创新指南｜ToB销售基本功：从拜访到成交的四个步骤

Jack Ge

2024-04-01

Jack Ge

04/07/2024
B2B销售创新

01介绍宣传：扎实的客户拜访技能

第一步是刚刚开始接触客户，从陌生到认识，在这一步中，重要的是让客户了解自己，建立良好的第一印象，通过自己的介绍让客户了解公司以及公司的产品。

第一次陌生拜访很重要，如果留给客户的第一印象不好，后面就很难改变这个印象，因此做好第一次拜访是销售能力的基本功，就像学习中国武术必须先练习马步，这也是为什么我们要反复训练“精兵”的拜访技能。

一、拜访前的准备工作

拜访之前，销售人员要根据此次拜访的目的，准备好相应的资料，包括公司介绍、产品介绍，如果需要样品展示则需要随身携带，还有公司的小礼物、自己的名片等等。

同时，拜访之前做好客户调查包括调查客户的背景、姓名、性别、年龄、职位。

举个例子，客户A在一家民企工作，40多岁，总监级别，留学回国，再结合客户的部门岗位、从业经历、教育背景，调查了解了这些资料之后，我们在见到这个客户之前，就大概会做一个预判，并且准备相应话题。

另外，拜访之前还要学习商务礼仪。商务礼仪也是精兵培训的必修课，包括举止谈吐、外貌衣着等方面，例如服装不超过三种颜色、穿职业装，发型要注意修饰一下，指甲要保持干净，妆容要合适，正式会议穿正装等等。

二、客户拜访的十大要点

真正拜访客户时，有十个步骤，每一步都有注意事项，可以放在我们公司内部的销售训练里，分别扮演拜访人和被访人，反复训练。

第一步是销售人员把门敲开，充满自信地走向客户，眼神要坚定从容，穿着符合商务礼仪，肢体语言轻松自信。

第二步是握手，要简短有力，如果客户伸出双手，你也要伸出双手回应。

第三步是交换名片，同时自我介绍，交换名片的时候，最好是要双手送出名片。

自我介绍作为开场白是需要精心设计的，很多人都忽视了这件事。原则是简洁明了，三句话以内突出自己的标签。

如果你是中高级职位，那么应该让客户一听就明白这个职位的份量，比如：

“你好，某总，我是某某，在公司负责某某区域业务。”

如果你是初级职位，则要适当放低身段，自我介绍时加入自己的独特性，如轻松幽默、会调节气氛，进而给客户留下印象，比如：

“您好，某总，我是小李，我负责这个项目，我过去几年一直是销售冠军，我的客户们给我起了个绰号‘李冠军’，请多多关照，很高兴认识您。”

每个人都要掌握这种介绍方式，提前提炼自己的亮点，哪怕不是一线销售人员，举个例子：

小王是销售助理，接待客户时，可以这样介绍：“徐总你好，我是小王，在我们公司负责销售助理工作，每天处理几百万金额的订单，每年累积下来有好几个亿，从来没有出过错。”王总一听眼前一亮，会想到和小王打交道可能不会出什么差错。

第四步是落座，落座的时候要注意，主人一般有个习惯的座位，不要抢他的座位，稍等一下让主人先落座，他示意你时再坐。

第五步，落座以后要寒暄，不要开口就谈项目如何如何。寒暄的目的是让会谈的气氛变轻松，让客户接受你这个人，愿意和你交流。

寒暄的原则是“赞美”。

但很多人把“赞美”理解成了“拍马屁”，这是不对的，赞美是发自内心的，认为对方就是这样的人。拍马屁有一定加工成分，赞美是实实在在的、比较贴合的。不要做拍马屁的事，客户会反感，但是赞美他会认可。

为了能够恰如其分地去赞美，就需要销售人员去提前研究客户，比如他在哪个方面是最优秀的、对哪个方面是最在意的，举个例子：

你去见客户前通过了解他的背景知道他以前负责过某一区域的业务，见客户的时候你发现对方很有礼貌但还是有距离感，你可以说：“领导我听说您也是在某部门某区域，我一个朋友在你们兄弟部门，跟我说你们做的很好。”领导听到你这么了解他，一般会接话开始讲述自己的光辉经历。

