DTC电子商务:消费品牌需要确保DTC模式可行

DTC电子商务

消费品牌需要确保DTC模式可行,让客户体验完整流畅。

消费品牌一直在寻求与终端客户建立直接关系,原因有很多:更深入了解消费者需求,维持对品牌体验的控制,并针对不同消费者提出相应价值主张。他们也越来越多地通过这种关系来推动销售。

对于任何曾考虑过建立DTC(直面消费者)渠道并决定放弃的品牌来说,现在是时候重新考虑了。新冠疫情极大地加速了商业趋势变化,包括消费者向数字渠道的大规模转变。例如,美国2020年上半年电子商务渗透率的增长相当于过去十年的增长。在新冠疫情期间,欧洲整体数字采用率从81%剧增至95%。

在疫情期间,许多公司一直积极开展新的DTC项目。例如,在近几月,百事可乐(PepsiCo)和卡夫亨氏食品公司(Kraft Heinz)都推出了新的DTC业务。耐克(Nike)2020年第一季度的数字销售增长了36%,而耐克的目标是在不久的将来将其DTC销售份额从现在的30%提高到50%。2020 1月就任的耐克总裁兼首席执行官、硅谷资深人士John Donahoe表示:“消费者加速转向数字化的趋势将持续下去。”我们的消费者情绪调查显示,三分之二的消费者计划在疫情过后继续使用网络购物。

你的障碍是什么?

绝大多数消费品牌习惯通过零售商、在线市场和专业分销商等中间商进行销售。在与消费者的直接关系和电子商务方面,他们经验有限。因此,尽管电子商务渠道的机遇显而易见,但这些企业往往在推出电商业务方面犹豫不决。有60%、也只有这60%的消费品公司认为,他们做足了准备来抓住电子商务的增长机遇。以下是全球各地的高管们表达的一些担忧:

  • “我担心订单的履行。如果我们让在线购物者失望了呢?我觉得他们不会有耐心给我们第二次机会。我们必须一击即中。”
  • “变量太多。你需要有定价机制、付款机制、订单跟踪、交付、退款等等,无穷无尽,而我们以前没有任何经验。”
  • “DTC会不会蚕食我其他的渠道,可能代价更大?如果这降低了我们的盈利能力怎么办?”
  • “建立电子商务渠道会消耗很多资源,我不确定这能增加多少收入。我们有更重要的事要做。”
  • “我们擅长制造东西,也擅长管理合作伙伴。但要直接面向消费者销售,我们真的不知道从哪里开始。”

通过深思熟虑的战略来明确机会,并培养执行能力从而能以合理的成本有效进行客户转化,消费品公司可以克服这些担忧,并创造新的增长源,从中获利。

发挥DTC的作用

在推动销售的同时更深入了解消费者,这很重要。但如果利润不能达到公司的目标,是否值得为之费心?为了使电子商务成为利润重心而不是亏损主力,企业需要通过收入和成本有效地管理DTC的经济情况。

收入

领先品牌会仔细考虑他们的DTC收入目标并以最佳方式来实现目标。

DTC渠道的作用。首先要明确DTC应对品牌所起的作用。企业的主要目标是不断增加销售额吗?或者追求的是其他目标,比如品牌差异化和了解客户?还是都要?例如,耐克投资DTC是为了进一步树立品牌地位。这些年来,由于其第三方分销合作伙伴不断增加,各方提供的消费者体验参差不齐,该品牌的影响力可能会被削弱。2020年,耐克报告称其全球销售的三分之一是通过耐克直销(Nike Direct)完成的。同样,75%的在线购物者表示他们更喜欢个性化的体验。例如,法国设计师时装品牌Maje、Sandro和The Kooples等时尚品牌会对在线注册客户提供独家预售。

产品种类。许多品牌选择调整他们的DTC产品种类,以适应各地区和不同消费者的具体要求。百事和卡夫亨氏今年新推出的网店只提供大件商品或捆绑销售。这是为了保证订单容量足够大,从而抵消运输成本,且避免与其他渠道产生冲突,也为那些喜欢批量购买某些商品的顾客提供方便。相比之下,H&M旗下高街时尚品牌& Other Stories每一季都会推出网店独家系列以示区别。成功的DTC玩家通常将他们的在线产品组合限定在能很好平衡收益潜力、运营可行性和消费者利益的产品上。

价格。一般来说,网店价格应与零售价格持平。但是,通过提供额外好处,如免费送货和退货、提供独家商品或产品个性化,产品溢价也算是合理。一些品牌设计了在线专属定价方案,来推动年消费频率及总额,特别是对于具有很大的重复购买潜力的产品类别。例如,剃须护理品牌吉列(Gillette)通过首次订购免费送工具包,来鼓励消费者订购剃须刀片送货服务。这种模式还有一个好处是,可以让吉列与顾客建立更深层的关系,并培养客户忠诚度。

成本

实践得最好的公司会管控在线购物者旅程的所有因素,从而控制DTC成本。

购买前营销成本的优化可以通过最大限度地利用付费及自有媒体的方式,比如自有社交媒体渠道和外部客户关系管理(CRM)。需要关注的关键效率指标包括客户获取成本(CAC)及个人客户层面的营销投资回报(MROI)。

