DTC方案|从千禧一代到Z世代看休闲食品创新趋势

休闲食品品牌DTC

如何打造品牌DTC?本文分析了多家国外DTC品牌。DTC就是以消费者为中心的产品创新与设计、以社交为主的营销模式与渠道、基于用户为中心的强交互运营,数据的挖掘与应用。

2020年注定不被遗忘,它甚至会成为几代人的回忆,在新冠疫情影响下人们的工作、生活行为习惯和态度也发生了一些改变,对各行各业都产生了影响,部分行业迎来至暗时刻进⼊艰难的煎熬与等待期,随着国内疫情的逐步退散,受到冲击的消费市场正逐步回归正轨,客流量也在稳步增长。

在国内疫情最为严重的1月-2月,零食/坚果/特产在淘系平台线上的销售额达133.60亿元,仅2月全网休闲食品成交金额超过了31.21亿元,同比增长29.03%,其中销量1.17亿,同比增长32.91%,增速较1月(增速5.37%)大幅提升,预测2020年休闲食品将迎来较快的增长:

其一,疫情之下居家防护减少外出,线下餐饮、娱乐、外卖等消费受到不同程度地影响,进一步激活了消费者线上的消费。同时疫情结束后,消费者在部分领域的消费欲望甚至会被大幅提升,健康+美味+高颜值的产品将会更受青睐。

其二,随着消费升级及大众对美好生活的追求,“休闲食品”边界多维度拓展升级,品类不断扩充,营销方式多样化,渗透生活场景多样化,市场覆盖的受众与消费体量也会带来巨大的提升。

假如把休闲食品行业的迭代和发展用春夏秋冬四季来描述,休闲食品已从最开始的需求大于供给的舒适区已经走到了品牌同质化最为严重的瓶颈期,如何找寻一个行之有效的突破口,成为零食品牌商们关注的焦点。市场研究机构(Innova Market Insights)在消费者生活方式和态度地调研中发现,由于生活工作忙碌,超过63%的千禧一代、Z世代年轻人正在用零食替代膳食,休闲食品已然成为年轻人新的饮食潮流,更多的新锐品牌(DTC)孕育而生……

在今年的321创业节上,我们研究了如:Verb Energy、Graze、Hippeas、Halo Top、Foodspring、Hungryroot等大量国外休闲食品 DTC品牌后,我们发现以消费者为中心的产品的创新与设计、以社交为主的营销模式与渠道、基于用户为中心的强交互运营,数据的挖掘与应用,这些都成为了国外DTC品牌快速发展的重要驱动力。

01以消费者为中心的,产品的创新与设计:

从单一领域精准切入,颠覆产品原有定位,同时伴随外形包装的改良和一个完美的品牌故事将产品推向消费者。如美国植物型零食品牌Hippeas,主打低卡路里、高蛋白、高纤维素的膨化鹰嘴豆天然健康零食,以卖有机零食的设计公司的完美品牌故事推向市场,Hippeas的包装设计巧妙结合鹰嘴豆,构成微笑的“Hippeas脸”并使用了明亮的阳光黄色,视觉识别包含了简单而醒目的设计元素,使品牌在 货架上轻松脱颖而出,因此在2017年,Hippeas还曾荣获Dienline Awards年度设计零食类第一名。

休闲食品创新

▲图片来源:Hippeas官网

02以社交为主的,营销模式与渠道:

因国外互联网形态及消费者的购买习惯等因素,通过自建官网的订阅式销售已然成为了国外许多DTC品牌的主要营销渠道,同时这些品牌会以facebook、instagram等社交媒体进行网络行销。如主打低卡健康的美国冰激凌品牌Halo Top,通过Youtube的符合千禧一代喜好的视屏广告、Facebook创造真实和新潮超70万的帖子、健身达人的流量分享等,以社媒体为主与消费者直接产生交互,及时接受用户反馈,推动产品创新和丰富产品组合,使其在创业初期没有利用任何传统广告仅凭着网络行销年收入就增长了25倍。但随着社交广告的投入成本攀升,SEO推荐营销正在成为国外DTC品牌选择的一个高性价比获客渠道之一。

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▲图:Halo Top以社交为主的营销宣传

03基于用户为中心的,强交互运营:

以消费者为中心已经成为所有DTC品牌的必备属性之一,包括以消费者为中心的“产品创新设计”“购买互动”等,包括真人花费大量时间来回复用户留言、与用户聊天等,基于用户的反馈数据来进行产品优化和创新。如美国棒类食品创业公司Verb Energy正是通过手机短信完成用户订阅,与消费者进行真人聊天式营销互动,积极引导消费者反馈消费体验,2019年8月VerbEnergyGlobal Founders Capital领投的350万美元融资。