见面后最开始的三分钟是非常关键的，如果你点到位的话，就很快能打开客户的心扉，开启一段合作。

第六步是产品介绍。产品介绍要遵循FABE的原则。

F（Features）——特征，说明产品的特质、特性等基本功能。对于To B市场的产品而言，最常见的是指各类性能指标，以及指标所表明的功能特质。例如电脑产品的CPU品牌以及CPU主频、硬盘、内存的参数等。

A（Advantages）——优势，重点说明商品特性究竟发挥了什么功能，可与同类产品比较说明。例如介绍手机产品时，可以这样说明：“我们这个系列的手机续航时间高达20小时，远远高于同类产品，特别适合商务人士的工作需要。”

B（Benefits）——利益，说明产品的优势能带给顾客的利益。以客户为中心，通过强调顾客得到的利益说服客户购买。例如：“我们这款供电系统可以给贵司一年节约电费200万。”客户一听就明白了这款产品的好处——他可能不了解这款产品的技术，也听不懂技术，但是我们直接说了对他的好处，他马上听得懂、也感兴趣。

E（Evidence）——证据，包括成功案例、技术报告、顾客表扬信、报刊文章、照片等，所有作为证据的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

证据中有两个资料效果更好，是必备的：第一是成功案例，并且是目标客户所在的行业或相关行业的案例，按照行业整理成册；第二是客户的表扬信，让我们的铁杆客户给我们发布一份表扬信，表扬我们的产品和服务，并加上客户公司盖章，这样的表扬信越多越好，同样可以整理成集，给潜在客户看。当客户翻开厚厚的《表扬信集》和《成功案例集》时，更容易被说服。

在使用FABE原则时，需要注意沟通顺序。对于没有销售经验的新手来说，很多开口就是背产品说明书，一个劲儿地说产品的各项性能指标，而忽略一旁的客户是否爱听这些指标，以及是否听得懂。

而成熟的销售高手通常上来先讲B（Benefits）利益，客户听得懂、感兴趣，就接着讲E（Evidence）证据，客户听了这些真实的案例会信服，也会问更多的问题，这时候我们就可以抓住机会，趁热打铁，介绍 F（Features）特征，同时说明A（Advantages）优势，整个销售过程顺理成章，节奏尽在掌控之中。

第七步是探寻需求。在交流过程中，重点是倾听，“高手爱听，新手爱说”。通过倾听了解客户的需求、，挖掘客户的需求。通过提问，在了解的客户的需求之后，就要开始引导客户需求——引导客户往自己有优势的方案去思考，提出阶段性的方案，突出产品及服务重点和优势。

在下一节我们会详细介绍如何用提问的方式挖掘和引导客户需求。需要说明的是，产品介绍和探寻需求往往是交叉进行的，千万不要机械的只顾介绍产品，忽视了客户的反应。

第八步，提出阶段性方案。第一次陌生拜访最好不要超过20分钟。因为毕竟是第一次拜访，双方都不熟悉，第一次会谈的主要目的是和客户见上面，树立良好的第一印象，建立联系，就基本完成任务了。如果交谈过久，由于刚开始对客户还不熟悉，如果出现纰漏，现场弥补效果很可能不好。

“一回生，二回熟”，这次达到目的就尽快结束，避免言多必失的可能性，以后再进行商务拜访就和客户熟悉了，一步步发展搞好客户关系。

第九步，预约下次见面。结束前，销售人员需要给第二次拜访预留理由，在离开之前提出阶段性方案，然后提醒客户会进行方案的再次细化，排出一个行动计划表，保持和客户的沟通。

第十步，及时反馈信息，保持联系。第一次拜访结束后，离开以后就当天或者第2天给客户发微信或者发邮件，目的是保持联系。后继，当方案有优化调整之后，就及时地通知客户，礼貌地预约客户时间，问问客户何时方便进行下一次会谈，并为下次会谈做好准备。

