直接消费者运营DTC—疫后品牌如何实现新零售的关键

规模化敏捷框架
疫境之下电商超速增长令人惊讶,更加速消费者习惯线上的转变。越来越多品牌放弃传统渠道零售转而通过直接消费者运营(DTC)来适应新常态。 这不仅意味着收入来源更加多样化,更提供了新价值创造并基于对消费者全面了解来提供更真实品牌体验的机会。DTC发展对许多品牌来说都是一个巨大的变革,拥有及时有效的消费者洞察力,可以大规模提升消费体验,并与用户建立新的长期关系。

1. 什么是品牌DTC,为什么要这么做?

通过直接消费者营销运营(DTC),品牌可以绕过第三方零售商等中介渠道,直接向目标消费者零售产品或服务,无论是线下实体店还是线上网店。

DTC使企业可以拥有自己的整个购买过程,而不仅是产品,并可以像技术操作员那样进行操作,使用有价值的新的第一手数据进行测试和学习。

尽管DTC并不是什么新鲜事物,但它在2020年疫情加快迎来新的发展速度。卡夫·亨氏(Kraft Heinz)和百事可乐(PepsiCo)是我们最近几周看到的CPG最大的一些品牌(下面有更多详细信息)。 

DTC真正将消费者置于所有营销策略和活动的中心,通过品牌关系和营销满足他们对真实性和力量的不断增长的需求。

这就是为什么这种方法正在成为越来越有效的品牌零售策略。

2. 消费者为何重视直接与品牌关系

根据GlobalWebIndex在2020年第一季度进行的研究,以下是一些关键见解,从消费者的角度来解释DTC为何起作用。

消费者越发自主购买过程:搜索引擎仍然是主要的发现渠道,三分之一的消费者以这种方式找到新品牌,而51%的消费者将其用于品牌或产品研究。

消费者想要真实的品牌体验:34%的人希望自己喜欢的品牌提高他们的知识和技能,而非仅仅使用和消费。

消费者乐于访问品牌在线渠道:48%的人每月访问品牌的在线渠道(如网站、App、品牌的社交媒体频道),32%的人在购买产品或品牌在线渠道之前进行研究。

品牌在线声誉对于推动购买至关重要:33%的消费者表示,良好的客户评论会增加他们购买产品的可能性,其中22%的消费者表示对品牌的社交媒体个人资料有很多喜欢和好的评论。

社交电商正在火热:28%的人表示研究或找到要购买的产品是使用社交媒体的主要原因,大约有四分之一的人关注他们正在考虑从中购买商品的品牌。

3. 品牌DTC模式的巨大好处

毫无疑问,消费者对他们喜欢的品牌的DTC模式持开放态度。但是,除了回避新冠病毒带来的挑战之外,零售品牌和服务又有什么用呢?

1.满足消费者的新期望。

Z世代和新冠疫情,让消费者行为、态度和动机已经改变,并将继续改变。任何希望创造真正引人入胜的体验的品牌都需要在正确的时间,正确的位置,以正确的方式与消费者互动。

2.收集更多数据。

当您从销售渠道中剔除中间人时,品牌将有机会在整个用户消费历程中收集更精细的用户数据。这些数据是信息的金矿,可指导您的营销策略,并为您提供简化买家旅程的工具。 

3.降低成本。

没有保证,但是DTC模型可以大大降低您的业务运营成本。

通过剔除外部中间商,品牌可以将更多预算用于自己的品牌传播和产品上。

4.全面控制采购过程和供应链。

通过将整个销售漏斗的力量掌握在自己手中,品牌可最大程度地利用自己的精力。通过使用可靠的行为和心理数据来确保您的购买过程完全符合目标消费者的需求。 

这恰恰是企业在不确定性的VUCA经济中寻找的稳定力量。

5.建立并拥有消费者关系。

消费者无需使用第三方就可以完全访问品牌故事和产品,从而可以建立和培养关系。而且,由于获得了超过三分之一的正面顾客好评,因此传播正面UGC是吸引新粉丝和潜在买家的好方法。

7.直接服务和关怀顾客。

根据我们的数据,有34%的消费者在获得良好的客户服务后最有可能倡导品牌,而有21%的消费者与品牌建立了个人或一对一的关系,证明了开放交流的重要性。 

任何人都可能犯错,但是通过允许客户直接与您互动来解决问题,而不是通过第三方解决方案,您就可以证明自己是一个可靠的品牌。

8.挑战新的DTC新品牌。

尽管传统品牌可能扎根于传统零售领域,但在在线购物中看到的加速发展为挑战者品牌提供了从一开始就成为在线消费者零售和运营的一部分的机会。

通过以正确的方式与习惯于看到品牌的消费者会面,将他们加入自己的空间是竞争的理想方式。

4. 两个品牌巨头做出了转变

卡夫·亨氏

亨氏(Heinz)已启动了第一个直接面向消费者(D2C)的网站,该网站是由电子商务代理商Good Growth在不到三周的时间内创建的。 

罐头食品巨头的网站,“ 亨氏到家”,向锁定客户提供核心产品交付,并免费送货给NHS员工和急救人员。

该站点简单明了,提供成捆的罐头食品或精选的调味酱。对于不符合折扣条件的订单,每笔订单将收取£3.50的送货费。

百事可乐

用户可以在pantryshop.com上订购量身定制的百事可乐产品捆绑包(包括Quaker,SunChips和Tropicana等自有品牌),这些产品具有“锻炼恢复”或“零食”的特定类别,以与锁定时的消费者行为保持一致。 