休闲食品创新
▲图片来源:Verb Energy官网

04数据的挖掘与应用:

因为国外DTC品牌多以自建官网为主,能够将贯穿供应链与服务链的数据掌握在自己手中,所以能更好的将这些数据应用于新品研发、服务设计、渠道与物流管理、用户追踪等。如Hungryroot就是通过掌握数据源,根据跟踪点击率、重复购买率和用户直接反馈等大数据模式,对已有产品进行改进,或推出符合消费者偏好的产品。
休闲食品创新

▲图片来源:Hungryroot官网

伴随着国外DTC模式的在各个行业的新起,国内近年来也涌现出一批受千禧一代喜欢的新锐食品品牌,如:重新定义麦片的“王饱饱”,从短保烘焙切入市场的小白心里软、从能量棒切入代餐市场的原始厨房、从冰品市场切入的薛钟高等品牌。

在对这一批国内新锐食品的分析中,我们发现这部分品牌都已具备DTC属性。打破传统食品的模式从精准定位切入,并重新赋予产品新定义,注重对于产品的视觉设计,颜值简约、时尚、高端,符合消费者新的美学审美标准;通过私域流量、腰部KOL在社交媒体,如:小红书、微博、公众号等进行种草推荐,向消费者传导品牌,当然部分品牌寻找明星进行代言,如王饱饱。

休闲食品创新

▲图片来源:王饱饱公众号

在麦片行业,如果能很好解决市面上美味与健康难以兼得的痛点,或许就有机会卖成爆品,这就是王饱饱,在健康和美味之间找到平衡点。产品以即食干吃麦片为主,配以丰富的辅料,现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。以“美味+健康+高颜值”,健康+美味=不发胖简单的操作手法,丰富的用料,为追求多样化的新消费人群提供了新的选择。品牌传播方面王饱饱通过腰部KOL发力,输出优质的内容向KOC进行传导。同时自建工厂,持续研发,打造高效供应链,以两个月为周期推出新品,实现产品迭代,不断的和消费者互动打造了更为符合用户消费需求的产品。

在对国内外的这些休闲食品案例进行分析后发现:通过线上+线下结合构建供应链渠道直面消费者;依靠渠道数据以消费者为核⼼进行产品创新与交互设计;注重内容营销成为连接用户与品牌的情感纽带。这些共性成为这些“休闲食品”品牌成为行业的领跑者的重要因素,当然我们也发现了这些国内外休闲食品 DTC 品牌的差异性。

新的一轮变革将驱动行业进入高速增长,而最终谁能摘得赛道桂冠,仍有几个重要趋势值得关注。你的产品是否直接面新生代,符合新的消费习惯、新的美学审美标准?你的产品是否注重品牌IP的设计和打造?你的产品营销方式是否符合全渠道与全场景的个性化设计与体验?你的产品是否高颜值+健康+好吃,以此来获取用户的情感共鸣?

了解趋势我们才能更好的服务消费者,对于想要在休闲食品领域创业或者正在创业路上的创业者们,休闲食品DTC机会依然存在:

01聚焦细分领域,单品引爆:

切入细分垂直领域专注特定品类、初期打造单品爆款

02利用渠道,直面消费者

因消费者购买习惯等因素,第三方电商成为国内品牌方的主要营销渠道,但如何掌控好这些渠道,以消费者为终端进行产品设计创新、营销传播、服供应务等一系列的运营模式上去思考。

03产品的创新设计与体验

不仅限于产品定义与设计,即针对用户口味的差异,进行个性化的定制;高颜值的产品和包装设计是千禧一代和Z时代人年轻人所喜欢的,在照顾到用户的味觉同时还要考虑到触觉、视觉甚至感觉。

04数据赋能,驱动营销:

借助行为数据、消费数据等多源数据的整合,通过扫描市场结构,跟踪市场热度,收集市场评价,洞悉消费趋势,明确产品定位及创新优化方向。

05内容营销,品牌输出:

品牌文化和价值观输出上做出差异化,让品牌成为一种生活方式的代名词。

“没有⼀个冬天不可逾越,没有⼀个春天不会来临”,疫情终将会结束,对于DTC休闲食品的创业者,风险和机遇同时存在,让我们直面新生代,把产品和品牌做出差异化,打造千禧一代到Z世代的年轻人喜爱的产品和品牌,未来DTC休闲食品将会以何种姿态呈现,让我们拭目以待!

原文:DTC品牌进化营 | 从千禧一代到Z世代看休闲食品的创新趋势

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