02 挖掘和引导客户需求——SPIN

ToB销售成交的前提是客户有“需求”，在实践中，我们发现很多销售熟读公司的产品手册，但不知道怎样让对方的需求与我们的产品或服务匹配起来，甚至会觉得我们的产品不适合客户，这证明，他们不知道客户真正的需求。

优秀的销售人员不仅能“挖掘”客户的需求，还能“影响”客户的需求，在此基础上形成的解决方案，也更容易让客户满意。

通常我们会用SPIN销售法来达到这个目的，它是挖掘客户需求的一个“万能方法”，你可能听过这个名词，但能用好SPIN法的人少之又少。下面我们在简单介绍SPIN销售法的基础上通过一个案例深入探讨如何引导需求。

一、什么是SPIN？

SPIN 销售法是由哈斯维特公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆与其研究小组通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的，通过总结在大订单中高效成交的销售员的特殊技能，归纳提炼为SPIN模式，适用于绝大多数TO B行业销售项目。

SPIN指四种问题类型，在整个销售过程这四种问题配合使用，达到挖掘引导需求的目的：

S-背景问题

SPIN里的S是 Situation Question的缩写，也就是背景问题。什么是背景问题？就是找出买方现在状况的事实、背景和客户正在做的事情。例如“在这个地方你雇了多少人？你能告诉我这个系统大体的情况吗？”

P-难点问题

P 是Problem Question，是指难点问题，询问买方现在面临的问题、困难和不满。例如：“什么地方操作有困难？这个系统的哪部分产生了错误？”这一类问题比背景问题更有效，优秀的销售员会提问更多的难点问题。

建议以能为买方解决困难为条件来考虑你的产品和服务，不要以产品拥有的细节和特点来考虑。

I-暗示问题

I指Implication Question，暗示问题。意思是询问买方的难点、困难或不满的后果和影响。例如“那个难题对你的销量有什么影响？那会导致您成本的增加吗？”

暗示问题是所有SPIN问题中最有效的一种，优秀的销售员会提问更多的暗示问题。

然而暗示问题最难问，需要在销售员在拜访客户之前就提前策划，提问暗示问题的能力在大订单销售中是一个至关重要的能力，因为它能够让客户对所提供解决方案的价值更为理，接受程度更高。

N -需求效益问题

N是指Need Payoff Question，需求效益问题，用来询问所提供解决方案的价值或意义。例如：”一种更节能的系统对你有什么帮助？如果我们这样做，您能节约多少钱？”

需求效益问题被出色的销售员广泛使用，对客户有积极影响，会被客户认为有建设性。使用这些问题让买方告诉你所提供的解决方案的利益所在。

SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度提供了一种全新的营销理念和方法，通过找到客户现有背景的事实以及面临的困难，引发客户说出隐藏的需求，放大客户的需求的迫切程度，同时揭示自己产品或解决方案的价值和意义来最大化客户的收益，促成营销成功。

SPIN模式的提问顺序通常是连续使用的，以背景问题开始来建立背信息，其次用难点问题来发现困难，然后是用暗示问题充分挖掘问题严重性，最后用需求效益问题让客户告诉你解决方案的价值。

二、难点突破：如何通过提问挖掘并引导需求

SPIN销售模式中，大部分销售员在提问“背景问题”和“难点问题”方面做得比较好，但一般销售员与优秀销售员的主要区别，却是在于对“暗示问题”的把握上。

尤其是对最终决策者进行销售说服时，“暗示问题”的效果尤其明显，这是因为针对最终决策者的成功销售依赖于透过“难点问题”看到冰山下的“隐含需求”，再通过“需求效益”的挖掘将“隐含需求”转化为“明确需求”，“明确需求”才是客户最重要的购买信号。

下面我们通过一个案例的对话，来看一下SPIN提问法中，暗示问题的威力。

【背景描述】
某通讯设备公司有2个销售员，分别是小张和小李，去某客户处（主营电话客服业务，以下简称买方）推销软交换PBX（小交换机），2人对需求的挖掘程度的不同导致了客户不同的采购倾向，到底谁有可能推动客户达成下一步合作意向，我们且看以下对话过程。

