社交电商案例 | 从完美日记解读品牌做社交电商的最佳实践和方法

完美日记

摘要:疫情加速了企业线上增长的历史进程,社交电商这一新事物逐渐成为品牌线上增长的必由之路。大量中、小、微品牌正在这条赛道给网红们交着直播的学费,怎样才是做社交电商的正确姿势?本文为你提供一种品牌最节约、最保险的转型社交电商做法。

社交电商的本质是什么?

当交易因疫情被按下暂停键,社交电商及其衍生出的直播玩法大行其道,成为企业在线上实现自救的稻草。然而,随着潮水褪去,火热的直播真的能为商家赚到钱吗?

这个问题想必刺痛了无数商户。而面对越来越汹涌的销售线上化趋势,商家和品牌如何真正抓住社交电商的本质和红利,实现增长和盈利?

Runwise 咨询认为,社交电商的本质在于与用户建立长久稳定、可自由触达的陪伴关系,把利己变为长期利他,基于信任形成不断向用户种草、养草、拔草的闭环。

今天,如果一个品牌在社交媒体上没有声音,那么它就是“不存在”的。
王子乔
营销专家,《内容引爆增长》作者

方案背景:什么催生了社交电商?

社交电商是品牌利用内容在社交生态上促成交易的商业模式,直播就是社交电商的一种代表玩法。它的诞生离不开传统电商高度竞争 ,以及去中心化社交 的崛起。

行业、用户和社会发展的以上趋势都指向了社交电商这一新热点,而通过社交实现品牌价值不断增长的例子近年也不断涌现:

完美日记通过内容社交电商小红书和微信私域生态耕耘,成立仅3年估值40亿美金;

安利云购通过熟人线上社交不断裂变新的忠诚顾客,在中国90%的销售实现线上化;

在大家用美团点单的时候,喜茶正通过微信小程序和服务号矩阵孕育2000万私域会员;

纽西之谜以差异化产品战略、独特卖点的爆品战略从微商转型抖音直播电商,打造出月销百万笔的面膜产品……

所谓社交电商,可以理解为品牌利用各类内容在社交生态中促成交易的新型商业模式。它利用四类社交电商(以拼多多代表的拼购社交电商、以小红书代表的社交内容电商、以云集代表的会员制社交电商、以松鼠拼拼等代表的社区拼团)和微信、抖音、微博、B站等社交生态,不断扩展与用户的接触点和互动方式。实际上,社交电商延伸、增加了传统电商与用户接触的场景,利用社媒培育粉丝,让用户既是粉丝、又是购买者,更是推荐者。用户身份的多样化和接触场景的多样化,消解了品牌和消费者基于一次买卖关系的利益对立,为品牌培养消费者忠诚度、提供伴侣式的服务提供了可能,为品牌持续转化用户提供了关键机制。 

解决方案:如何转型社交电商模式?

在社交电商的构筑过程有4个关键环节:一开始,我们需要利用各个社交触点引起潜在用户的兴趣和好奇心,引起兴趣的方式多种多样,比如故宫的口红主打精致的国潮文化,元気森林则在用健康的无糖理念,钟薛高则用颜值经济……然后,通过关键营销事件实现转化,比如完美日记,非常善于在线上购物节前后通过KOL内容营销投放转化购买;而后,基于把用户转化到自己可以触达的社交生态,扩展接触场景,持续以内容营养,并不断通过裂变手段,让用户推荐更多潜客进入你的社交生态,重复以上的环节。

Runwise咨询扫描了大量社交电商品牌崛起背后的成功因素后,我们认为,要实现从「激发兴趣」到「引发裂变」的闭环,以下的关键策略不可或缺。而对于迫切需要快速低成本尝试社交电商的品牌,如果以一个季度为限,我们建议可以从以下这三步开始尝试打造一个粉丝生态,初步实现与用户建立长久稳定、可自由触达的陪伴关系。

接下来,我们以完美日记在这3步上的具体做法进行分析。完美日记是2017年成立的美妆国牌,基于创新的内容营销、社交电商打法,完美日记实现了千万级用户的增长,2020年秋季投后估值达到40亿美元,这只独角兽目前已成为国货美妆最具影响力的角色之一。

关于完美日记,Runwise创新社区已有大量的相关案例研究,欢迎大家阅读:

完美日记如何抓住小红书投放获客和私域流量复购,实现 50 倍销量增长?

案例详解|从数据看完美日记私域粉丝运营策略

下图展示了完美日记在用户全生命周期是如何进行用户运营的。我们需要关注两点:

第一,从公域触点到私域触点变化,暗藏完美日记圈住用户做留存的野心

在越早期接触用户时,完美日记借助的是常常被人称为「公域流量」的社交媒体,比如小红书、微博,而到了转化购买阶段,以及持续喜好、持续复购的留存阶段,用户的触点逐渐转化、沉淀在为被人称为「私域流量」的微信号、小程序中。

可以说,完美日记一开始就不甘于只把公域经营的粉丝价值仅仅在天猫淘宝京东上变现,不同于国外DTC偏好打造官网做直接面向消费者营销,完美日记更多利用微信生态来实现面向消费者营销。

