除了线上线下一体化运营能力外,还是会回归到商品上来。

原文:正大新业态福来食集:主打3R食品,定位“高配版”正大优鲜

 

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