【事件过程】

小张：你们的小交换机（PBX）用的是B公司设备吗？

买方：是的，我们有10台这样的设备。
小张：（难点问题）客服人员操作起来方便吗？
买方：（隐含需求）程控交换设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。
小张：（提供解决办法）我们的NGN软交换系统可以解决难于操作的问题。
买方：这套系统需要多少钱？
小张：大约100万元。
买方：（惊讶）100万元！仅仅是让交换机更便于操作！

小张发掘了一个小的隐含需求：“传统小交换机难于操作”，但解决这个问题是否值得花100万，问题的迫切程度与花费的代价是不平衡的，如果是1万，客户反应可能就不会如此消极了。

我们看一下小李是如何引导客户的：

小李：（难点问题）操作人员用起来有困难吗？
买方：（隐含需求）这种PBX确实很难操作，但我们已经培训过操作人员如何使用了。
小李：（暗示问题）你说它们很难操作，那么对你们的服务满意度是否有影响？
买方：（认为是个小问题）有影响但不大，因为我们特别培训过20个人如何使用。
小李：（暗示问题）如果你们只是培训20个人如何使用，那不会产生呼叫瓶颈问题吗？
买方：（仍然认为这不是一个很重要问题）不，只有当新业务上线后，售后问题集中爆发的时候，我们临时增加受过培训的客服时才会有麻烦。
小李：（暗示问题）看起来使用这种PBX的困难只有在呼叫业务临时增加时候，缺少受过培训的客服时才会有，是这样吗？
买方：（承认是一个比较大的问题）是的，一般人不喜欢使用这种程控PBX设备，而操作员通常都不会工作很长时间，需要三班倒。
小李：（暗示问题）这种人员变动对培训费用来说能增加多少？
买方：（看到了更多问题）一个操作员需要几个月才能熟练操作，这期间工资和各种福利一共需要大约20000元。此外我们还要支付50000元给B公司，这是新操作员需在该公司上海的工厂接受实地培训的费用，再者还需要5000元的差旅费，所以每培训一个操作员要花去75000元。今年初到目前为止，我们至少已经培训10个操作员了。
小李：所以在不到半年的时间内已经花了750000多元用于培训了。（暗示问题）如果在半年中你们已经培训10个人了，那么在任何时候似乎你们都不会是同时有20个操作员一起工作，因为你们要三班倒，这又使呼叫量降低了多少呢？
买方：并不多。出现瓶颈时，我们会说服另外10个操作员加班工作，或者我们把活儿外包出去。
小李：（暗示问题）加班加点不会增加更多的成本吗？
买方：（意识到了问题是相当严重的）是，加班工资是平时的2倍。即使是有额外的报酬，操作员仍然不愿加班，而且经常加班也许是人员离职率如此之高的原因之一。
小李：（暗示问题）我想把活儿外包出去做同样会增加成本，但这并不是把活儿送出去干的唯一问题，应该还存在其他一些问题，比如客户满意度是否会受到影响？
买方：这也是我最不满意的一点。我们对自己客服中心都有严格的监督，但外包时，服务质量只能由他们控制，只能听之任之了。
小李：（小结）从你所谈的这一切中我可以知道，因为你们的现网PBX设备很难操作，致使你们已经花了几十万元的培训费，并且又为很高的人事变动率付出了巨大的代价。在话务量上又存在瓶颈问题，这又使你要支付很高的加班费，并且不得不进行服务外包。外包又不能令人满意，因为他们不能保证服务质量。
买方：这么说来这些传统PBX设备的确问题严重。

上面案例中，小张和小李，谁更有可能成单呢？答案一目了然。小李能抓住客户认为是很小的问题放大，再放大，大到客户认为更换系统的成本能够覆盖他的收益，而解决问题的紧迫程度超过了解决问题的成本代价了。