“在过去的几年中,百事可乐一直致力于成为一个更快,更强大,更好的公司,该公司一直致力于满足消费者的需求并在市场上取胜。 

百事可乐公司高级副总裁兼电子商务负责人吉布•托马斯(Gibu Thomas)表示,对电子商务和数字功能的投资一直是其中很大一部分。

5. 更多可学习的D2C模式

目前,每个产品类别都有DTC产品。以下是一些真正推动其直接面向消费者战略的品牌。

Dollar Shave Club

听说过直接面向消费者的营销的人最有可能听说过Dollar Shave Club。

在2011年已经开始为剃须刀订阅服务,它收购了由CPG巨头联合利华在2016年为十亿$ 1和自搬进了更广泛的男性的皮肤和美容护理垂直与产品,如牙刷和毛巾。

尽管该品牌仍在与吉列(Gillette)等传统竞争对手抗衡,但其在线受欢迎度正在稳步上升,仅在2018年,其英国Google搜索量就增长了432%

HelloFresh

以客户为中心的品牌HelloFresh自豪地跻身餐包产品类别的全球头把交椅。

HelloFresh的营销副总裁Matt Fitzgerald告诉《福布斯》:“我们有一个令人难以置信的直接面向消费者的反馈回路。”

“我们每周都非常仔细地听取客户的意见,现在我们有六年的食谱偏好,烹饪偏好,成分偏好,季节性偏好数据,并且我们正在使用这些数据来使产品更好,更可定制,从而实现将来更个性化。”

通过这种方式,该品牌正向像亚马逊这样的批发零售商发起挑战,证明定制和把握市场脉搏有很长的路要走。

自3月下旬开始加速增长后,该品牌预计2020年全年增长约50%,高于此前宣布的目标25%。 

耐克Nike

新成立的Nike Direct为无处不在的运动品牌直接面向消费者的努力提供了保护伞,该运动于2017年6月推出,是重大重组的一部分,旨在更加注重DTC。

并且品牌看到了结果。

该公司预测,到2020年,DTC的销售额将达到160亿美元,与2015年的66亿美元相去甚远。

Glossier

根据MarketingWeek的说法,颠覆性美容品牌Glossier“以直截了当的美容方法吸引了一大批铁杆粉丝,这些方法避开了“陈旧的零售”,而完全以客户为中心。”

首席执行官Emily Weiss采用独特的方法来建立业务,使每个产品决定成为品牌与其网站粉丝之间的对话。 

通过这种方式,Glossier与客户之间建立了实时反馈循环,不仅确保发布的每种产品都受到热烈欢迎,而且确保客户与品牌之间具有真实,直接的关系。

这是行之有效的策略。从2015年到2016年,Glossier 同比增长600%

品牌如何推行DTC

1.查找正确的数据。

每个品牌都需要深入了解其消费者,尤其是在消费者瞬息万变的今天。

GWI会在每个季度都全面参与的情况下进行一次全球调查,并设有自己的消费者小组(世界上最大的消费者小组),以向营销人员真实地反映其目标受众。

依靠像这样的粒状高质量数据的单一来源进行研究,可以更轻松地连接各个点并绘制出目标消费者的统一图片。

2.了解您的目标消费者。

DTC的价值主张必须与众不同,尽管可能与现有零售渠道互补。现代数据源使您可以深入了解消费者驱动因素,而不仅仅是传统的人口统计数据,而是:

  • 行为与行动
  • 动机
  • 态度

当您不仅知道目标消费者的行为,而且知道为什么时,您可以确信自己真正了解他们,并且可以在不需要中间人的情况下向他们传达独特的价值。

3.绘制他们的购买旅程。

创建消费者旅程图没有一种“正确的方法” 。这意味着您必须找到适合您业务的方法。

出色的旅程图可利用数据确定与品牌互动时消费者的需求,问题和要求,以及对他们而言最关键的营销接触点。

确定了这些接触点是什么之后,您就可以最大程度地发挥其影响力,并直接引导消费者通过销售渠道。

4.发展您的品牌信息。

对于DTC品牌而言,拥有有效的信息绝对至关重要,因为DTC品牌有权直接向其消费者进行营销。

使用您的旅程图找到您的品牌利基,并确定一条对您的目标受众真实的信息。Dollar Shave Club之类的公司发现敏锐的幽默感吸引了他们的消费者-您的角度会如何?

5.量身定制用户体验。

如我们上面的数据所示,个性化现在绝对是关键。

DTC营销的美丽之处在于它的灵活性和与客户的开放沟通,正如Glossier的成功故事所显示的那样,倾听您的目标消费者的回报。

查看来自消费者本身的细粒度数据,以确定您如何为他们提供所需的交易,奖励,个性化和服务。

6.测量正确的指标。

容易陷入年复一年查看相同指标的陷阱–但是,当您的营销策略改变时,您需要重新审视跟踪指标的原因

根据BigCommerce的说法,DTC电子商务KPI应重点关注:

  • 购买
  • 重复购买
  • 平均订单价值
  • 终身收入价值

2020疫后的品牌增长关键

DTC模式今年将比去年更大幅度地起飞,百事可乐,卡夫亨氏和耐克等传统品牌与年轻的,也许更敏捷的挑战者(如Glossier和Dollar Shave Club)抢得了一块蛋糕。

疫情爆发前的行业领导者认为,这种趋势源于自然的数字进化,它使消费者有权选择其营销至何处以及在何处进行营销。现在,这种演变已进入快速发展阶段,因此品牌适应的动机也随之增强。

任何规模的品牌都有机会,只要他们依靠消费者自身的数据和见解来指导自己的DTC战略并提供真正真实的品牌关系即可。

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