Under Armour坚持DTC模式创新之路

DTC模式创新
Under Armour为DTC模式创新转型花费超过7亿美元收购了多个健身应用App,以实现「实体和数字化健身融合体验」的数字化商业模式愿景。该品牌现已拥有超过2亿的注册用户,使得Under Armour挤身成为数字化健康和健身行业最大的平台之一。问题是,如何运营好用户社群,提供广大用户更进化的服务,并规模化新营收模式呢?

为什么Under Armour坚持DTC业务转型

Under Armour的故事要从1996年开始说起,当时Kevin Plank为马里兰大学足球队的成员,他自称是「全队最会流汗的家伙」,穿着不吸汗的棉质上衣运动总是令他很困扰,这让他开始步入寻找完美运动上衣的旅程。在测试了各种材质后,他找到了用吸湿排汗的修身面料制作服装的方法,并在与球队成员一起测试了上衣的原型后,决定在祖母的地下室开始自己的生意,Under Armour自此便诞生。

与其他许多历史上一直依赖批发商销售其产品的品牌一样,Under Armour希望从其自营的网站和门店中获得更多收入。这就是Under Armour近年致力发展DTC(direct-to-consumer 直接消费者运营)业务,以及遇到了一些问题。

其DTC业务因以下两个原因而苦苦挣扎。首先是Under Armour在北美的销售额持续下降,因为越来越多的购物者偏爱休闲运动服或运动休闲服,而不是Under Armour的技术性很强的健身面料,后者更为希望表现更好的运动员有更好价值。在2019年第三季度财报中,Under Armour公布的收入为14亿美元,与上年同期相比下降1%,其中批发销售额下降2%,DTC销售额下降1%。DTC在第三季度占Under Armour收入的32%,即4.63亿美元。

其次,Under Armour试图减少其网站上折扣数量,并引导更多的购物者转向其全价商店,以提高利润。但是从短期来看,这导致在第三季度尽管Under Armour网站上的访问量增加了,但转换却减少了。为了使这艘船顺风顺水,Under Armour希望开设更多全价商店,继续强调其服装和高性能面料的技术创新,并建立自建的全新电子商务平台。但尚不清楚仅此一项是否足以促进Under Armour的DTC业务。

同时,其最大的竞争对手耐克正在努力通过在其App系列中提供更多独家产品扩大其DTC业务,以鼓励客户通过自营渠道购买。直到Under Armour能够将自己定位为更高级的品牌之前,该品牌很难跟随Nike的脚步,通过在某些门店或较小众的更忠诚的消费者群体中提供独家产品来提高DTC销售。Under Armour还面临将一些用户吸引到更注重运动休闲的品牌(如Lululemon)的风险。

DTC模式创新
Lululemon的DTC业务继续以比Nike和Under Armour更高的速度增长,资料来源:Fobes, 2019

从运动服饰到数字化健身平台

Under Armour迅速在市场上获取市占,与Nike和Adidas等运动巨头竞争。仅管Under Armour从运动时尚起家,但他们很快就选择了数字化战略来增加品牌价值。这几年来,Under Armour收购了多个开发健身应用App的公司,包括2013年收购的MapMyFitness,以及后来的MyFitnessPal和Endomondo,他们总共花费了超过7亿美元来布局自家的数字化战略,直到今天这个策略似乎取得了成效。

Under Armour创办人兼董事长Kevin Plank在一次主题演讲中提到,他觉得人们对汽车比对自己的健康还了解是件很奇怪的事:

「开车时,我们可以透过仪表板知道油箱里还剩多少汽油;当维修灯号亮起时,就知道该修车了。但是,却没有类似的机制来帮我们了解自己的身体和健康状况。」

为提供更好的产品和服务,Under Armour从超过2亿用户的数据资料来了解他们的生活方式。对Under Armour而言,这不仅仅涉及运动,甚至跨足到可能影响人们健康的所有领域,例如睡眠、营养、和心理健康等。

首先,Under Armour根据庞大的用户数据开发新产品。他们将用户在线上社群中产生的洞见(insights)融合到设计和生产过程中,而这被证明可以带来更好的成效。

其次,透过比较所有用户数据,Under Armour能够为运动员提供个人化的建议,像是运动习惯和运动的成效表现,同时根据这些信息,不断累积许多关于运动的洞察。例如,一般的跑鞋在使用超过400英里后就会失去支撑力,增加运动员受伤的风险,所以他们会在运动员需要购买新鞋时,以讯息推播通知,防止运动员在运动中受伤。

Under Armour的DTC商业模式
Under Armour的DTC商业模式,资料来源:BMI,2020

下一场商业竞赛

DTC驱动增长
Under Armour致力DTC驱动业务增长,资料来源:Under Armour官网,2020

在未来几年,我们将会看到越来越多能够联网的运动服饰进入市场。新技术(例如衣服中的芯片)将会成为我们运动健身的一部分,取代目前在智能手机和手环所具备的相关功能。因此,Under Armour拥有巨大的机会来争取这个商机,并提供最佳的全渠道的运动体验。

 

DTC平台生态
Under Armour致力打造数字化健身平台生态,资料来源:Under Armour官网,2020

但是Under Armour的愿景并不是发展技术,而是希望能改善运动员的生活。这就是为什么Under Armour的最终目标是将所有应用程式结合到一个健康和健身的平台上,并用移动应用与所有的设备连接。这样的好处是,如果Under Armour对我们的健康数据和健身习惯了解得越多,它越能帮助我们变得更好。

DTC数字化战略
Under Armour的DTC战略重点,资料来源:Under Armour官网,2020

从2020展望未来3年,Under Armour的DTC数字化战略重点将集中在三个方面:

  • 实现大规模的个性化体验,让用户数据和数字化技术驱动全新的用户定制。
  • 创造从线上到线下连贯的消费体验。
  • 打造全新的可重复的营收模式,超越一次性的服饰销售,如订阅等新电商模式。
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