总结一下，通过对客户项目背景的了解，发现客户所面临的困难以及需要解决的问题，提出暗示性的问题去发现客户更深层次的需求，通过提问和交流，把客户的隐含需求让客户理解后认可从而成为明确需求，然后针对这个明确的需求陈述我们解决方案的针对性及有效性，从而促进成交。

03建立信任与成交

第1步，我们介绍了自己以及公司的产品和服务，第2步，了解了客户的需求，也推出了我们的解决方案，那么第3步来了：客户对你有没有产生信任？

信任是成交的前提，而有了信任，成交便是水到渠成的。

客户产生信任的基础主要来源于3个方面：公司实力、产品价值、个人品牌。

一、公司实力

对于大公司的销售来说，销售工作相对容易。客观上讲，公司的品牌起到了推介作用，客户心理上接纳程度高，信任度也会相对更高。

反之，如果公司的实力小，客户自然也会犹豫。犹豫的主要是源于不了解。对销售来说，这种情况下，就要引导客户的注意力导向产品价值——推介公司的产品和服务。

二、产品价值

产品价值的塑造方法遵循前面所讲过的FEBA原则，在产品手册设计、解决方案撰写、销售话术等各个方面，与客户需求契合，起到打动客户的作用。

一定要突出价值，强调给客户带来的利益Benefit，能够做到“一句话打动人”。

三、个人品牌

客户对销售个人印象的好坏对销售进展是否顺利也有很大影响。和客户相处，只有当他觉得和你处得来，才愿意和你接近，进而产生信任，才可能合作，所以销售个人品质各方面也要做到位，这个修养的历练是一个需要终身坚持的历程。

做人柔软、不张扬、谦虚、不油滑、重承诺，这些都是客户看重的品质。很多人会误以为高谈阔论或者油嘴滑舌是销售能力的体现，恰恰相反，客户看重的是踏实、稳重、实干、守信用。

另外，要用自己的成功案例和业绩来说服客户，包括过往服务了多少客户、做了哪些引以为豪的项目，来证明你是可靠的，有能力的；如果你还只是个新人，刚刚开始成功案例不多，就表态自己的诚意和决心，这也可以说服客户的。

客户对我们产生信任之后，我们就要趁热打铁，促成成交。

这就到了第4步“成交并维护客户关系”。

成交是客户关系的开始。成交之后，我们和客户才有了真正意义上的合作。

一方面，B类客户通常都是长期重复性采购，所以往往第一单只是合作刚刚开始。另一方面，维护好客户关系，也有利于树立口碑，积累成功案例，成为说服下一个客户的有力证据。甚至，客户也会给我们介绍新的客户，形成良性循环。

这就是成交之后，服务好客户、维护好客户关系的重要性。

成交之后，销售人员维护好客户关系的第一个重点是做好项目的交付，要继续盯项目的交付进展，每周定期和公司供应链部门沟通，了解产品的生产排期有没有异常、元器件供应是否正常等，目的是保证质量、保证工期，让客户满意。

很多销售人员在这个环节容易出现问题——签了单以后，觉得自己的事已经完成，把订单交给公司就不管了，忙其他项目，一旦出现项目的交付时间没有保证，这时候客户会催他，他发现有问题了才去催公司，导致项目交付可能出问题。这种情况下，客户的满意度就会大打折扣，会觉得你中了标就不重视我了，信任度会降低，后面的合作就会有隐患。

项目交付以后，维护客户关系的第二个重点是定期的回访。回访不一定去现场，可以一两个月打个电话或者发个邮件问一问，和客户保持联系，让客户感受到关怀，让客户放心。

回访其实也是给后面的项目埋下一个契机，回访的时候就可以顺理成章地问客户：今年还有没有什么需求？有什么计划？回访工作很容易把项目推到下一个阶段，有机会扩大销售。

维护客户关系的第三个重点是做好售后服务。售后服务周期有半年、一年等，在质保期，一旦出现什么问题，销售应该及时解决，可以派技术支持人员到现场处理，更换配件或者安排维修队伍等。让客户感受到我们是以客户利益为重，恪守承诺，树立良好、职业化的形象。