第二,找到渠道、人群、品牌的合力点——有价值的内容,才能激发兴趣

移动互联网时代,大众消费习惯不再一味依赖权威推荐,尤其年轻群体更善于借鉴消费者的使用体验与反馈进行消费选择。而小红书就是在这样消费趋势下诞生的一个化妆品评价和分享的平台,90%的用户都是年轻女性,这和完美日记的圈层定位非常吻合。

基于渠道和人群特征,配合彩妆产品特点,完美日记重点在小红书上向中腰部红人和素人投放化妆品使用反馈例如“试色体验”、“测评”一类的图文内容,一方面营造出全民都被该品牌种草的声量,引发从众心理,另一方面也用这些对用户有价值的内容吸引了他们的好奇,关注。

在激发兴趣阶段,品牌擅长广泛撒网布局内容平台,占领了部分目标用户的心智。之后,品牌开始逐步炮制系统的内容营销机制,令它可持续在有效的公域

触点上持续吸引粉丝,同时为后面3个阶段做运营产品化的能力储备。

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举个例子,完美日记一开始的用户数据来源于KOC的投放,如何短期内获得大量的有价值的内容?完美日记的方式是把产品的基础内容、卖点提供给美妆博主,由博主自己进行内容个性化再创造,再把博主的优质内容转为自己账号的内容。目前完美日记小红书账号的数百篇内容都是其他博主的原创。

完美日记在各触点上做的内容营销尝试)

优秀的内容运营非常依赖数据驱动,没有自己的数据时,可以借助社交媒体的用户兴趣数据,比如完美日记的方式是透过KOC投放,借他们的内容试出好内容的方向,然后投入生产力。同时,完美日记着手在微信生态下建立小程序商城,打造自己的数据库、专业化的图文生产机制(微信号小完子人设打造的代运营机制)以及自动化的内容分发机制(数千手机群控)。

在公域通过给用户种草、养草获得一定声量与流量后,完美笔记开始私域关系的经营,下图揭示了若干引流的一种,通过门店BA(美妆顾问)邀请扫码送彩妆蛋的方法,拿到对美妆有实际需求的用户微信,建立品牌(个人号)与用户的私人关系。

其他的流量转化方式还有例如产品附赠红包卡片转化到个人号,天猫旗舰店转化到个人号等。细心的你或已发现,在这个流量转化的过程中,部分的路径是需要经过销售成单、用户拔草实现的,完美日记这2个转化路径,靠的是爆款策略:通过打造与Discovery跨界合作的眼影盘,并结合上文提到的内容营销机制全网种草。此处着墨一提的是,完美日记牢牢抓住目标用户的好奇心,用李佳琦的宠物狗Never代言,又借世界地理杂志跨界合作的噱头,为产品增加了大量舆论话题,而社交电商,最需要的,就是话题度。

当然,无论选择哪一种转化方式,品牌其根本目的都是把各触点利用起来,借助日活10亿的微信生态,打造一个持续触达、留存用户的品牌流量池,日后可以不受渠道的限制,持续内容营养和营销。

(动物眼影盘正式开售时,30万盘迅速秒光,「小狗盘」的使用体验当即成为95后女孩的新「社交货币」)

通过以上三步,完美日记快速在微信生态积累千万的用户。根据研究机构预测,完美日记在微信生态的留存可直接带来复购的销售额一年在4-5亿,借助这个不在需要任何渠道费的用户资产池,完美日记既可以用它来去库存,也可以用它来测试新产品,更可以滚雪球搜集更多用户终端数据或者做用户裂变,真正把“流量”变成“留量”。

(完美日记在微信生态构建的流量池矩阵)

自此,主动权掌握在了拥有用户资产的品牌手里。

咨询服务:1季度推进品牌社交电商项目从0到1

Runwise基于对完美日记等大量品牌的研究,认为中小品牌在当下想发力建设社交电商,最安全和节约的策略是「大处着眼,小处着手」:

在1-2周内,Runwise会先基于行业和产品本身的特点判断品牌投入社交电商的逻辑是否成立;结合商家背景、优势进行社交电商品牌的定位,推算品牌面向的潜在消费人群、线上触点,综合卖点,形成差异化的品牌定位;

进入实验阶段(6-8周),一方面,结合品牌定位,推进产品设计的敏捷创新,酝酿在社交网络的潜力爆款,另一方面,基于锁定的社交平台触点、目标人群、新奇内容形式,实验推广计划,基于推广计划中若干实验的结果,挑出最优打法,研判与该打法匹配的最短路径、最高效率的流量池建立方式(微信或以其他方式);伴随某一爆款策略的加速向市场推广,最终实现流量池的用户导入。

社交电商作为符合电商发展趋势、用户社交和购物潮流的产物,会长期成为DTC潮流下的典型模式。如何拥抱这一模式又避开各路渠道的收割,最终成为某一细分赛道的领先者?这不仅需要品牌主有锐意、经验和足够的启动资金,更需要有与用户做长期生意的管理能力、具备差异性的产品卖点以及精益节约的创业方法,而这正是Runwise咨询所具备的综合优势。

参考资料
线上销量增长170%,完美日记营销策略分析 
翻红”的私域流量告诉我,再不上车用户就要跑光了 
新物种”的创业奇迹:全面解读完美日记 
花西子、完美日记等新国货营销之路复盘 
艾瑞咨询:2019年中国社交电商行业研究报告 
中国互联网协会:2019中国社交电商行业发展报告 
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