交付合伙人费用,如介绍费,是供应链成本的一个关键驱动因素。大公司会希望其所有品牌都与物流供应商立下框架合同。网店产品更轻便的包装和灵活的运输选择,如线上下单线下取货模式或交付给合作零售商,这些可以帮助维持较低的运输成本。在法国,服装品牌H&M和迪卡侬(Decathlon)与业内领先分销快递网络Mondial Relay合作,让顾客可以在临近的杂志摊和便利店取货。

购买后。获取新客户的成本可能是保留现有客户的5倍。这就是为什么管理客户终身价值(CLV)对DTC盈利能力至关重要。消费品牌会想要保持与现有客户的关系,并让他们不断触及新的客户接触点。优秀的DTC体验通常会产生一种“锁定”效应,从而带来卓越的经济效益。例如,欧莱雅(L ‘Oréal)鼓励其客户注册其线上的忠诚奖励计划Worth It Rewards。订购者提供的信息越多,他们得到的回报也就越多。随着时间推移,产品推荐和优惠变得更有针对性,刺激订阅者购买更多产品,从而为欧莱雅提供更多的信息——形成良性循环。

一般而言,在大规模推出之前,当CLV是CAC的两倍,代表DTC业务模式是可行的(见附1)。

附1

DTC电子商务

除了引人注目的消费产品,DTC还需要许多特定能力。其中包括技术、运营、数据和分析,以及敏捷运营模式等能力(见附2)。这些的共同点?以客户为中心。

附2

DTC电子商务

技术。驱动技术决策的重要因素:成本、灵活性、安全性、支持以及与现有体系的兼容性。虽然这些关注点都很重要,但有最重要的一点往往会超越所有其他因素:客户体验。业内领先的企业会与客户共同设计他们的网上商店,并反复优化,在快速试验中测试和改进支付流程等关键前端界面。他们还投入到技术能力上,从而将网店后端与其IT体系的其余部分(包括仓库管理、库存同步和订单处理)连接起来,以确保在整个客户购买过程中提供卓越的体验。有些技术团队更超前:为了实现实时可视化,他们将订单管理系统直接连接到仓库取货员携带的手持平板电脑上。根据企业的技术成熟度、可用人才和行业情况,构建购物平台的方式各不相同:百事公司自身建立起了PantryShop.com和Snacks.com两个网站。相比之下,卡夫亨氏使用的是外部服务软件Shopify。

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数据与分析。深入了解消费者是开设DTC业务的一个常见原因。难点在于要从各种来源捕捉和摄取数据,然后将数据并入到可支持分析模型的通用数据库中。实践得最好的公司将其分析集中在驱动价值的特定用例上,这样分析模型就有了明确的焦点,比如交互偏好、购买驱动因素、客户满意度,以及潜在的退订迹象或触发因素。这些公司还会培养人才来从这些模式中分析获取对消费者的了解并采取商业行动。无论各公司的DTC目标具体是什么,所有公司都希望建立其强有力的数据协议来保护敏感信息,并确保遵守当前及未来的规定。

运营DTC要求的物流设置与大多数消费品牌的供应链经理所习惯的物流设置有本质上的不同。在DTC的早期阶段,品牌经常将物流外包,以保证质量、速度和灵活性,以便根据需要扩大或缩小业务规模。拥有自己的零售网络的消费品牌通常使用自家商店作为电子商务的流动中心。例如,耐克就允许在线购物者到其实体商店提货。在新冠疫情期间,耐克还在指定商店推出了非接触式路边取货服务。在优化购买流程的任务中,重要的是还要考虑客户旅程的其他阶段,如退货流程。三分之二的消费者表示,如果在一家零售商经历了不愉快的退货体验,他们不会再去那里购物。

敏捷运作模式。消费品牌需要能够调整自己的工作方式,以适应快速变化的消费者偏好。建立敏捷运作模式可以让跨职能的小型团队在短时间内根据客户的结果进行产品和服务的迭代。用了这个方法,一家家居用品公司仅用了13周就建立起了端到端的DTC业务。

如何开始:首要问题

在开始投入技术或聘用代理来创建网店之前,企业需要考虑以下一些问题:

1、DTC在渠道战略中扮演什么角色?DTC能推动销售吗?或者是加深对顾客的了解?能减少退订率、稳定市场份额吗?重要的是要明确各方面信息和进行相关的权衡评估,例如与其他渠道和现有渠道合作伙伴的联系。

2、产品类别和定价策略是什么?作为更广泛的渠道战略的一部分,DTC要求对产品类别和定价有清晰的认知。

3、你将如何培养必要的能力?品牌不必独自承担所有繁重的工作,但需要在购买、建设和广泛合作之间进行权衡。

开始DTC之旅可以有很多方式。对于刚刚开设电子商务的品牌来说,使用在线市场和成熟的应用程序能了解到在线业务的有效方法。其他在数字领域更为成熟的品牌可能希望扩大自己的在线业务,从而吸引消费者,并了解哪些业务会表现良好,但不会立刻推出电子商务。但由于消费者行为变化如此之快,各大品牌需要立即行动,回答关键问题,并确定在网上与客户建立联系的最佳方式

原文:DTC电子商务:消费品牌该做什么

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